產品創新不是憑空想象，也不是熱情迸發的感性沖動，它是有章可循的理性創造。這些年我接觸過很多的企業，也幫助過很多的企業進行過新產品開發或產品線調整，為他們進行市場突破找到方向，打開缺口。很多的企業家都抱怨找不到一個好產品，看著市場上一個又一個火起來的新產品，而自己卻還在為如何和競爭對手“血拼”苦思冥想，如何進行產品創新？這是他們經常會問到的問題。那么，到底有沒有產品創新的“潘多拉寶盒”？答案是肯定的。但是，在打開寶盒之前，我們必須先了解它的咒語。就像阿里巴巴的芝麻開門一樣，我們首相要了解產品創新的幾個原則：

　　1、 主流性。食品的產品創新，應該走主流化道路，只有把握主流消費的趨勢，才能取得產品創新的成功。現代主流消費趨勢就在我們日常的生活中，稍加留意就會發現，當我們看到越來越多的環保、運動、時尚、保健、旅游、娛樂的時候，我們就知道主流已經滲透進了我們生活的全部軌跡。我們從中國飲料產業發展過程的回顧中就可以看出，現有飲料市場強勢品牌幾乎都是伴隨著某一主流趨勢的興起而成長的。從某種意義上說，我們甚至可以認為飲料業是一個“時勢造英雄”的行業！改革開放之初，國人對外來文化趨之若騖，飲料的基本功能是“解渴”。于是“兩樂”憑借其美國文化和“解渴”功能，掀起中國飲料發展的第一波碳酸飲料狂潮；第二波是瓶裝飲用水浪潮：20世紀90年代以娃哈哈、樂百氏、農夫山泉為代表的瓶裝飲用水。瓶裝飲用水一度成了中國90年代中后期的主流飲料。隨著瓶裝水的功能受到普遍質疑，功能飲料受到消費人群的限制，而果蔬汁飲料的較強地域性差別和較差的解渴功能，以及生活水平提高出現的生活品質的要求，便催生出了與西方咖啡齊名的真正的民族飲料——茶飲料。康師傅、娃哈哈、統一等不約而同地進行了產品創新；到了新世紀初，國人的主流消費趨勢已從單純的“解渴”進步到追求質量和補充營養，于是，果汁飲料以“維生素”和“美容”的面目出現，大量的以營養為訴求的產品出現并獲得消費者青睞；2004年，隨著中國申奧的成功和運動熱潮的興起，運動飲料蓬勃發展，脈動的主流創新為其贏得了運動飲料第一品牌的地位。

　　2、 適度性。產品創新要適度，“小步快跑”，是最穩妥的方式。很多企業往往忽視了“適度領先，超前半步”的原則，一度陷入產品創新的快感而不可自拔，往往使產品創新偏離了正確的軌道而步入誤區，甚至在市場上一蹶不振，浪費企業資源的同時，市場機遇也擦肩而過。嶗山香草可樂，是跟在可口可樂香草味產品之后的一個跟隨性產品，因為有了香草可口可樂前兩年的銷量佐證，嶗山香草可樂就不用過分擔心市場規模的風險。 但是，嶗山薄荷可樂，就不容樂觀了。它添加中草藥配方，并添加薄荷口味，在筆者看來，這是創新過度。它在不應該創新的地方進行了創新，把可樂產品本身的口味進行了創新，這是一個風險最大、最不可取的策略，因為就連世界頭號可樂選手可口可樂，也曾經因為改變配方而受到消費者的強烈抗議。 在可樂中加入中草藥和薄荷，已經改變了可樂的口味，是革命性的創新，把可樂產品本身革新掉了，消費者是難以接受的。

　　3、 差異性。產品創新的直接目的就是創造產品的差異性，增強企業產品的差異化優勢，加大產品在細分市場的領導力。突破新市場的方法有二。第一，要么進入一個沒有對手的藍海，創造新品類；第二，如果不能創造新品類，那就在產品賣點上做嚴格的差異化。2007年， 中國乳飲料市場迅猛發展。達利園也率先推出了“優先乳”產品，并提出了“我是女生我優先”的訴求口號，從創新的品類和產品名等表象來看，“優先乳”似乎就是一個不錯的創新型產品，但是，當我們仔細從市場上檢驗的時候，不得不為達利捏一把汗。事實上“優先乳”不是一個新品類，而只是在概念上的一次創意而已。那么最適合它走的路，就只有產品差異化了。 但是，縱觀整個乳飲品市場，才發現已沒有立足之地。娃哈哈營養快線封鎖中高端，小洋人則占據了中低端，“優先乳”在產品上沒有提出自己與強大對手之所以差異的地方，在訴求上僅以“我是女生我優先”來打動消費者，而缺乏實際的物質利益差異點，最終將只是“曇花一現”，不能長久。

