提及訂貨會，大家都不陌生。訂貨會作為實現和保障廠商業績提升的主要形式之一，一直以來倍受廠商期待！隨著一年年的過去，從坦然表白的**企業訂貨會，到羞赧掩面的**企業客戶聯誼會，或者答謝客戶報告會、新品上市發布會等等，盡管名稱不斷演變，但廠商對訂貨會的熱情依然不減。
　　在商言利。沒有利益是不會走到一起的。一句話各有所求：對企業來說，總是想竭盡所能、連哄帶騙的通過訂貨會，確保、獲得和看到季度或半年度的喜人銷售業績；對客戶來說（指多品牌代理或經銷商），如同串親戚一樣，一面客套的噓寒問暖，傾聽“親戚”報喜，一面心動的同時，還要提防和思考“親戚”所講話的真假。在笑臉的背后，彼此心里都會忐忑不安，七上八下的：有分歧，也有猜疑；有欲望，也有顧慮。畢竟時下競爭越來越激烈了，產品琳瑯滿目，眼花繚亂，消費者口味越來越刁鉆，牛氣，而且廠家的營銷From EMKT.com.cn技巧日升日高，經銷商的意識也與日俱增，反正誰都不好哄騙了。不過話說回來，在賣方市場大于買方市場的前提下，廠家和客戶不得不捆綁在一起，達成共識：一起跟在消費者屁股后邊，適應他們的心情，滿足他們的需求。而在這共識的背后，動力和初衷只有一個：共同求財。

　　筆者曾多次參加過知名品牌企業的訂貨會，也參加過一些中小型企業的訂貨會，目睹過一些事半功倍、成效顯著的訂貨會，也經歷過一些事倍功半、大打折扣的訂貨會。對于成效顯著的訂貨會，引以為榮，值得總結，為自身積淀經驗，但對于成效不太顯著的訂貨會，更應該值得企業管理層的深思：為什么我們的訂貨會成效被打“折”？筆者通過分析和總結，認為主要有一下幾點：

　　一、倉促備戰，錯失先機。

　　一些企業往往受部門缺乏協調、對訂貨會重視程度的輕重、管理層干預過多等因素的影響和制約，使得提前一段時間制訂的訂貨會籌備性活動，遲遲不能付諸實施，或者已經到訂貨時機了，方臨時抽調人員倉促組織開展進行。對于企業來說，時機就是商機，時間就是金錢。一旦被同區域的同行捷足先登，搶先開展了訂貨會，到頭來，你就是把客戶請到五星級酒店中猛吃海喝、口若懸河，客戶也不一定心動，即使心動了，也無能為力，因為客戶手中就那么點有限的進貨資金，客戶的倉庫有限。所以說，誰最先第一個將客戶邀請到了自家的訂貨會上，誰就增加了合作的機會。這就要求企業結合自身的現狀，瞅準時機，搶在同行前面，先入為主的組織開展訂貨會，在時機上拔得頭籌。另外，搶占先機的同時，更需要對訂貨會的全程進行周密籌劃，一招不慎，即有可能降低或影響訂貨會的質量。

　　二、基調不明，資源分散。

　　對不同的企業來說，資金實力不等，客戶多少不同，在訂貨會的基調制定上也有差異。恢弘大氣、氣勢磅礴、大手筆運作是知名品牌企業的格調；厚重、健康、綠色、文化，是特色性企業的調性；簡單、大方、節約、樸實，是小企業的色調。所以，企業應視自身現狀通盤權衡，圍繞訂貨會，花多少錢，辦多大的事，起多大的效果，從上到下，集中精力，量力而行的開展訂貨會活動。且勿忽略了自身的現狀，盲目投入不非費用，希冀搏得不切實際的成效。筆者曾遇到這樣的企業，自身實力本身有限，卻將賭注放在了半年度訂貨會上，投入了高昂的費用，并給客戶承諾了誘人的條件，結果卻在執行中遭遇資金短缺、客戶怨聲載道的尷尬的局面。

