上一篇文章說要探討一下男士襯衫的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，很多朋友也很感興趣，也總想問我們到底男士襯衫品牌如何開展網(wǎng)絡(luò)，今天就跟大家探討一下，希望能對關(guān)心網(wǎng)絡(luò)營銷的朋友有所借鑒。事先聲明一下，本文僅代表個人看法，是洪成浩通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的觀察和思考而做出的總結(jié)，不代表龍拓互動觀點(diǎn)。
　　男士襯衫品牌率先開展B2C網(wǎng)絡(luò)營銷是有他必然的道理的。首先，服裝本身就是大宗消費(fèi)品，需求量很大。特別是男士襯衫，每個男人都要買很多，換著穿，有堅(jiān)實(shí)的需求基礎(chǔ)；其次，服裝作為淘寶C2C交易額最大的品牌，07年的交易額約為56億人民幣，客觀上培育了網(wǎng)民的購物習(xí)慣；再次，PPG成功的實(shí)踐了襯衫的直銷模式，預(yù)熱了整個市場，為后進(jìn)品牌的實(shí)踐做好了渠道鋪墊。當(dāng)然還有很多宏觀層面的因素，這里就不再一一分析。所以眾多品牌紛紛下水，都來嘗試這種新的營銷模式。接下來，洪成浩就大致分析一下眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一家之言，如有偏頗，歡迎指正。

　　男士襯衫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的主要是以下幾點(diǎn)：傳播策略、媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　※傳播策略：是從你的品牌定位來確定你的品牌要傳到給什么樣的消費(fèi)者，如何來表達(dá)你的利益點(diǎn)；

　　※媒介策略：就是如何浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)媒體來組建最佳的媒體組合來影響你的目標(biāo)受眾。這其中包括媒介選擇和采購，以及投放監(jiān)測等眾多問題，是整個網(wǎng)絡(luò)營銷中費(fèi)用最大，難度最大的一部分；

　　※創(chuàng)意表現(xiàn)：這一點(diǎn)對于服裝這樣的消費(fèi)品尤為重要，因?yàn)槟愕钠放菩蜗蠖家窟@個來建立和維護(hù)，視覺印象絕定了你的品牌形象。

　　※消費(fèi)者體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者最終的購買平臺就是你的網(wǎng)站，也是達(dá)成銷售的最后一公里，如果這部分出問題，你的所有努力都白費(fèi)了。

接下來分別說說我們在整個營銷環(huán)節(jié)中每一部分的操作經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，在你的品牌要開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，先弄清楚你的產(chǎn)品定位、品牌定位。要給自己一個充份的理由就是：消費(fèi)者為什么要購買你的產(chǎn)品？就拿某襯衫品牌來說，他們在經(jīng)過仔細(xì)的分析和觀察之后，對自己的傳播策略做了如下的詮釋：滿足都市主流白領(lǐng)的購物習(xí)慣和消費(fèi)能力、自創(chuàng)的商標(biāo)和品牌名稱來襯托襯衫的前衛(wèi)、網(wǎng)絡(luò)上幾十元的襯衫其實(shí)等同于商場里幾百元的襯衫等。這樣就給了消費(fèi)者充足的理由來購買他的產(chǎn)品。該品牌的運(yùn)營商，對網(wǎng)民的心態(tài)和行為的把握非常的到位，他們知道體驗(yàn)營銷在一個新的品牌剛開始推廣的時候是多么的重要。從最開始的“一塊錢搶襯衫”到現(xiàn)在的“××元初體驗(yàn)”無一不貫穿著體驗(yàn)營銷的思想在理念。（有一次跟同事聊天的時候，聊到了體驗(yàn)的重要性。她說當(dāng)年支付寶推廣的時候，提出的口號就是“你敢買，我就敢賠”還有個一塊錢做什么來著我忘記了，她說她從開始使用支付寶到現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)購物狂，就是因?yàn)檫@個最開始的“體驗(yàn)”。）可見，體驗(yàn)營銷對于消費(fèi)者從不信任到信任再到習(xí)慣，起著非常重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)上尤其如此。你只有把消費(fèi)者的風(fēng)險降到了最低，才會有人愿意主動去接觸你，才會有人去幫助你傳播品牌。所以，該品牌在傳播初期的策略，起到了很關(guān)鍵的作用，而且影響也很大。最搞笑的是，前幾天我不小心發(fā)現(xiàn)了個賣龍井茶的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其浮動廣告居然是“龍井茶，68元初體驗(yàn)～～”我徹底崩潰了，你模仿也改一下價格啊。但是也從一個側(cè)面展示了該品牌對整個B2C類品牌的影響，也帶動了整個行業(yè)的發(fā)展。如果你細(xì)心觀察的話就會發(fā)現(xiàn)，很多男士襯衫的B2C網(wǎng)站的布局和色調(diào)都跟該品牌很相似，這個就是模范的力量啊。

