劉翔因傷退賽宛如鳥巢上空一聲驚雷。當所有的中國人震驚不已時，正準備等著數錢的大小贊助商們，則是黯然失色、魂斷“欄橋”。
　　相比于贊助商動輒上億元的開支，黃牛黨手中的那點門票損失有點小巫見大巫了。初步統計，劉翔在2007年代言了14個品牌: 白沙、安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、中國移動。2008年，又增加了平安保險、可口可樂、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。

　　人算不如天算。贊助商們引頸期盼好不容易等來了奧運會，又擔心“飛人”進不了決賽，于是一般都設計了兩套不同版本的廣告畫面、公關術語，以應對劉翔不能奪冠的“危機”。然而誰也不曾料到，這次飛人的雙腿還沒來得及抬起來就已經倒下了，更別說神通地“跨欄”了。所有的準備都成了廢紙。

　　劉翔退賽后，關于贊助商的話題有兩點值得玩味：

　　其一，贊助企業如何應對“退賽危機”，如何調整宣傳策略？

　　白沙、伊利、平安保險、安利紐崔萊幾個品牌受退賽的影響應該是最弱的，因為它們的產品與劉翔的核心關聯已經傳播出去了，而且由于其產品與體育的聯系不大，劉翔退不退賽、奪不奪冠已經不重要了。VISA這次似乎真的是“刷新夢想”了。而耐克無疑是最大的冤大頭，面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢，耐克迫切需要體育明星來破局，原以為劉翔是救命稻草，沒想到變成了滑鐵盧。根據Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達斯只有48億美元，無疑，由于劉翔退賽的影響，阿迪和耐克的品牌價值差距將進一步縮小。

　　國產品牌聯想的表現似乎有點急功近利。耐克的官方聲明說“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”而聯想則是立馬撤銷了與劉翔合作的一款筆記本廣告。　

　　劉翔退賽防不勝防，可以說是“不可抗力”或“天災人禍”，是不以人的意志為轉移的。面對突發事件，贊助商如何調整傳播策略？我認為，應該從“冠軍品質”、“冠軍力量”、“劉翔速度”，轉向挖掘“中國精神”、“中國力量”、“堅韌不拔”、“蓄勢未來”，從對人的關注向對體育精神的關注轉移，從對賽場上冠軍的關注向對賽場下艱苦訓練的關注轉移，并對其退賽表示寬容與理解，從而與企業的品牌精神與產品內核有一個很好的關聯與銜接。劉翔的退賽給企業品牌部、公關部、廣告公司、公關公司出了一道難題，但并非是無解的難題。

　　其二，正準備拿體育明星“開刀”進行贊助的企業們，是否該三思而后行？

　　所謂期望越大，失望也就越大。大熱之中也許就孕育著大冷。劉翔的退賽看似偶然，某種程度上似乎又是必然。我曾私下與人打賭劉翔今年肯定奪不了冠，因為感覺其有點力不從心。不容否認的是，在現行的體制下，劉翔已不是劉翔，他已經成為中國田徑的旗幟，更成為中國田徑的搖錢樹。我相信，如果是劉翔本人的意思，他不會贊助這么多企業，他不缺那點錢。這就不排除“上面授意”的可能。而在奧運會之前，劉翔又頻繁地參加國內外一些毫無意義的田徑比賽，能不受傷嗎？頻繁的商業活動和商業比賽，無疑將劉翔一步步逼向深淵。

　　凱迪拉克好不容易擠上末班車，還沒怎么露臉就被“放了鴿子”。說實話，要不是因為劉翔退賽大家開始盤點贊助商，我還真不知道凱迪拉克也贊助了劉翔。

　　正準備贊助名人的企業們，一定要三思而后行！不是傍著了名人就抱上了搖錢樹，小心是一顆手雷！98年世界杯的羅納爾多、02年世界杯的齊達內、08年奧運會的劉翔……都是前車之鑒。相反，一些成長型的體育選手，運用得好反而對品牌有巨大加分。典型的如白沙，在劉翔未奪世界冠軍前便瞄準了進行贊助，不僅價格便宜，而且伴隨著冠軍一路風光無限，更難得的是免除了后顧之憂——在這次退賽事件中毫發無損。