在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，奧運贊助商憑借優(yōu)勢地位使盡招數(shù)擴大影響力，而沒有獲得“正式身份”的非奧運贊助商也不甘寂寞，采取各種手段爭取搭上奧運的便車。

    奧運贊助商：“我的地盤我做主” 

    近日，記者前往某奧運賽場觀看賽事，天公不作美，當日細雨霏霏。在志愿者將黃色且沒有任何標識的透明雨衣分發(fā)給每一個在外等候的觀眾時，記者前面的10名小伙子卻沒有接受雨衣。

    安檢結束后，記者偶然發(fā)現(xiàn)剛才沒有接受雨衣的10名小伙子拿出自己的白色雨衣，上面明顯標有某運動品牌的LOGO，并在賽場周圍游逛。不多時，幾名工作人員便前來詢問，令其把雨衣?lián)Q下，避免其在奧運核心區(qū)域涉嫌做非奧運贊助商的廣告。

    游戲的規(guī)則就是這樣，在奧運正式核心區(qū)域投放的廣告，只能有奧運贊助商的標識。同樣是一個漢堡，如果你拿的是肯德基而不是麥當勞的，賽場門口的工作人員會禮貌而又堅決地對你說：“不。”

    贊助商把奧運相關區(qū)域當作自己的地盤，當然要自己做主。在奧運最核心區(qū)域奧林匹克公園里，林立著奧運贊助商的展示廳。贊助商們挖空心思，力圖把這些展示廳變成一種人文景觀，吸引來自世界各地觀眾的眼球。

    最擁擠的是可口可樂的展示廳，如果你有足夠的耐心和時間，你就可以在門前排2個小時的隊得到一瓶冰可樂。中國移動的展廳打的是明星牌，外部懸掛著有葛優(yōu)的巨大頭像，嘴里好像在說：“神州行，我看行。”

    國家電網(wǎng)展示廳內(nèi)擺放了一個恐龍蛋。這個恐龍蛋得以保存，也是因為國家電網(wǎng)公司。該公司在修建一項工程時，為了避開這個恐龍蛋，重新修改了已定好的鋪架路線，超出了預算成本。“擺放恐龍蛋就是讓觀眾了解這個故事，了解企業(yè)的社會責任。”該展廳工作人員馬曉蕾表示。

    比賽現(xiàn)場是萬眾矚目之地，每一個觀眾走進任何一個比賽現(xiàn)場，都會看到奧運會志愿者所穿的服裝是阿迪達斯品牌。當運動員站在領獎臺上時，他們領獎服也是阿迪達斯。阿迪達斯為此花費約1億美元。

    非奧運贊助商：“外面的世界很精彩”

    由于奧運贊助條例的嚴密，沒有取得“正統(tǒng)地位”的非奧運贊助商只能在奧運核心區(qū)域以外打一些擦邊球。夾縫中的生存讓他們的手段更加靈活，更具創(chuàng)意。蒙牛就是典型的例子。

    2006年6月8日，蒙牛與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，大型節(jié)目《城市之間》也與蒙牛結成了同盟，蒙牛隨即把“全民健身、與奧運同行”這個主題作為欄目的宗旨。

    如同當年冠名超級女聲一樣，《城市之間》的收視率也給了蒙牛很好的交待：中國區(qū)總決賽收視率達到1.51，在當時時段排名第一。更為重要的是，《城市之間》很輕易地就進入了80個城市的現(xiàn)場。

    經(jīng)驗豐富的非奧運贊助商耐克采取了更加高超的營銷策略。一向重視運動員和運動隊的耐克與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協(xié)議。在奧運賽場上，中國28個大項中的22支代表隊都身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉播。雖然阿迪達斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領獎服，但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠不及比賽本身。