有一個(gè)形象的比喻：廠商關(guān)系有三種：妓女、情人和夫妻。
　　妓女是赤裸裸買賣關(guān)系，不足取之；對(duì)部分經(jīng)銷商，可以保持友好合作的“情人式”關(guān)系；而對(duì)某些特定的經(jīng)銷商，則應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，致力于建立起一整套完善的經(jīng)銷商管理和服務(wù)體系，確保“夫妻式”利益共同體和長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的穩(wěn)固和發(fā)展。

　　怎樣讓經(jīng)銷商“天下歸心”呢？

　　首先來(lái)分析經(jīng)銷商需求。

　　按照馬斯洛的需求五層次理論，

　　第一層次需求是基本需求，是產(chǎn)品利潤(rùn)空間、產(chǎn)品特異性，是產(chǎn)品經(jīng)銷的原始動(dòng)機(jī)。

　　第二層次是安全需求，是市場(chǎng)保護(hù)及風(fēng)險(xiǎn)防范措施，可以保證長(zhǎng)期穩(wěn)定獲得利潤(rùn)。

　　第三層次是歸屬需求：希望獲得企業(yè)歸屬感，獲得重視地位。

　　第四層次的尊重需求。獲得精神層面的尊重。

　　第五層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求，希望自我成長(zhǎng)、持續(xù)成功。

　　因此，維護(hù)經(jīng)銷商的合作熱情和忠誠(chéng)度，可概括為“讓利、交情、傳道”。　　

　　讓利：設(shè)立激勵(lì)機(jī)制

　　對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。

　　所謂直接激勵(lì)，就是給予經(jīng)銷商物質(zhì)激勵(lì)。這是一種非常重要的激勵(lì)手段。對(duì)于經(jīng)銷商管理而言，物質(zhì)激勵(lì)可以理解為利潤(rùn)刺激，即要保證經(jīng)銷商獲得適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益，以鼓勵(lì)其積極銷售廠家的產(chǎn)品。

　　但在考核指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，要注意軟指標(biāo)的運(yùn)用，如獎(jiǎng)勵(lì)和產(chǎn)品的鋪貨率、進(jìn)店率、賣場(chǎng)陳列組合、鋪貨速度、配合促銷等軟指標(biāo)掛鉤。

　　形式如下。

　　a返利：

　　返利是一個(gè)延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的相對(duì)穩(wěn)定的管理政策，所以決策失誤對(duì)廠商和渠道發(fā)展的負(fù)面影響是比較大的，返利政策的合理制定至關(guān)重要。在制定返利政策時(shí)，一定要考慮到如下因素：

　　（1） 返利標(biāo)準(zhǔn)。要分清品種、數(shù)量、次級(jí)、返利額度。一定要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，考慮到現(xiàn)實(shí)性，并防止拋售、倒貨等現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　（2） 返利形式。分為數(shù)量性返利和功能性返利兩種。前者是指針對(duì)銷量約定設(shè)置一定比例，滯后兌現(xiàn)（現(xiàn)金或?qū)嵨铮┑囊环N返利方式；后者則返利不與銷量掛鉤，只是用來(lái)鼓勵(lì)代理商發(fā)揮渠道職能的方式，主要通過(guò)考核產(chǎn)品的終端覆蓋、渠道拓展、渠道促通，間接做到對(duì)銷量的考核，使部分?jǐn)?shù)量性返利的缺陷被規(guī)避，并從長(zhǎng)遠(yuǎn)保證了產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

　?。?） 返利時(shí)間。是月返、季返還是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。在返利兌現(xiàn)的時(shí)間內(nèi)完成返利結(jié)算，否則時(shí)間一長(zhǎng)，搞成“糊涂賬”，對(duì)雙方都不利。

　?。?） 返利附屬條件。為了讓返利這種形式促進(jìn)銷售，而不是相反（如倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。

　　b折扣：

　　包括折扣、財(cái)務(wù)支持以及保護(hù)性條款等內(nèi)容。

　　它的優(yōu)勢(shì)是激勵(lì)直接、簡(jiǎn)單，便于公司管理，并且前期激勵(lì)效果明顯，既有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，又有利于鼓勵(lì)代理商多拿貨，增加代理商開拓市場(chǎng)的壓力，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量。

