浪跡市場這個江湖，已經十幾年了．期間，接觸了不少的企業，不少的營銷人．
　　最近又接觸了2家外表感覺不錯的企業．２０多億的規模，卻仍處于貿易式的賣產品的階段．

　　不光只是這家企業，還有很多的民營企業，也仍然還處在賣產品的階段．

　　我們大家都知道，

　　要把產品賣出去，銷售是其中必不可少的環節，無論你是那種類型那種規模的企業．但是銷售人員賣什么決定了一個企業的營銷水平：賣產品、賣服務還是賣思想?！?/p>

　　只要把產品交給銷售人員，給他們相應的銷售指標壓力及刺激性的獎勵機制，他們就會想辦法把產品賣出去。這是目前很多企業所采用的銷售模式，是典型的“賣產品”。由于大多數產品都是同質化的產品，常常是誰便宜就買誰的，誰的聲音大就買誰的，誰會說就買誰的，或者與誰關系好就買誰的。所以，我們經常聽見銷售人員說，別人的價格比我們的便宜，我們的促銷如何如何不好，我們的贈品如何如何沒有吸引力，等等．

　　所以，很多企業很多的產品很難得到客戶的偏愛，更不會得到他們的忠誠。　

　　那怎么提高企業的營銷水平呢？讓企業的產品得到客戶的喜愛呢？那就是要學會賣服務，并通過賣服務而實現品牌溢價，從而在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如海爾，因為賣服務，成就了今天世界５００強的地位，成就了中國家電第一品牌的地位．

　　現在的產品同質化現象越來越嚴重，特別是消費品行業，無論是食品還是飲料，無論是日化還是服裝，亦或醫藥保健品，等等．產品幾乎都已經完全同質化．但是，盡管核心產品大同小異，但是服務卻可以彌補核心產品上的不足。典型的服務內容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務、客戶培訓、維修保養等等。售前售中售后，都可以演繹和挖掘很多服務模式出來．但這套保障系統并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統、靠制度，從而最大限度地發揮核心產品的功效。　

　　這就是賣服務．賣服務，要靠整個營銷系統，整個企業系統．全員的服務理念和意識．　　

　　僅僅賣服務，我們就能營銷勝出了嗎？還有更高的招數和理念．

　　市場營銷的最高境界是“賣思想”！　

　　怎么樣賣思想呢？　

　　首先，你要敢于確定自己＂只為部分人服務＂．

　　企業要想上升到賣思想的營銷境界，首先是要學會取舍，學會選擇，明確本企業為哪部分人提供產品或者服務。市場競爭變得越來越激烈了，每個領域幾乎都已經變成了紅海一片．在市場化程度較高的市場環境里，任何企業都必須要樹立“僅為部分人服務”的理念，而不是所有的人都是自己的消費者．

　　這也就是我們常常所說的市場細分，目標市場目標用戶定位的問題．

　　通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業的優點，而不在乎（至少是容忍）本企業的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要服務的那部分人?！?/p>

　　找到了我們要服務的那部分人以后，我們要做的就是提供＂差異化的完整產品＂．
任何一個產品都是由三層構成的，最中心的是核心產品，第二層是外圍產品，第三層是外延產品；只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化的問題才有望解決。　

　 　以家紡產品為例，可以說絕大多數品牌的核心產品是一樣的：布料一樣，顏色一樣，主要提花＼印花也一樣，所以在核心產品上很難體現差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業績差別卻很大，為什么？

　　因為完整產品不同，差異化主要是體現在完整產品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產品同質化的誤區。這就需要企業花時間、花精力去理解目標客戶的需求、經常與目標客戶交流、做系統的市場調查?！?/p>

　　怎么去實現呢？怎么去操作呢？

　　首先要分析企業完整產品的構成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關心什么、其次關心什么、各個要素的重要性如何等等。

　　有了完整產品的構成，企業就可以根據自己所要服務的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優勢，在某一個方面做出特色和內涵。從線上到線下，從品牌到產品，從促銷到推廣，從廣告到整合傳播，都去挖掘，去演繹，去表現這個優勢和特點．將其基因化，風格化，個性化．

　　并且，聚焦公司的資源，實現重點突破，長期專注，不斷強化．

　　那該怎么樣去＂提煉思想＂呢？　

　　提煉產品思想的一個非常行之有效的方法叫FAB分析法。

　　當然，要總結出企業的FAB或某類產品的FAB，需要進行大量的市場調研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發現本企業產品創新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發現與本企業的特點進行對比，然后總結出企業的FAB，并在這些基礎數據的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點（B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場上的平面廣告和電視廣告就不難發現，很多企業的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶的立場上，強調給用戶帶來了什么利益和價值。

　　這就是區別，這就是思想．　

　　周滿，《市場周刊》全國專家顧問團專家。獲“金鳳凰”全國實戰營銷案例獎，2006全國十大戰略策劃人，2006全國十大營銷策劃專家。曾歷任營銷部部長、集團營銷總監、常務副總經理、總經理等職。長于營銷戰略規劃、營銷體系建設、盈利模式設計、品牌規劃、品牌打造運作、渠道規劃及管理。首個提出并設計了系統營銷18力模型，全面解決企業營銷問題；提出并設計了營銷過程管理精益量化工具模型；B2B營銷管理動態模型（已開發成了在線營銷管理網絡化解決方案）；創造了集團企業“8條線1張網”管理控制模式及集團聯動式動態薪酬績效考核體系。www.mantian.cn　　 Email: mtfzhouman@yahoo.com.cn