隨著日化行業的競爭白熱化，市場競爭也愈演愈熱，男士化妝品漸成為這個行業諸多企來視為“新寵”，諸多廠家紛紛推出男士化妝品。不過，從本人了解的情況來看，當前國內二三線品牌企業所從男士化妝品的開發，到推廣都存在清一色的問題：產品線重疊化，價格重疊化，包裝風格重疊化，終端重疊化。正由于此四個重疊，本為看好的男士化妝品，結果一出街就失去產品個性，全部站在同一起點的位置上，擠在一個獨木橋上，導致有些產品一上市就快速夭折，尤如曇花一現般煙消云散。
　　那么，男士產品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據入行十年來的實踐以及對行業的理解、分析總結出一些粗淺心得，今形成文字，權作拋磚引玉與各位同仁分享。

　　產品開發：“十定”定江山

　　產品開發之初，大一點的企業，都會在立項之前，要求產品開發人員對項目提出立項報告，并以決策會議的形式，聽取項目負責人匯報（主要內容為產品概念、市場定位、目標消費者定位、價格定位、投入預算產出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項目可以立項。反之，則不能立項。不過，據我所知，國內的二、三線企業基本上沒有此個環節，既使在公司制度上有這個規定，也沒有按照執行。實際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因為缺少這個流程，從而使產品開發之初，就存在潛在危機。此類的例子可謂多不勝數。就以廣州某“X派”化妝品公司為例，一個男士化妝品，二年前就敢開發40多個品項，并且是走百貨商場專柜渠道，不可謂不大膽了。結果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。成功來自偶然。正因為這些在特殊環境下，偶然的成功機會，成就了的這些老板，往往對自己的判斷堅信不疑，從而開發起產品來，也是專斷獨行，而下屬既使有天大創意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業內流行這樣一種說法，企業內的策劃總監只有一個，那就是老板，所招聘的策劃總監，只不過是執行真正策劃總監的意圖罷了。所以，行業內還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運氣，也正因為這一點，很多老板在開發產品時都拉上了風水先生，而本人也迷上了周易。

　　本人扶助過成萬元創業的同鄉，也在年銷售達數十億的企業做過高層管理，縱觀天下日化，對日化領域的老板，在產品開發方面，無非用到的是一個字：抄。所不同的是抄的水準，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個三不象來。

　　不管大小賣場，我們去看看國產品牌的男士化妝品，基本上抄的水準也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風格看出來，大多變來變去是在“MAN”上做文章，跟誰學的，跟外國品牌學的。更準確地說是跟在中國境內行銷的國際品牌學的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費者購買新產品時的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價格、利益點、附加值），由此自然而然可以總結到，在包裝沒有優勢的前提下，消費者只有把購買因素決定于品牌。也由此消費者最終購買外資品牌了。

　　不過，最近本人觀察到，有個“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號使人耳目一新，據聞就是全部照搬國外某品牌的，而這個品牌并沒有在國內銷售。但是，的確抄出了水準，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號的國內企業不多。據了解，此產品在該企業2008下半年招商會議展示時，其全新的、大膽的包裝符號引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。

　　但凡產品開發，本人認為，必先有十定：定市場、定概念、定文案，定風格，定工藝、定價格、定渠道、定消費者、定終端、定目標。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰勝是也。不過，從本人經歷過的企業及所見到過的企業來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯誤口號下，多數企業死于自己的短見和無知——在當今如此激烈的市場中，20世紀八十年代的戰術早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業實力雄厚，也經不過多少回合折騰，對于中小型日化企業而言，更是不堪設想。

　　“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業前提必須要做市場分析工作以及必要的SWOT項目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰百勝。遺憾的是現在的中小型日化企業都沒有這個高度，認為沒有必要花銀子做市調。據本人了解，現在的國內中小日化企業，多是老板一言堂，頂多也不過產品開發人員拿著個包裝稿樣在公司內部做個測試。這種損失是巨大的，往往很多產品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運，倉庫中3年的包材都壓得花黃變色。假若當初花些銀子請個市調公司對項目進行調研，命運會不會如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。

　　產品開發，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結合市場的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產品，沒有新的推廣模式，勢必要付出數倍甚至于更大的代價充當這昂貴學費。　　

　　渠道網絡　立體創新在即　　

　　產品出來了，就要通過一定的渠道把產品賣出去。打個最淺顯的比方，我們的產品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

　　前面小節中“十定”中有一條，就是定渠道。這個渠道，就是我們的產品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設計得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產品就銷售得快。反之，就會形成“腸梗阻”，結果影響銷售。

　　從當前的國產中小企業品牌來看，當前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統化妝品渠道，集中在商場、超市、專賣店、日化店、個人護理品店銷售。總結歸納一下，主要呈現如下特點：一線市場，國產化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產品銷售為最，護膚類的化妝品市場基本上給了國際品牌。二三線市場，同樣以潔膚產品銷售為最，但在潤護類有一定市場；而主要原因是國際品牌的渠道在二級市場尚沒有完全滲透。在四級市場，男士產品還沒有“下鄉”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡單，絕大多數男性農民還不需要使用化妝品。而在專業線領域，男士產品僅源于大型會所的男賓部消費。從消費特征外，除了潔膚產品及功效產品（主要去痘），日常護膚保養類的化妝品幾乎沒有男士主動購買，就是國際品牌，也主要是送禮的形式消費，國產品牌同樣如此。我們還在調查研究中發現，高級白領男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經理直言不諱：一個大男人，怎么可能象個女人一樣，包里放化妝品？