　　在資源匹配和整合方面，一些企業在開展訂貨會期間，也普遍缺乏對自身和行業相關資源的整合和利用，這表現在：客戶前期排查與分類不到位難以配合訂貨會期間的一對一的、優先的溝通和洽談；市場部的訂貨策劃與銷售部政策制訂不相吻合或貼近性不足影響了政策的解讀和對客戶的答疑，以及訂貨期間宣傳訴求賣點提煉；圍繞訂貨會組織的活動告知、促銷、鋪市、品牌宣傳缺乏系統性和統合性，難以貫穿到訂貨會前、中、后的全程始末。

　　三、流程單調，政策模糊。

　　流程單調主要表現在：訂貨會主題不夠鮮明；活動內容形式單一、陳舊，平淡無奇。對客戶而言，忙里偷閑來到會場不單單是為了聽取一個又一個公司領導慷慨激昂、華而不實的陳詞，參會的目的是為了發財，倒不在乎這一兩頓飯，或者介意飯菜質量的高低。政策模糊方面主要體現在：政策模棱兩可，口徑不一致，或者紙同空文，徒有形式，缺乏內容；或者將政策數據模糊化，經不起推敲。所以，企業在開展訂貨會前，更應該深思和謀劃：什么東西能引起客戶心動？客戶最關心的是機會和政策，如何在較短的時間內讓客戶明白？客戶的關聯性需求是什么？等等，以客戶需求和利益為中心，開展訂貨會方是根本。

　　四、力度平淡，誘惑不大。

　　經銷商訂貨的目的只有一個，同等規模企業相比，訂誰家的貨都是一樣，關鍵是看誰家給的返點多、折扣大、支持多，而且誰家的產品更有保證。物美價廉，消費者喜歡，經銷商更鐘意。這倒苦了廠家：力度小了，經銷商不會心動，更別說打款發貨了，開展訂貨會沒有任何意義，無疑浪費人力、物力和財力，吃力不討好；力度大了，經銷商眉開眼笑，可廠家自身也有苦衷，因為成本高，利潤薄，無疑是在“陪太子讀書”。但沒辦法，客戶不能丟失，訂貨會還要一年一度的召開，這就要求綜合借用營銷戰術組合運用，既要制訂令對客戶心動的政策，又要考慮自身的成本和利潤。

五、輕重難分，喧賓奪主。

　　整個訂貨會當中，核心問題的落腳點是促使客戶打款發貨，其它一切環節均配合這個問題。由此，輕重自然明了。促使客戶訂貨是紅花，其它諸如物流、人員、宣傳、節目等都是是綠葉。紅花自然需要綠葉配，但綠葉多了不見紅花，自然也沒有好的景色。綜觀一些企業在開展訂貨會時，恰正遇到了這種情形：節目好看，地點選擇的也很高檔，宴會標準也高，娛樂節目也出彩，但到了客戶關心的話題的時候，企業往往數言蔽之，缺乏對政策、促銷、推廣方面的解讀和宣導。或者是縮短政策解讀或忽略會后溝通時間，以至于客戶堅持到最后仍然心止如水。

六、會上心動，會后不動。

　　造成這種現象的原因有很多：或是公司制訂的政策有紕漏，經不起推敲；或是跟蹤不到位；或是銷售指標不切實際使得客戶渴求不可及；或是企業自身的信譽不好，客戶擔憂承諾兌現與否的問題；或是產品在市場上因產品質量、價位、品牌影響力等造成的不被認可或與市場不接軌；等等。這就需要企業廠家進行分析和探討，從中個個排除原因，對癥下藥。

　　七、一招不慎，全盤皆輸。

　　換句話說：細節謀劃的不夠周密，一般表現在：主持人素質能力有限，反應不夠靈活，把控和調整不了會場局面和氣氛；客戶答疑環節缺乏事前分析而出現的難圓其說、欲蓋彌彰局面；簽約出現冷場；舞臺設備出現故障引起的會議中斷等。筆者結合一些企業訂貨會中所遇到的常見問題，列舉如下細節防范措施：

