“上傳”改變營銷格局
　　在我們對網絡泡沫的噓聲未滅之際，有的企業已經發現，對我們的客戶而言，網絡化已經成為一種生活形態。中國幾乎六分之一的人上網，如果放到一些企業時尚、數碼消費品的目標用戶群中來衡量，上網人群的比例顯然會更讓大家驚奇。尤其是當“上傳”成為一種消費者習慣的時候，如果我們繼續認為網絡是虛擬的，那我不得不說，我們的規劃和前景也很有可能會變得虛擬起來。

　　在《世界是平的》中，托馬斯•弗里德曼把“個人上傳駕馭社區”定義為蹍平世界的十大動力之一。我們不再只是在單位或者家里與周圍人嘮叨，我們更能通過各種喜歡的形式，將我們想表達的信息傳遞出去：我們可以在社區告訴陌生的姐妹們某商店的裙子可以最低侃價到幾折，并爭取到圍巾贈品；我們可以在自己的博客上傳最新旅游的照片和評論；我們可以在視頻網站上傳我們自己拍攝或制作的作品；我們還會在各類網絡上發表自己的作品，評論；我們會通過即時通訊幾分鐘內告訴上百名好友剛辦公樓地震了一下……是的，當我們擁有上傳的能力，我們的生活形態就已經悄然變化。我們變得更容易去影響更多的人：我們將和以前從沒機會溝通的人溝通，與以前從沒機會合作的人合作。消費者前所未有的站到了舞臺前線，營銷格局也跟著改變。很多企業開始適用這種變化，從一貫的自上而下的廣而告之的廣告模式，開始利用網絡進行一些互動溝通的對話模式嘗試。讓消費者從被動的信息接受者及消化者，變為我們的溝通者和信息的涂鴉者、創作者、詮釋者、傳播者。

　　是的，以往我們身邊總不缺乏好朋友這樣提醒我們：注意保護你的老客戶！開發一個新客戶的成本，將是維護一個老客戶成本的五倍。我們發現，利用互聯網來維護忠誠客戶不光節省更多成本，最重要的，我們還可嘗試去挖掘客戶的第二作用力取得額外的收獲。（參考：2006年7月份，《國際廣播影視》雜志執行主編杜登斌先生指出雜志要從“告訴消費者”轉往“吸引消費者參與企業事業”。杜主編提出：傳統媒體的關鍵是建立一個媒體和讀者的互動平臺，媒體必須與讀者互動，要發動所有的讀者參與媒體事業的建設和發展。并提出我們不要讓媒體成為主編的個人理想，而要把它轉變為讀者理想。）　　

　　李寧與樂高：基于網絡的顧客聯歡　　

　　國內最大的運動品牌李寧2007年開始加大其網絡（數字）營銷的腳步。李寧公司數字營銷部胡斌提到：“加大對網絡的關注不光是品牌網絡廣告投放、門戶體育頻道冠名，更重要的是，需要通過官方社區及一系列網絡互動平臺搭建與目標客戶的會話平臺”。將品牌理念與品牌訴求在互動中潛移默化的傳達給目標受眾，讓顧客成為企業的合作者、朋友，而不是你的演說聽眾，成為企業營銷新目的。我們要去挖掘自己品牌與他的消費者之間存在一些共同點，然后抓住這些點，通過網絡搭建了一個會話平臺與大家去溝通。　　