　4、 時代性。對于企業個體而言，產品創新不是時刻存在的，它是以時代機遇為基礎。好的產品創新并不能一定保證產品獲得成功，它必須與時代大環境相適應。相對于時代環境而言，產品創新如果出現的太晚，那就可能已經過時或者被人領先；反之，如果出現的太早，就可能會使消費者無法理解以致接受。上世紀90年代，在全國上百家彩電企業還在進行價格戰的時候，海爾就進行了產品創新，率先推出了海爾數字電視，但在當時卻成為了無厘頭的概念炒作，行業以及消費者都對這樣的產品創新無法認同，雖然是好產品，但是因為時代環境不一樣，不僅無法確立海爾彩電在競爭激烈中國彩電市場戰略地位，而且透支了海爾彩電的營銷資源，使得海爾彩電一直處于不溫不火的尷尬局面。　　

　　原則是成功的前提，而方法則是成功的保證。產品創新是一項理性的創造，那么，它一定有客觀規律可循。我們一般將產品創新分為四大類，即產品技術創新、產品功能創新、產品外觀創新以及產品價值創新。

　　1、 產品技術創新。在技術創新產生的效果是具有更節能、操作更加便利、成本更低等特性的產品時，我們就認為這種技術創新產生了完全創新型的產品，而完全創新型產品是引領消費新潮流，顛覆市場舊格局，獲取市場新利潤（及暴利）的最佳方式。歷史上每一次技術上的更新就會為企業帶來新的發展機會，甚至產生行業競爭格局的變化：如：燃煤爐相對于柴火灶、液化氣爐的出現相對于燃煤爐、電磁爐的出現對于液化氣爐等就帶來爐具行業的不斷洗牌；彩色CRT電視機相對于黑白CRT電視機、液晶電視相對于普通CRT等給眾多電視生產廠家不斷帶來新的發展機會。對于企業的決策者來說，技術創新并不是適合所有人的，一定要注意：技術創新對于企業來說是高投入、高效益、高風險的行為，成則昌，敗則亡，是涉及到企業生存的根本性問題，國內的大部分成長型企業如果在沒有很好的資源幫助的情況下，很難通過自身努力獲得技術創新的實現。所以，企業一定要根據行業的發展情況與自身的實力來進行技術發展戰略的決策，切記不能盲目追求技術上的創新。

　　2、 產品功能創新。相對于完全的技術創新來說，在原有技術基礎上進行局部革新可能是更多企業的現實選擇，不僅容易實現，而且風險比較小，在原有產品形態基礎上進行，消費者需求不變，不需進行市場教育，不僅節省費用、而且失敗的風險較低。一般分為以下幾種：增加使用的方便性、增加使用的功能性和增加使用的穩定性。如果這些增加的產品特性能增加消費者對產品的喜好，或者付出額外代價，就是成功的創新。華龍在推出今麥郎之初，進行了多方面的產品創新，在增加使用的方便性方面也是做足了文章，今麥郎碗裝方便面一改傳統方便面沖泡后密封不嚴的缺憾，設計了扣蓋式包裝，推出市場后，大受歡迎，迅速成功上位，一舉搶占方便面行業老二地位，并直接威脅康師傅的龍頭地位。

　　3、 產品外觀創新： 除了產品軟件方面的創新外，產品外觀的變化也能夠使企業的產品線更加豐富，滿足消費者選擇的多樣性需求，特別是在食品行業，產品成敗與否，外觀設計占了很大的比重。對于外觀上的創新來說，主要有以下幾個方面：外觀顏色、外觀材質、外觀形狀、包裝形象提升等幾個方面。天津利民是一家老牌國有企業，以生產傳統調味品為主，多年來一直以低端形象主打流通渠道，隨著近幾年商超渠道的盛行和流通渠道的萎縮，天津利民已經感受到了市場壓力，并著手規劃進入商超渠道。我們為其進行了產品規劃，拉開了層次，并調動企業部分資源準備中高檔產品進軍終端渠道，產品外觀創新就成了必不可少的部分。通過對原有產品在材質、形態、設計理念等外觀表現上的顛覆性創新，一改利民產品低端流通形象，迅速提高產品檔次，在糖酒會上大放異彩，很快在全國市場打開了局面。

　　4、 產品價值創新是產品創新中最容易贏得市場的創新方式，它是針對消費者和細分市場進行的最直接的改變，能迅速獲得消費者的認同感，并占領市場，在較短的時間內實現飛速發展，成為細分市場的領先產品。香飄飄奶茶是產品價值創新比較成功的例子。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，不僅減少了愛喝奶茶消費者怕喝胖的擔憂，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種特別的口感，并且采用優質的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，產品價值的巨大提升，使得香飄飄奶茶一經問世就引起了行業震動。

　　“乳果愛”是三鹿乳酸菌系列的升級換代產品，在產品上添加復合益生菌，由果味升級為添加濃縮果汁，并添加VE、VD和乳酸鈣等營養成分，這種在日益同質化的滅菌型酸酸乳市場，從普通乳酸菌向發酵型乳酸菌產品的產品價值創新，極大地創造出了差異化的賣點。

　　雖然產品創新是一種理性創造，但事實上沒有嚴格的標準來檢驗，因此，很多時候產品創新只能是“聽天由命”，等待市場檢驗，自然不可避免的出現創新失敗。每個企業的具體情況不一樣，但是產品創新的思路和方法是不會變的，在大的原則指導下，運用合適的創新手段，結合企業實際而推出的創新型產品，從誕生之日起就具備了先天優勢，如果市場運作得當，前景將非常光明。