編者按：在黃酒復(fù)蘇的號角聲中，唱得最響的自然就是黃酒幾千年的歷史和營養(yǎng)性。但是，有些企業(yè)在挖掘歷史文化的過程中把這些特點(diǎn)模式化了，換言之，就是這些富有價(jià)值的內(nèi)容在用于市場營銷時(shí)缺乏與消費(fèi)者的貼近性，從而缺乏了引導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　實(shí)際上，黃酒企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足消費(fèi)需求的升級化以及多元化問題，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端且通路價(jià)值鏈?zhǔn)Ш狻Ｆ浯危墚a(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響的品牌老化問題，也讓絕大部分二線黃酒品牌缺乏個(gè)性化的品牌內(nèi)涵，仍然保留在“賣產(chǎn)品”階段。

　　在古越龍山、會(huì)稽山陸續(xù)在央視發(fā)布廣告之后，黃酒復(fù)蘇似乎成為行業(yè)發(fā)展的主流聲音，時(shí)隔3年之后，我們在央視等主流媒體上很少看到其他黃酒品牌的影子，據(jù)此很多業(yè)內(nèi)人士，包括行業(yè)主流媒體開始斷言黃酒進(jìn)入“倒春寒”時(shí)期，黃酒行業(yè)出現(xiàn)尷尬的市場危機(jī)：有勢無量，起風(fēng)不下雨。

　　然而，事實(shí)并非如此。

　　新派黃酒陸續(xù)誕生并且呈現(xiàn)飛速發(fā)展的態(tài)勢，以和酒和水香國色為代表的新營養(yǎng)黃酒，對傳統(tǒng)黃酒是一個(gè)巨大的創(chuàng)新和顛覆，這極大地激發(fā)了黃酒消費(fèi)市場。

　　近幾年，追隨白酒發(fā)展趨勢，外來資本逐步切入黃酒行業(yè)，不斷演繹高端黃酒之風(fēng)，從一個(gè)側(cè)面也反映出資本對黃酒行業(yè)的看好，而2008年成都糖酒會(huì)更是上演了一場黃酒和紅酒的“專場演唱會(huì)”。

　　無論從哪個(gè)角度看待中國黃酒行業(yè)，快速發(fā)展都是一個(gè)必然趨勢。古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、和酒、石庫門等一線品牌發(fā)展迅速。而對于那些二線中小黃酒企業(yè)來說，如何把握快速發(fā)展的行業(yè)趨勢，抓住行業(yè)整合機(jī)會(huì)點(diǎn)尤為重要。

　　無論徽派中的海神黃酒、古南豐黃酒以及大圣黃酒等，蘇派中的沙洲優(yōu)黃、錫山特黃、丹陽老酒、水明樓黃酒，湖南的古越樓臺，山東的即墨老酒，還是浙派中的紹興派黃酒、善好黃酒、阿拉老酒等，他們面臨的首要問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足消費(fèi)需求的升級化以及多元化問題，其更多層面上還是處于從傳統(tǒng)的料酒向低端飲料酒轉(zhuǎn)化的過程，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端且通路價(jià)值鏈?zhǔn)Ш狻Ｆ浯危墚a(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響的品牌老化問題，也讓絕大部分二線黃酒品牌缺乏個(gè)性化的品牌內(nèi)涵，仍然保留在“賣產(chǎn)品”階段。

　　筆者認(rèn)為：黃酒營銷需要從營銷創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新和管理創(chuàng)新三個(gè)方面著手進(jìn)行根本性的創(chuàng)新思路。

　　管理創(chuàng)新能夠使得企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而從根本上建立企業(yè)的核心競爭力。管理創(chuàng)新是根本路徑，是企業(yè)創(chuàng)新的第一步；營銷創(chuàng)新是手段，也是企業(yè)創(chuàng)新的第二步,是建立在企業(yè)適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境而調(diào)整的營銷思路的變革；價(jià)值創(chuàng)新建立在滿足消費(fèi)者深層次消費(fèi)需求而調(diào)整的價(jià)值變革，價(jià)值創(chuàng)新以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)。價(jià)值創(chuàng)新是方向和目標(biāo)，是企業(yè)創(chuàng)新的終極目標(biāo)。

　　迷失和誤解企業(yè)創(chuàng)新的三階段是現(xiàn)代企業(yè)面臨的主要問題。

　　管理創(chuàng)新

　　對于二線中小黃酒品牌來說，首要的問題是解決管理創(chuàng)新問題。黃酒是一個(gè)傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，其管理自然也相對傳統(tǒng)。相對于白酒、啤酒行業(yè)來說，具體表現(xiàn)在企業(yè)的管理思維、管理方式相對比較落后，很難適應(yīng)現(xiàn)代酒行業(yè)的競爭態(tài)勢。體制不明，機(jī)制不新是阻礙二線黃酒品牌復(fù)蘇的主要絆腳石，黃酒企業(yè)要從傳統(tǒng)的管理體制，甚至是家族式的管理體系過渡到現(xiàn)代管理體制中來，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　管理創(chuàng)新取決于企業(yè)高層的戰(zhàn)略決心和改革意識，引進(jìn)先進(jìn)的管理人才和管理方法，甚至是引入外腦機(jī)制，能夠加快黃酒企業(yè)的管理創(chuàng)新。筆者服務(wù)的很多酒類企業(yè)，包括黃酒企業(yè)，其發(fā)展都是受到來自于企業(yè)內(nèi)部管理體制的制約。對于這些企業(yè)來說，如果企業(yè)高層思路清晰，有變革決心，再加上外來資源的力量，就能夠很快走上二線品牌騰飛之路。