　　樂高玩具社區也是一個典型的網絡營銷應用案例。樂高是一種全個性化DIY的玩具廠商，他提供的玩具分三大類：第一類是拼砌，利用各個小零件和我們的創造力，可以拼出任何東西（分六個級別）；第二類是根據樂高提供的故事元素來拼砌情景，有哈利•波特有魔法城堡、也有星球大戰；第三類是純技術型的，這一類別的樂趣已不是從拼砌形象或敘事中獲得，而是需要玩家運用機械、電子等知識，經過深入研究，制造一個可由自己控制的智能機器人，這一派別的玩家乃屬樂高江湖上資深級人物。可以說，樂高是一款比較高端的玩具，他需要玩家富有創造力及創新和探索思維及激情，同時，他希望玩家能樂此不疲。樂高玩具社區顯然催化了玩家的這一熱情。社區已開放的形式提供給玩家們自由交流，并根據氣氛提分為幾個大區域。玩家可以在社區里分享自己的拼砌過程及制作原理，也可互相幫助交換一些小的零部件。這群樂高的忠誠用戶，某種程度上已經成為樂高的免費雇員。　　

　　李寧和樂高利用網絡平臺的技術及環境優勢，創造了一種與顧客聯歡的情景。從不同角度開發了客戶的第二作用力：

　　1、 營銷訴求的豐富及傳播：我們只能用一句話來述說我們的營銷理念。當然，我們也可以配合上幾百上千字說明以試圖要目標對象明白我們。李寧通過參與者提供的豐富、個性、更具可讀性及傳播性的故事、搞笑或多樣化的照片、視頻，對李寧整個營銷訴求的一次二次詮釋：大家同時充當了一次李寧的使者，他們用自己的故事和形式在對其他關注者傳道、對朋友傳播——當然，他們是樂在其中的。

　　2、 擔任個性化客服服務：一些行業的新手遇到一些常識問題是常事，而樂高社區交流完全可以幫新手輕易入門。同時，一些資深玩家，可能需要某些個性化需求零件，才能完成自己的創作。這個需求是無規則且繁多的，樂高公司就算有再大的客服機構，也幾乎無法一一提供服務并滿足。有了在線社區，玩家通過相互交流，交換。更輕松的發揮出自己更多的創意。其結果是，正如我們所期望的，玩家對樂高玩具變得樂此不彼。

　　3、 新品發布的測評演示：當我們發布一個新組合的時候，一些資深收藏者、發燒友把自己的測評及評說以各類形式發布到社區中，這類形式的發布會對其他玩家產生更大的沖擊：來自社區朋友的客觀說明，也等于是來自社區交流的活樣板。這個作用也許會存在很多產品的社區之中，李寧社區的資深新品測評人員的言論，總會引起大家的關注。

　　4、 市場預備資源及傳播者：我不確定樂高或李寧是否以后還會發布另一個網絡活動。但我肯定，因為有與客戶長期溝通平臺的存在，他們要組織任何活動。必將會更容易更快速的推廣開來。因為已經擁有了前期的參與者、作品。甚至這些參與者也會樂于與周圍人分享他們參與的活動和制作的作品。

　　5、 公司相關信息采集：公司設計師，市場人員等可以從人們的創意作品及評論、建議中捕捉到一些很有價值的東西——這才是真正來自客戶的聲音。　
關鍵詞：需求、興趣、生活形態　　

　　網絡（數字）營銷不光是一個創意、一個策略。網絡（數字）營銷更是一個系統的工程，一個長期延續的工程。一個好的策略或創意也許能引起很多眼球的關注，但，之后是否還可能激發客戶為我們做點什么，這是網絡為我們帶來的思考。如何才能讓客戶的第二作用力爆發呢？在此前，我們必須要弄清楚這個問題：你能為他們做點什么，他們缺乏什么。只有把我們的目的嵌入到消費者的需求、興趣、生活形態之中，消費者才可能樂意與我們互動。這就是我們最近提到的嵌入式營銷。要強調的是，嵌入式營銷有個明顯的特征是“滿足”，只有我們的目的是滿足消費者某個需求、興趣，才叫真正的嵌入；反之，那種在消費者出沒的社區單純的發布信息，猶如在超市中向買牙刷的人推銷牙膏，只屬于精準推薦或促銷，不是真正的嵌入。那如何實現嵌入呢？我們可以從消費者的產生的網絡化生活形態中不同的需求及習慣入手：