2005年，輝瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)立普妥創(chuàng)造了122億美元的新記錄，全球處方藥銷售排名第一位，成為超級“重磅炸彈”。緊隨其后的舒降之獲得亞軍。他汀王朝蟬聯(lián)冠亞軍已多年。
　　研究他汀的成功實踐，對理解處方藥的營銷方法大有裨益。

　　背景：兩大原因未引發(fā)重視

　　1987年，第一個他汀品種――默沙東的洛伐他汀上市，1991年，施貴寶的普伐他汀（普拉固）和默沙東的辛伐他汀（舒降之）相繼上市。

　　但并未引起市場重視，原因是：

　　（1）高脂血癥患者用藥少，即使用藥，也主要選擇貝特類品種，具有顯著降低TG和TC作用，并能升高HDL-C，副作用也不大，基本上適合各型高脂血癥。；

　　（2）除了在降低低密度脂蛋白膽固醇〔LDL-C〕療效較強外，在總膽固醇〔TC〕、總甘油三酯〔TG〕、高密度脂蛋白膽固醇〔HDL-C〕三項指標上，他汀類療效弱于煙酸、貝特等品種。

　　突圍：市場教育和改善治療觀念

　　跨國巨頭按部就班，展開他汀的征伐戰(zhàn)。

　　一方面，進行市場預(yù)熱。1994年，默沙東、施貴寶相繼推出實驗證明，他汀對致死性冠心病事件和腦血管意外事件具有強大降低作用%。以此研究結(jié)果為基礎(chǔ)，兩個公司對醫(yī)生進行教育，強調(diào)“血脂代謝異常—動脈粥樣硬化—冠心病”發(fā)生發(fā)展關(guān)系。同時，對于廣大的民眾，強調(diào)心血管病致死率的高發(fā)性，引起患者重視。從而使降血脂成為公眾的治療需求。

　　另一方面，為避免煙酸或貝特類競爭產(chǎn)品搶奪教育成果，他汀類公司，特意提高“降低LDL－C”對高脂血癥治療意義，以攻擊對手軟肋。他們指出：大量臨床試驗包括4S、CARE、LIPID等都證實了LDL-C是冠心病獨立的預(yù)測因素。因此，降低LDL-C，是防治心血管疾病的關(guān)鍵一環(huán)。

　　據(jù)上述結(jié)果，并將高脂血癥診斷標準進行更新，首先，將LDL－C的治療目標值從160mg/dL降低到100mg/dL，擴大了高脂血癥人群，第二，將降低LDL－C確認降脂的首要目標。從而為他汀市場成功打下堅實基礎(chǔ)。
　三大策略擴大市場

　　1993年，諾華公司的氟伐他汀（來適可）上市，1996年，輝瑞公司的阿托伐他汀（立普妥）上市，他汀市場群雄并立，在市場上更是如魚得水。

　　藥品增加銷售額，方法有三，一是加大個體服用劑量，二是擴大治療領(lǐng)域，三是延長服用時間。

　　1、加大治療劑量

　　2001年-2004年，他汀類臨床研究達數(shù)十項之多。

　　2002年，默沙東的HPS研究，辛伐他汀從20mg的增加到40mg，而治療結(jié)果更好，LDL-C降低水平、冠心病事件、卒中風險和總死亡率降低指標都顯著提高。立普妥加大他汀劑量的REVERSAL研究，也表明強化降脂能進一步延緩動脈粥樣硬化病灶進展。從而完成了擴大劑量的目的。

　　2、擴大治療領(lǐng)域

　　首先，他汀巨頭們，把目光投向與心血管密切相關(guān)的糖尿病市場。針對糖尿病醫(yī)生，制藥巨頭開展學術(shù)會議，展開教育活動，使醫(yī)生認同以下觀念：

　　糖尿病治療，不止是控制好血糖，血脂治療同等重要；

　　4S研究到TNT研究，他汀的降血脂治療療效最大。

　　糖尿病患者降脂治療，LDL-C越低越好。

　　他汀類治療糖尿病，物有所值。

　　緊接糖尿病市場，他汀又用“共同土壤”學說。該學說指出：胰島素抵抗及其繼發(fā)的代謝異常，是糖尿病、高血壓、動脈粥樣硬化、冠心病的“共同土壤”，就順理成章地將他汀延伸到“三高”及整個心腦血管病市場。

　　為與降壓藥和降糖藥競爭，他汀借助合劑切入市場，如2004年輝瑞的苯磺酸氨氯地平與阿托伐他汀合劑，施貴寶的洛伐他汀與煙酸合劑等。

　　后來，他汀類藥物漸次開發(fā)新功能，如抗炎、免疫調(diào)節(jié)作用等，向骨質(zhì)疏松癥、老年性癡呆和類風濕性關(guān)節(jié)炎等病癥市場延伸和拓展。

　　3、延長服用時間

　　盡管LDL－C從160mg/dL降低到100mg/dL，使患者群得以擴大，但這在治療數(shù)月后，患者就會失去；要想留住患者，延長其治療時間，最好的方法是降低LDL－C的治療閾值。一系列研究后，高血脂癥指南將LDL-C水平降至低于70mg/dL。由此，患者人數(shù)和治療周期都得以擴大。

　　兇猛強大的營銷策略，成就了他汀王朝，使之成為全球處方藥銷售量最大的品種。　　

　　文章摘自陳奇銳六年經(jīng)驗智慧精華——《突圍•核心力營銷》。連載中，敬請期待……　

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