　　營銷創(chuàng)新

　　在解決了管理創(chuàng)新之后，營銷創(chuàng)新能夠有效解決企業(yè)快速發(fā)展問題。對于傳統(tǒng)的黃酒來說，導(dǎo)入新興的營銷模式能夠有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略企圖和目標(biāo)。

　　基于產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新、渠道模式創(chuàng)新甚至是品牌推廣的創(chuàng)新，都能夠改變二線黃酒企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心和前提，以口感、工藝、包裝等為元素的產(chǎn)品創(chuàng)新必須是建立在消費(fèi)需求升級的前提下進(jìn)行，固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式，必然無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢和市場競爭需求。

　　和酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上率先走在前沿，水香國色在渠道模式上大膽變革，也取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績；石庫門的“情感營銷”模式更是黃酒品牌學(xué)習(xí)的榜樣。筆者服務(wù)的蘇州云中鶴黃酒也試圖從“黃酒分男女”，“渠道占位模式”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)云中鶴大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　價(jià)值創(chuàng)新

　　黃酒行業(yè)需要藍(lán)海戰(zhàn)略的引進(jìn)，藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，是消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)新。黃酒行業(yè)的發(fā)展，很大程度上是一個(gè)和白酒、紅酒、果酒博弈的過程。從根本上來說，黃酒品牌要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功，必須要建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新。

　　黃酒不是料酒的代名詞，因此成就了海派黃酒。黃酒不僅僅是一個(gè)營養(yǎng)型的替代物，換句話說，相對于白酒來說，黃酒消費(fèi)還處于產(chǎn)品消費(fèi)階段，他一定能夠滿足消費(fèi)者的某種深層次的消費(fèi)需求。石庫門正是緊緊抓住了這一趨勢，以差異化的營銷創(chuàng)新手段，才取得了中高端黃酒的領(lǐng)導(dǎo)位置。

　　找準(zhǔn)消費(fèi)者的價(jià)值性元素，就能夠給消費(fèi)者一個(gè)清晰的消費(fèi)理由，滿足了消費(fèi)者差異化的消費(fèi)理由，二線黃酒才能夠建立其真正的個(gè)性化的黃酒品牌。

　　黃酒企業(yè)需要開拓“新市場”，對于一線黃酒品牌來說，要勇敢地到“沒有魚或者魚少的地方去撒下魚苗”，換句話說，黃酒企業(yè)要擴(kuò)大市場規(guī)模，必須要有勇氣開拓新市場，甚至是黃酒消費(fèi)不成熟的區(qū)域。

　　“到魚群集中的地方去釣魚”是方德智業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)給一家蘇南黃酒企業(yè)制定的區(qū)域市場拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略，這對于資源相對有限的二線黃酒企業(yè)來說尤為重要。沙洲優(yōu)黃是蘇派黃酒領(lǐng)袖品牌，其1.8億元銷售收入主要是在以蘇州為中心，張家港為戰(zhàn)略本埠市場實(shí)現(xiàn)的；錫山特黃更是將精力主要鎖定在無錫本埠市場，也取得了較好的市場業(yè)績。安徽古南豐黃酒集中企業(yè)資源切入安徽省會(huì)合肥市場，投入大量的人力、物力、資金，通過兩年時(shí)間，取得了一些市場業(yè)績。方德智業(yè)認(rèn)為，對于一個(gè)二線品牌來說，無所謂對錯(cuò)之分，只是企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略選擇上的博弈問題。

　　二線中小黃酒品牌營銷，需要呼喚新品牌、新營銷。

　　“無論從哪個(gè)角度看待中國黃酒行業(yè)，快速發(fā)展都是一個(gè)必然趨勢。古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、和酒、石庫門等一線品牌發(fā)展迅速。而對于那些二線中小黃酒企業(yè)來說，如何把握快速發(fā)展的行業(yè)趨勢，抓住行業(yè)整合最后一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)尤為重要。體制不明，機(jī)制不新是阻礙二線黃酒品牌復(fù)蘇的主要絆腳石，黃酒企業(yè)要從傳統(tǒng)的管理體制，甚至是家族式的管理體系過渡到現(xiàn)代管理體制中來，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”

　　——北京方德智業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)酒水事業(yè)部總經(jīng)理王健