奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《雨人》中，湯姆•克魯斯所飾演的查理一直覬覦父親最珍愛的一輛別克敞篷車，終于在中學(xué)時(shí)找到了一個(gè)機(jī)會(huì)偷偷開出去和朋友兜風(fēng)，結(jié)果被父親嚴(yán)加指責(zé)，父親甚至報(bào)警，查理被當(dāng)作小偷關(guān)進(jìn)了警察局。因?yàn)檫@輛1949年出產(chǎn)的限量車，查理和父親的關(guān)系一直到父親去世都沒有好轉(zhuǎn)。頗具戲劇性意味的是，父親離世時(shí)留給查理的遺產(chǎn)就是這輛別克車和玫瑰花，他認(rèn)為這個(gè)大大咧咧的兒子和玫瑰花一樣，是藝術(shù)，應(yīng)該被尊重。
　　聽上去似乎不可思議，但在美國，大批出生于上個(gè)世紀(jì)五六十年代“嬰兒潮”時(shí)期的購買群體，對兒時(shí)家里的老式美式汽車確實(shí)有著深深的眷戀和懷舊情緒。和別克同屬于通用汽車旗下的凱迪拉克正是美式汽車的代表，從某種意義上，它們也是美國精神的象征。　　

　　定位尷尬

　　凱迪拉克無疑是一個(gè)充滿榮耀的品牌，有著輝煌的品牌歷史，很多美國總統(tǒng)的座駕都是凱迪拉克。四年來，凱迪拉克在中國豪華車市場上同樣是特立獨(dú)行，在完成銷售和產(chǎn)品布局的同時(shí)，還全面導(dǎo)入了美式豪華車品牌理念─“敢為天下先”。不管是2004年的“敢為天下先”，在北京太廟將凱迪拉克引入中國市場，還是今年年初的“敢為天下先”，將全新的凱迪拉克CTS發(fā)布會(huì)會(huì)場選在深圳明斯克航空母艦上，凱迪拉克一直在告訴人們：沒有什么不可能！

　　2004年將凱迪拉克引入中國市場時(shí)，通用信誓旦旦地表示，這個(gè)最能代表美國豪華轎車品質(zhì)和形象的品牌，能就此打開中國市場。然而四年過去了，凱迪拉克上市以來，銷量一直平平，不要說與奧迪相抗衡，就連其后通過國產(chǎn)方式進(jìn)入中國市場的寶馬、奔馳都后來居上，占據(jù)了有利的市場位置。

　　與此相對的是在中國市場如魚得水的奧迪。“凱迪拉克太張揚(yáng)了，我還是會(huì)選擇低調(diào)的奧迪。”很多凱迪拉克的目標(biāo)受眾這樣感嘆。這就是那句開疆辟土、盡顯氣魄的“敢為天下先”留給凱迪拉克的尷尬。

　　大多數(shù)中國消費(fèi)者并不想過于招搖，而中庸和低調(diào)的奧迪正好符合他們的心理需求。外形遠(yuǎn)比寶馬和奔馳奪人眼目的凱迪拉克，對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說的確有些過于“顯擺”了。凱迪拉克與眾不同的先鋒形象，對于一些目標(biāo)消費(fèi)者，反而造成了他們的遲疑，這是上海通用始料未及的事。　　

　　去年11月初，上海通用正式對外公布調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的消息：將市場營銷部一分為四，將原來按照品牌、銷售、售后業(yè)務(wù)流程分類管理的模式，調(diào)整為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個(gè)品牌分別管理的模式，將每個(gè)品牌的品牌科、銷售科和售后服務(wù)科劃歸到各自品牌的市場營銷部。品牌成為上海通用實(shí)施管理的核心內(nèi)容。　

　　“上海通用的市場營銷模式正在從過去的產(chǎn)品功能性導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向。”對于上海通用組織結(jié)構(gòu)上的這種轉(zhuǎn)變，新華信汽車分析師孫木子評論說。

　　以品牌為導(dǎo)向的操作方式促使上海通用重新思考凱迪拉克品牌在中國的發(fā)展。上海通用凱迪拉克市場營銷部長陳威旭公開表示：“品牌轉(zhuǎn)型是凱迪拉克今年全球市場的重點(diǎn)工作之一，原先的品牌理念已經(jīng)不適合凱迪拉克快速的品牌發(fā)展需要。”　　　

