現(xiàn)金折扣還是贈品，這是個問題

　　楊之華是全國知名家電生產(chǎn)商家華南方分公司的總經(jīng)理。家華的產(chǎn)品線很廣，小到電動剃須刀、電飯煲、電風扇，大到電冰箱、空調(diào)。眼看著4月份就要到了，商場里又將打起新一輪戰(zhàn)役，為此，楊之華得做好充分的準備，以應對家電市場日趨激烈的競爭。　

　　窗外，遠處那棵樹的枝頭上已經(jīng)冒出了嫩芽。冬去春來，自然界的規(guī)律就是這樣，而商場呢？商場的規(guī)律又是什么？　

　　咚咚的敲門聲打斷了楊之華的遐想。秘書小陳送來了當天的報紙和下屬提交的第一季度工作匯報。　

　　銷售部的工作匯報讓楊總很高興。今年第一季度的亮點是元旦與春節(jié)期間銷量的大幅增加。或者是因為準備熱熱鬧鬧過個新年，或者是因為單位在年底發(fā)了一大筆獎金，總之，很多消費者都喜歡在這個時候選購大型家電產(chǎn)品。　

　　財務部在工作匯報中提到，雖然第一季度產(chǎn)品銷量大幅增加，但資金回籠情況不是太理想，許多貨款未收回，導致第二季度的促銷預算非常緊張。　

　　楊之華又翻開市場部的工作匯報，里面除了對第一季度營銷活動的效果進行評估以及經(jīng)驗總結(jié)外，還附有一份第二季度促銷活動提案：　

　　我們考察了過去一年各大電器連鎖店電器類產(chǎn)品的促銷形式，主要為現(xiàn)金折扣和免費贈品兩大類。例如，元旦期間，A廠家開展買冷暖空調(diào)滿2000元直減288元活動，B廠家推出買微波爐送88元現(xiàn)金券活動；春節(jié)期間，C廠家推出買42英寸以上大屏幕液晶電視送17英寸名牌電腦液晶顯示器活動，D廠家開展買豆?jié){機送精美果盤套裝活動。我公司今年第一季度推出的促銷活動為現(xiàn)金折扣與免費贈品兩類。　

　　從整體情況來看，現(xiàn)金折扣的活動次數(shù)與促銷投入遠遠超過贈品。但從促銷效果分析，并不是所有的促銷投入都有同樣的促銷回報。同樣是現(xiàn)金折扣，冰箱與電風扇的促銷效果就不一樣，贈品促銷也有類似情況。于是我們進一步結(jié)合去年的促銷活動資料，分析其中的原因。考慮到當前公司的財務狀況，由于促銷預算有限，我們提出第二季度促銷試行方案：一部分家電產(chǎn)品適合采用免費贈品的促銷形式，一部分家電產(chǎn)品宜用現(xiàn)金折扣的促銷形式。　

　　折扣，減！減！減！

　　看到這里，楊之華不禁心生疑問，在消費者可以選擇的情況下，折扣與贈品的價值相等，甚至現(xiàn)金折扣的價值略低于贈品的價值，消費者傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈品。理由很簡單，消費者拿到50元現(xiàn)金折扣或代用券，就可以買到價值50元的商品，而他們拿到價值50元的贈品時，心中對贈品價值的判斷卻可能不一樣，如果贈品恰恰是他們所需要的，他們會覺得它值50元，否則他們一定會選擇現(xiàn)金折扣。那么究竟何時應該采用現(xiàn)金折扣，何時應該采用贈品呢？　

　　楊總繼續(xù)往下讀這份工作匯報：　

　　雖然我們知道在價值相等的情況下，現(xiàn)金折扣的誘惑會大于贈品。但在使用折扣優(yōu)惠這種促銷形式時，有許多外在因素會制約它的效果。現(xiàn)金折扣對銷量的刺激作用會依賴于折扣金額相對產(chǎn)品價格的比例，而贈品促銷則不會。因此，在相同的促銷預算前提下，對于那些價格較高的家電產(chǎn)品來說，現(xiàn)金折扣的吸引力會有所降低。此時，宜采用贈品促銷形式來減弱消費者對促銷品價值與所購產(chǎn)品價值之間比例的關(guān)注。　

