一、酒水行業營銷現狀簡析
　　自上世紀九十年代中國的經濟模式從計劃經濟轉入市場經濟之始，市場形態的改變，使得原有的酒類流通模式被打破，企業開始了從滿足計劃指導生產量到滿足市場需求利潤最大化的經營模式轉變。酒水業市場意識形態的戰爭從此拉開。　　

　　中國市場中的酒水行業從此一直是一個市場行為很活躍的產業。而之所以稱其為活躍分子，主要原因在于其表現出來的市場營銷行為是以充斥主流媒體的廣告形象展示，而主流媒體廣告又是和消費者接觸最頻繁的市場信息平臺，酒水一度被市場稱之為廣告酒就是這個原因。也仿佛廣告是酒的唯一生存方式，其本質在于廣告是企業最易于管理與執行的推廣方式。

　　在激烈的競爭中，酒水業的營銷模式充滿了創新。我們現在之所以有些反感酒業的一些營銷模式如廣告戰、包裝戰、價格戰、渠道戰、終端戰、促銷戰、明星戰、品牌戰等等做法的潮起潮涌，其實質是因為這些做法曾經包括現在也是一些品牌成功的利器，雖然模仿者不一定能夠成功，但是只有成功的做法才會受人追捧與模仿這也是一個事實，這才是這些營銷模式被迅速復制泛濫的本質所在。

　　目前，上述諸多的營銷模式依然在交替繼續。只不過時而會有些企業因為勞累過度而停歇或者轉換一下運營的模式而已。　　

　　二、營銷瓶頸的產生

　　任何事物的發展總是有一個瓶頸，酒業亦如此。當企業殺敵一千而自損八百之時，才發現先驅者們所創立的成功的做法并非是那么地簡單復制可得；也才發現靠一時沖動贏得的短暫勝利并不能長久，更何況如此以拼資金為基礎的短暫的勝利并不能贏得持續的利潤回流。因為，任何一種單一的營銷模式都不能做到與時俱進與市場環境一直相符。因為，成功營銷除了需要資本、技術、人才等硬件系統，還有管理方法、營銷心態、決策模式等軟件系統。也正因為此，成功總是親睞那些善于在頓悟間驀然回首總結的人。

　　在競爭愈來愈激烈的國內與國際酒業市場環境里，企業資金鏈的流動及企業生存的壓力，加之消費者的日漸成熟理性、以及產業自身發展中的一些領頭人物的遠見共識等多種因素的作用，促使更多的企業市場行為趨于理性，選擇了量力而行。那么，理性的營銷選擇就是否以前如何能夠成為企業再一次的增長動力呢？　　

　　三、走進理性營銷

　　理性的表層意思首先是相對感性而言，即理智而不盲動。理性營銷更應該說是企業的一種營銷心態，即以理性的心態去面對市場競爭所開展的營銷行為。如果說在市場經濟初期及以前的曾經的沖動能夠較容易地造就一些英雄，那么，在市場經濟日漸成熟且競爭日益激烈的市場環境里，現實已經證明，不理性的市場行為的后果是很可怕的。

　　理性營銷的營銷模式就是體現在企業的市場營銷及管理決策流程中更加地尊重市場及消費行為的需求，科學合理地正確認識企業自身的定位及目標、以及執行中策略的可行與完備性、決策行為的理性而不沖動等。

　　理性營銷是一種營銷理念上的創新，但并非是放棄現有的營銷方式及營銷工具，而是更加合理地科學使用現有的市場資源和營銷工具。

　　從管理的角度來理解理性營銷，就是在“正確的時間做正確的事”，以及做好事前、事中、事后管理的計劃性。鑒于市場競爭的激烈程度及變化因素的不確定性的增加，對于企業來說，更長期的計劃已不太現實，理性的企業表現在于如何把目光放在當前的一段時期，而不是三五年以后遙遠時空。

　　從資本回報率的角度，是指資金付出的時間成本損失控制到最小程度。

　　從經濟學的角度，指每一次營銷行為的機會成本損失到最小程度。　
四、理性營銷的表現方式

　　理性營銷不只是一個抽象的概念名詞，在具體的營銷操作上更應是有一套思維的模式。

　　1、決策模式科學

　　企業的決策依據是從市場出發而不是從感性的個人直覺出發，決策的流程執行過程應是讓團隊里的每一個人都覺得這個決策是代表團隊的意志而不是某個人的，這樣才能讓決策成為引導團隊的有效動力。

　　此外，即然企業的決策是建立在以市場調研為基礎的客觀分析之上的，就不要隨意的改變。例如，通常酒類企業在開發新產品的包裝定性階段是很難的。由于新產品上市總是要有一段與市場相適應的過程，且在這個過程中的銷量是很低的，因此，一些市場一線的人員便會把銷量的壓力轉向包裝和價格及廣告促銷支持等方面，并時常會很有道理地把某某競爭對手品牌引經據典為成功的優勢，從而使得企業決策者對當初的定位產生動搖，即而再產生系列的調整。而最終的結果是伴隨時間悄然逝去的市場機會。因為產品早一天上市就早一天形成在位優勢，并早一天在消費者心中扎根。

　　2、注重戰略規劃

　　戰略是什么？現在依然有很多的企業對這個問題不能做出較為準確的回答，盡管答案的表述方式各有不同，但是其本質是相同的。

　　戰略決定了企業賴以生存的利潤的來源。面對無邊無際而又無形的市場，從哪里切入呢？恰如當年毛澤東在解放戰爭中大決戰的決策為什么從遼寧錦州打響一樣，就是要保證起步就要贏、就要為改變戰局打好基礎。

　　酒企也一樣，戰略規劃的內涵就是從哪方面入手能夠增加并創造企業利潤空間、能夠讓企業站穩并生存得更好。在區域市場拓展中，從什么區域最容易切入并以什么樣的方式能夠更好地切入？在現有市場中，影響市場增長的問題是什么？是品牌定位，還是產品品質？還是包裝、定價缺乏競爭力？還是代理商的能力、營銷人員和渠道終端的溝通缺乏？還是知名度不夠及促銷力度不足等等。也許，每一個看似很小的問題都可能成為影響整個市場價值體系完整的關鍵問題。

　　因此，面對現在的市場環境，企業對于市場的啟動不能先做了再說，一定要知道做什么？為什么做？怎么做等預先規劃。

　　3、講究營銷策略

　　同樣的產品卻因不一樣的賣法而結果不同。在確定了市場目標之后，營銷的策略就是要能夠從執行的角度保證目標的實施。在營銷的市場實戰中，面對競爭所體現出來的資本的壓力，理性所體現出來的則是不隨對手盲從的惡性競爭，而是發現本質，另辟蹊徑，因為，營銷無定勢。

　　如從廣告戰略到廣告策略，我們會發現，近二年來在各類主流公眾媒體中的酒類廣告已相對有所減少，取而代之的則是行業型分眾廣告的增加。從產品一上市的急于直接面對消費者轉到鋪路搭橋引導教育經銷商進行渠道建設等行為，就是很理性的表現之一。此外，廣告的目標從普通大眾轉到細分的公眾，廣告的媒體從大眾聚售焦到特定的終端等等。