為什么大規模推廣下，產品不能夠持續暢銷，產品不好吃! 　

      為什么大規模推廣下，消費者沒能吃到產品，網絡不支持!

　　簡單的結論背后隱藏著巨大的問題——食品營銷，你務實了嗎?

　　近年來，產品進入市場招數紛雜。然而，最令企業津津樂道的依然是大手筆推廣下的進入，動則幾千萬，上億的媒體轟炸。結果呢？成功者寥寥無幾。大多數產品只帶來曇花一現。究其根源，他們太注重廣告的作用了，付出了高昂的成本，卻忽視了消費者最關注也是最基本的需求問題：好吃+好買。

　　“好吃”即產品力構建。“好買”即營銷模式構建。一個產品要旺銷，它必須滿足好產品+好渠道+好推廣，才能夠在市場競爭中立撥頭籌。而一個產品線要持續旺銷，就必須滿足上圖四個要素：好產品+好渠道+好推廣+好品牌。

　　如何讓產品賣好，賣長久，是銳基構務實營銷的根本出發點。務實營銷堅持以消費趨勢需求來構建營銷體系。歸根結底，任何產品必須先滿足最基本的消費需求——好吃+好買，才是長足發展的關鍵。那么這兩大基本要素該如何構建呢？　　

　　好產品,務實的產品力構建——對稱

　　13億人胃的需求，充滿誘惑卻不易滿足。選擇合適的產品是整個市場進程的良好開端。

　　一、企業資源與消費趨勢需求的對稱是決定產品的捷徑。

　　企業的資源狀況是務實營銷的核心支柱。生產力，科研力，自然資源，政府關系等等都是企業的資源，什么樣的資源出什么樣的產品，這是其一。其二，產品是要賣給消費者的，必須符合健康,口味,安全等流行趨勢與消費需求（常態食品,輔助食品等）。以果維康維C含片為例，它是近2年崛起的保健食品。石藥集團是全球最大的維生素C供應商，也是可口可樂、百事可樂等國際巨頭的戰略合作商，憑借其在維C領域強大的實力推出果維康維C含片，突出的口味優勢和提高免疫力、預防感冒的功能優勢契合了消費者的需求。

　　二、產品定位與消費者心智的對稱是產品被市場接納的基礎。

　　營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。”產品明確后，必須深挖產品特性(功能,價格,渠道,檔次,規格,包裝,消費人群等)，確定與消費者溝通的路徑，建立適應產品的位置與利益。王老吉涼茶定位為預防上火，念慈菴•潤定位為潤聲舒心，同為植物草本飲料，都有藥味，定價都偏高，但是獨到的定位使其各自找到了在消費者心目中的位置。但是，有一點必須明確，產品定位必須是能夠與消費者心智產生共鳴的，創新不一定等于對稱，被消費者排斥，也就被市場所排斥?！　?

　　好渠道,務實的銷售力構建——精準

　　好產品要到達到消費者手中需要一個路徑，渠道對產品買賣的實際支持作用不可忽視，就好比樹的根系，根系越發達，吸收的養分和水分也就越多，樹苗才有機會成長為參天大樹。務實營銷主張：以產品最大化發展目標的路徑來確定營銷模式；以產品與目標消費人群的合理嫁接來確定渠道；以目標消費人群的購買需求來確定任務；以任務來確定終端形式及數量,組織結構,時間進度,資源配置。

　　中國市場范圍廣，情況復雜多變。首先要確立營銷模式。同一模式在不同的區域、市場和城市是不能夠完全復制的，營銷模式的確立要充分考慮產品的發展路徑和發展目標。第二，選擇精準的渠道。滿足購買便利性，渠道要與目標消費人群契合。如前面提過的王老吉涼茶，火爆打出廣告的同時，產品迅速蔓延各種終端，特別包括川味菜館、火鍋店、燒烤店、網吧、夜場等目標消費群聚集的場所。產品一炮走紅，渠道的精準選擇與合理構建起了至關重要的作用。第三，銷售任務的確定要看目標消費人群的購買需求是多大，具體說來與目標人群的數量、消費能力以及產品的功能、使用頻率等不無關系。例如方便面和粽子，同樣是食品，消費時間和場合卻有明顯差異，一個屬于日常普遍消費，一個屬于節日特定消費，任務必然不同。最后，以上述任務為標準，以務實為指導準則，集合有效的資金、人力等優勢資源合理配置，對終端實施過程嚴格把控，使每一分投入真正花在刀刃上?！?

　　趙湛，北京國韻康達廣告有限公司•北京銳基構營銷策劃有限公司總經理兼首席顧問，工商管理碩士，中國食品界資深實戰營銷專家