　[b還原消費(fèi)者的真實(shí)想法　　[/b　　

　　于是，凱迪拉克開始細(xì)致地做市場調(diào)研，更精準(zhǔn)地對消費(fèi)者的需求作出反應(yīng)，包括對競爭對手和自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)分析，還原消費(fèi)者的真實(shí)想法。

　　《2007年凱迪拉克品牌健康指數(shù)調(diào)研綜合報(bào)告》指出，消費(fèi)者對凱迪拉克的印象集中于：這是一款極其奢華、尊貴、象征身份地位的汽車；它非常之大，就像一條船一樣；如果誰的婚禮上能有凱迪拉克助陣，那將是一件極其榮耀的事情；凱迪拉克給人的感覺是霸氣、引人注目、有氣勢、富有力量；它的形象是與跨國公司董事長、穿黑衣服的保鏢等聯(lián)系在一起的；看到凱迪拉克就讓人們想到紅地毯……　

　　這些存在于中國消費(fèi)者心目中的形象，對于凱迪拉克來說可謂喜憂參半：喜的是豪華、尊貴這一部分，必須盡全力予以保留；但另一部分，過于呆板、遠(yuǎn)離人們的生活，卻必須舍棄。

　　接下來，上海通用對凱迪拉克的核心消費(fèi)者進(jìn)行還原，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大致可以分為三類人：

　　商業(yè)翹楚：40歲以上，大多是大中型工商企業(yè)老板或高級主管，來自草根，白手起家。

　　行業(yè)精英：35歲左右，大多具有高等教育背景或海外留學(xué)經(jīng)歷，擁有專業(yè)技能，憑借自己的才華和能力，引領(lǐng)科技創(chuàng)新和管理模式變革；

　　潮流新銳：30歲左右，年輕時(shí)尚，出生在較好的時(shí)代，擁有豐富的資源和機(jī)會(huì)，有國際觀，崇尚當(dāng)代流行的新趨勢、新時(shí)尚、新科技和新生活觀念。

　　為了準(zhǔn)確地表述核心受眾低調(diào)而又富于進(jìn)取的“中國夢”心態(tài)，凱迪拉克必須和顧客做更深入的交流。

　　上海通用分析了消費(fèi)者認(rèn)同和排斥凱迪拉克所致力于宣揚(yáng)的“美式豪華精神”要素，其中認(rèn)同的部分主要有：對未來有自己獨(dú)特的看法；開拓創(chuàng)新，走在別人前面；有膽有識，創(chuàng)造機(jī)會(huì)；不進(jìn)則退，不斷進(jìn)步；追新求變，突破常規(guī)；追求成就與自我實(shí)現(xiàn)；獨(dú)特個(gè)性，表現(xiàn)自己……

　　于是，這些消費(fèi)者對凱迪拉克品牌認(rèn)同的要素被提煉為：前瞻，領(lǐng)先，創(chuàng)新，不斷追求成功。上海通用認(rèn)為，凱迪拉克應(yīng)該選取“美式豪華精神”中符合消費(fèi)者認(rèn)同的核心元素，融入中國市場作為品牌傳承。

　　怎樣將消費(fèi)者認(rèn)同的要素融入凱迪拉克品牌？上海通用認(rèn)為自己必須做好三項(xiàng)工作：明確判斷凱迪拉克目前的市場狀況；理解豪華轎車細(xì)分市場的需求；調(diào)整品牌的定位。

　　首先是清醒地認(rèn)識自己。經(jīng)過分析，上海通用找到了凱迪拉克品牌所面臨的主要問題：保有量較低；旗艦車型相對低端；母品牌具有較理想的知名度，但品牌熟悉度和偏好度較低；品牌聯(lián)想比較雜亂，特征不明顯；各個(gè)階段的廣告及溝通在概念和調(diào)性上差別比較大，產(chǎn)品優(yōu)勢塑造得不夠準(zhǔn)確。

　　當(dāng)然，凱迪拉克的優(yōu)勢也是很明顯的。“空間”和“舒適度”是通用公司的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，“霸氣、豪華氣派、引人注目”的產(chǎn)品外觀讓人印象深刻，至于美系車的血統(tǒng)和充滿榮耀的歷史更是消費(fèi)者耳熟能詳。

　　凱迪拉克是美系車中唯一保有完整生產(chǎn)線的豪華轎車品牌。明確了優(yōu)勢、劣勢之后，上海通用又對豪華轎車細(xì)分市場需求進(jìn)行了調(diào)查。