　　再說說媒介，既然要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必然有大把的銀子花在媒介購買上，但是這個媒介購買的學(xué)問可就大了，弄不好就讓你的銀子打了水漂。目前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)嘗試的品牌多是新創(chuàng)建的品牌。一部分是因?yàn)樵瓉頉]有品牌，需要創(chuàng)建；另一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的服裝制造商害怕網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突，或者是把握不了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險害怕?lián)p害已有品牌。這樣的話，面臨的首要問題就是如何打品牌的知名度問題。所以，門戶的展示廣告，幾乎是無法回避的。雖然門戶廣告的效果很不盡如人意，但是門戶終究是門戶，舍不得孩子套不著狼。不過用幾個孩子套狼還有很有講究的。

　　電子商務(wù)類的推廣一定要考核投資回報率（ROI）的問題。目前門戶廣告的平均點(diǎn)擊率是0.5%（受創(chuàng)意和位置等影響很大），點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成購買率大概是2%（不同的品類不一樣，這里的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是借鑒的國外數(shù)據(jù)）。所以如果你按照門戶廣告的常規(guī)價格來購買的話，你投入100萬，很可能只有20萬的訂單，投資回報率為1：0.2。這樣的話，電子商務(wù)推廣是無法承受的。所以，龍拓互動率先與網(wǎng)易、騰訊、SOHU等幾大門戶攜手商定了電子商務(wù)行業(yè)的特殊價格政策，在執(zhí)行電子商務(wù)類客戶的推廣可以按照點(diǎn)擊購買、按照CPM購買，還有特殊的行業(yè)折扣。這樣就有效的控制了成本，目前的門戶廣告的ROI能穩(wěn)定在1：1左右，行業(yè)內(nèi)的最高水平。

　　而且對于其他媒體的運(yùn)用也是相當(dāng)?shù)闹匾热缁ヂ?lián)網(wǎng)上投資回報率最好的媒體形式就是CPS（COST PER SALES銷售分成）銷售聯(lián)盟。但是單純的依靠銷售聯(lián)盟推廣產(chǎn)品是很難做出規(guī)模的，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率很低。如果依靠銷售聯(lián)盟，而沒有品牌知名度的支撐的話，消費(fèi)者的購買時非常謹(jǐn)慎的。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷通路中，CPS銷售聯(lián)盟能夠貢獻(xiàn)15%的銷售額（不同品牌差別很大）已經(jīng)是十分理想的了。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷需要一個媒體的組合。而且這個組合需要長期的監(jiān)測和調(diào)整才能發(fā)揮最大的效果。比如說門戶的某個位置的平均點(diǎn)擊率是多少、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是多少、對銷售的貢獻(xiàn)率是多少、消費(fèi)者在你網(wǎng)站的停留時間、重復(fù)到訪率••••••如果沒有一個科學(xué)的監(jiān)測和評估體系，就會造成盲目的投放，進(jìn)而造成大量的浪費(fèi)。所以任何一個企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，一套完備的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，并且將其充分的利用起來，才能保證你的投入產(chǎn)出更加科學(xué)，更加合理

創(chuàng)意！不可忽視，特別是對感性消費(fèi)品。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性，網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告很難有電視那種充沛的表現(xiàn)空間，甚至都沒有報紙或者戶外媒體的表現(xiàn)空間大。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意就尤其重要。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們的經(jīng)驗(yàn)是，盡量的采用比較大的圖片來凸顯局部優(yōu)勢。比如在媒體的規(guī)格的選擇上，盡量采用大的圖片形式來形成視覺沖擊。色彩運(yùn)用上一概采用鮮艷的顏色組合，色彩飽和度比較高。還有最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動特性，這樣才能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體的缺點(diǎn)，發(fā)揮他的長處。由于本人不是創(chuàng)意方面的專家，這部分能說的不多，只知道怎么做是不對的。比如有個做褲子的B2C客戶，前一段時間經(jīng)常在QQ客戶端投放他的廣告，但是騰訊客戶端本身的畫面就太小，僅僅夠傳達(dá)他的品牌信息，無法在直觀上形成視覺的第一印象，所以網(wǎng)民的點(diǎn)擊欲望就很小，勢必影響點(diǎn)擊率。這個希望能對大家有所借鑒。