　　1、選擇與自身品牌和產品定位相吻合的酒店，凸顯自身品牌實力或特色優勢；水牌指引來賓入主會場，外場擺放宣傳品及展示精美酒具、使來賓充分感受公司的產品品質，增加對訂貨推廣的信心；

　　2、來賓簽到，進入會場，主席臺擺放主題背景噴繪，投影播放精美企業宣傳片，同時禮儀小姐發放企業宣傳資料；

　　3、邀請經驗豐富并能調控會場技巧、反應靈活的主持人主持會議；

　　4、串詞巧妙，使來賓在輕松的氛圍中深刻了解公司企業理念、企業文化及產品特點；

　　5、選擇適合自身公司品牌內涵的娛樂節目穿插宴會當中，潛移默化的展示品牌的形象和文化內涵；

　　6、邀請國家專業講師，現場穿插講演實戰營銷，解決客戶市場運做中的疑難問題；

　　7、在活動開展前半個月通過高素質營銷人員攜帶營銷政策對省內所有客戶進行重點排查，確定簽約客戶的名單、打款數額及潛在進貨客戶的名單，并做好現場簽約的氣氛烘托和帶動工作；

　　8、活動開展前，品牌宣傳先行，通過專業媒體、刊物和一對一的客情溝通，將活動的宗旨、意義、內容提前向客戶進行傳遞，并做好說服其參加會議的工作；客戶參加與否是銷售人員的責任，而客戶來了能否訂貨和訂貨的多少，是會議組織者的責任，應進行明確分工和責任劃分；同時對邀請的參會客戶嚴格把關，寧缺毋濫，以委婉的口吻勸告客戶勿攜子女參會；

　　9、會場中設立簽約臺和獎品展示臺，公司營銷總監做好活動期間和市場運做支持的政策解讀工作；凡現場簽約者享受一定的獎勵，同時主持人現場宣布，提高渠道現場簽約的熱情，并烘托招商的熱烈氣氛；

　　10、會議中穿插抽獎環節，吸引渠道客戶參與的興趣，并提高積極性，獎品設置成公司新推廣的產品或體現公司品牌文化內涵的禮品。

　　八、氣氛平靜，高潮難現。

　　實現多少的訂貨額，是衡量一場訂貨會的最直觀也是企業追求的終級目標。如果說一場訂貨會自始至終是平靜無奇，尤其是在訂貨簽約期間沒有高潮景象出現，只能說明開展的這次訂貨會大打折扣。筆者以為，事前的節目、內容、形式的創新謀劃是一個次要的方面，更重要的是提前半月甚至一個月的時間對目標區域的客戶進行摸底，探清客戶的合作意向，進性分類和單獨的針對性分析，做到簽約時預計能達到多少訂貨額，有多少家意向明顯可以通過會議引導和帶動促成合作，有多少家意向一般通過會后跟蹤能打款進貨，等等，都要做到心中有數，并在訂貨會正式開始前安排各自區域的業務負責人專人全程跟蹤和溝通，提高簽約數額。

　　九、缺乏跟緊，訂單縮水。

　　筆者常常聽到一些企業的抱怨：訂貨會現場簽約的客戶很多，訂貨額也很樂觀，但為什么訂貨會結束后，打款要貨的客戶屈指可數？筆者以為，除去上述的部分原因為，最主要的就是缺乏企業廠家的跟進。這種跟進表現在兩個層面：一是缺乏對企業自身營銷計劃方案和訂貨會相配套的計劃方案的跟進，使得客戶觀望了一陣后仍不見企業有所動作，不得已才退而求異；二是缺乏對客戶的跟進。訂貨會結束后，作為公司管理人員，應該能更進一步的清楚參會客戶的合作意向的大小。俗話說：趁熱打鐵。在客戶無暇顧及其它企業廠家訂貨會或分析進貨得失多少的時候，強勢對重點客戶進行第三次、第四次的拜訪與洽談，消除客戶的疑慮。可以說，等客戶真正將資金打到公司的帳戶了，公司的訂貨會才算是圓滿告一段落。