　　我們來看一下美國學者諾斯在某超市做的一項研究，他分別針對64盎司大包裝和26盎司小包裝的食品罐頭設計了如下促銷情境（見表一）：　

　　情境一：以折扣價（優(yōu)惠1.99元）購買食品罐頭；情境二：以原價購買食品罐頭，同時免費獲贈開瓶器（店內(nèi)有同樣的開瓶器出售，標價1.99元）。　

　　研究結(jié)果顯示了兩種不同的促銷形式對于不同包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生的促銷效果之間的差異（見圖一）。其中1.99元的現(xiàn)金折扣對于原價為10.99元大包裝罐頭來說只減少了18％，而對于原價為6.99元的小包裝罐頭來說卻減少了28％。因此，當消費者在決策過程中比較促銷優(yōu)惠（1.99元）與所購買商品（6.99元）之間的價格比例后，他們會認為同樣的現(xiàn)金折扣對小包裝罐頭更有效（1.00與0.38）。隨著產(chǎn)品價格的提高，折扣的相對比率逐漸減小，其促銷效果也隨之降低。　

　　對于贈品促銷來說，無論是大包裝罐頭還是小包裝罐頭，它的促銷效果沒有顯著差異（0.91與0.78），因為消費者在判斷促銷活動的吸引力時是根據(jù)贈品的絕對價值，而非相對價值。而且，對于大包裝罐頭來說，贈品的促銷效果會超過現(xiàn)金折扣的促銷效果（0.78與0.38）。

　　這一結(jié)論有力地支持了我們提出來的假設，也就是說，在促銷預算相等的前提下，針對價格較貴的家電產(chǎn)品，如液晶電視、空調(diào)、冰箱，應當選擇贈品的促銷形式；而對于價格偏低的家電產(chǎn)品，如電飯煲、剃須刀，現(xiàn)金折扣的促銷形式更為適合。　

　　根據(jù)以上分析，在預算有限的前提下，我們的營銷策劃人員需要對促銷活動中提供的現(xiàn)金折扣與家電產(chǎn)品的價格進行比較，如果比率太小，則應當選擇相同價值的贈品。此外，對于營銷策劃人員來說，了解消費者對贈品價值的判斷也是非常重要的。贈品的真實價值是多少？對于消費者來說，它又值多少錢？這是我們在進行贈品促銷設計之前應當掌握的重要信息。對于成功的贈品促銷來說，其贈品的價格往往是未標明的。　
　贈品，送！送！送！

　　讀到這里，楊之華剛剛有些舒展開的眉頭又皺了起來，他又一次陷入了深思。究竟是不是如市場部所分析的那樣，對于不同價格的產(chǎn)品，折扣與贈品的效果會有差異？如果針對價格相對便宜的產(chǎn)品采用贈品策略，那么應該如何實施呢？贈品是不是應該不標明價格？面對贈品促銷，特別是不標明贈品的價格，消費者如何判斷贈品的價值？　

　　楊之華感到有些疲倦，想休息片刻，打開了當天的報紙，報紙上的兩則廣告引起了他的興趣，它們分別刊登在當?shù)赜绊懥ψ畲蟮膬煞輬蠹埳稀！?/p>

　　一則是B品牌化妝品在《GZ日報》上刊登的廣告，其促銷活動的主要內(nèi)容是：凡購買一定金額的產(chǎn)品即可獲得公司送出的各款禮物，購滿580元送限量版男士拎包；購滿780元送活泉系列6件套，購滿1080元加送身體系列4件套，購滿1480元再加送典藏首飾盒。　

　　另一則是Y品牌化妝品在《NF都市報》刊登的廣告，其促銷活動的主要內(nèi)容是：凡在專柜購買化妝品達到980元者，可獲贈價值880元的春暖禮贊9件套；購買化妝品達到2280元者，可再獲得一個MP3，價值為750元。