　　一是給予數(shù)量折扣，經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚。

　　二是給予等級(jí)折扣，經(jīng)銷商依據(jù)自己在渠道中的等級(jí)，享受相應(yīng)待遇。

　　三是給予現(xiàn)金折扣，回款時(shí)間越早，折扣力度越大。

　　四是給予季節(jié)折扣，在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，減少?gòu)S家倉(cāng)儲(chǔ)和保管壓力；進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場(chǎng)鋪貨率，以搶占熱銷先機(jī)。

　　五是根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷貨等情況而定。

　　但是必須注意，價(jià)格折扣不但為代理商提供了亂價(jià)的空間，增加了竄貨的管理壓力，而且大量的折扣壓縮了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，減少了企業(yè)與代理商博弈的能力，縮短了產(chǎn)品生命周期。所以，價(jià)格折讓要根據(jù)產(chǎn)品的定位科學(xué)設(shè)置。

　　對(duì)于密集型分銷產(chǎn)品或培育產(chǎn)品應(yīng)盡量減少價(jià)格折扣方法的使用，即使一定要用，也應(yīng)通過(guò)增加其他的激勵(lì)方式來(lái)彌補(bǔ)。而對(duì)于規(guī)模產(chǎn)品或集中分銷產(chǎn)品，可以設(shè)定一部分價(jià)格折讓，以便快速拉動(dòng)規(guī)模。

　　c設(shè)計(jì)匹配營(yíng)銷方案

　　客戶不同，區(qū)域不同、經(jīng)營(yíng)策略的差別、銷售專業(yè)化的程度，企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)營(yíng)銷人員、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃部門，根據(jù)大客戶不同情況，和每個(gè)大客戶一起商討、設(shè)計(jì)、確定產(chǎn)品的具體營(yíng)銷方案，提供個(gè)性的營(yíng)銷服務(wù)。

　　對(duì)主要的經(jīng)銷商處協(xié)助舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)經(jīng)銷商的推銷業(yè)績(jī)給予相應(yīng)的激勵(lì)。這對(duì)業(yè)務(wù)人員素質(zhì)的要求也較高。對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商，可協(xié)助設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)方案和個(gè)性化長(zhǎng)期合作方案，以充分體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)計(jì)劃性、長(zhǎng)期性和與代理商戰(zhàn)略合作決心。交情：建立牢固的客情關(guān)系

　　拉近感情，首先在于尊重，世界著名公司可口可樂(lè)，對(duì)業(yè)務(wù)員職責(zé)要求，第一條就是與客戶建立良好的客情關(guān)系。

　　客情關(guān)系，要從細(xì)節(jié)入手，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴考慮，堅(jiān)持不懈，常抓不放。

　　尤其是與大客戶，要保持深度溝通，比如建立專門的大客戶管理部門，根據(jù)大客戶的數(shù)量，配備相應(yīng)的大客戶經(jīng)理，將大客戶集中交由大客戶經(jīng)理管理，責(zé)任到人落實(shí)服務(wù)；形成定期客戶拜訪制度，組織企業(yè)與大客戶各個(gè)部門、各個(gè)層級(jí)之間形式多樣的座談會(huì)，聽取大客戶對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的建議和意見(jiàn)；經(jīng)常進(jìn)行大客戶滿意度的調(diào)查，測(cè)定大客戶滿意狀況，全方位地了解大客戶對(duì)公司各方面的印象。

　　面對(duì)經(jīng)銷商，態(tài)度要不卑不亢，對(duì)大客戶，無(wú)需感激涕零，“求人心切”；對(duì)小客戶，也不要居高臨下，以“救命菩薩”自居，正確的做法是平等、尊重、雙贏；堅(jiān)持“有利、有理、有節(jié)”的原則。

　　有利，合作雙贏，共同謀利；

　　有理性，就是要按照合同，堅(jiān)持立場(chǎng)和原則；

　　有節(jié)，就是要節(jié)制，培育渠道融洽氛圍。

　　雖然利益關(guān)系是核心，但必須用情感的手，才能讓經(jīng)銷商更牢靠地，圍繞在你周圍，成為同盟軍。

　　娃哈哈在遭遇達(dá)能收購(gòu)事件時(shí)，經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)支持宗慶后，這證明了客情關(guān)系何等重要。如果僅靠經(jīng)濟(jì)利益，是無(wú)法做到的。