近段時間，啤酒漲價的呼聲愈來愈高，受生產(chǎn)成本等因素影響，啤酒漲價的風(fēng)潮愈演愈烈。但是，啤酒漲價給啤酒企業(yè)帶來了什么？啤酒漲價后，啤酒企業(yè)尤其是中小啤酒企業(yè)果真面臨發(fā)展的春天嗎？
    　啤酒行業(yè)的漲價風(fēng)潮持續(xù)下去，必將引起一場行業(yè)洗牌。事實上，中國啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)并不盡如人意。
    　釀酒行業(yè)“十五”計劃和2015年規(guī)劃明確指出，積極扶植民族啤酒工業(yè)和民族啤酒品牌，提倡中國人喝中國啤酒、中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)自己的品牌，力爭到2015年形成2－3個在世界上有影響力的國際名牌。雖然，在品牌建設(shè)的道路上，中國啤酒業(yè)可謂各顯其能，“青島啤酒”也蜚聲海外。
　　但是，“一花獨放不是春”，中國現(xiàn)今500多家啤酒企業(yè)的上千種品牌還大多身藏閨中，有的則是曇花一現(xiàn)。
    　那么，中國的啤酒品牌建設(shè)之路如何走？筆者從符號學(xué)的視角，來解讀中國的啤酒品牌建設(shè)中存在的普遍性問題。

品牌現(xiàn)狀：
良莠不齊，重視程度不夠
    　自1900年，俄國人在中國建立第一座啤酒廠至今，中國的啤酒工業(yè)已經(jīng)有100多年的歷史。當(dāng)然，中國啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定的成績，出現(xiàn)了“青島”、“燕京”、“雪花”這樣知名的啤酒品牌。但是，他們的總產(chǎn)量還不到全國啤酒總產(chǎn)量的三分之一。中國啤酒品牌的現(xiàn)狀的確令人憂思，500多家啤酒企業(yè)，上千種品牌，甚至連一些年生產(chǎn)能力在10萬千升以下的中小啤酒企業(yè)也有幾十個啤酒品牌。
    　目前，中國比較知名的啤酒品牌有“青島”、“燕京”、“雪花”、“珠江”、“藍(lán)帶”、“金星”、“ 藍(lán)劍”、“ 惠泉”、“ 金威”、“ 漢斯”、“生力” 、“活力”、“藍(lán)牌”、“圣泉”等。筆者曾經(jīng)私下采訪過河南省一家年產(chǎn)量一萬多千升的私營啤酒企業(yè)的老總，問他對啤酒品牌的看法。他說，他們那個地方的老百姓喝啤酒，只認(rèn)價格，不認(rèn)品牌，根本不懂什么是品牌。酒廠生產(chǎn)的啤酒在他們所在的縣鄉(xiāng)市場占有率達(dá)80%以上。到了夏季，產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，他認(rèn)為沒有必要做什么品牌建設(shè)。筆者敢說，像這樣的啤酒企業(yè)，中國肯定還有很多。

品牌建設(shè)：缺乏穩(wěn)定性
    　品牌不是等同于一個注冊的商標(biāo)或名稱，它是憑借企業(yè)與消費者之間建立的穩(wěn)固而可靠的關(guān)系存在的。這種關(guān)系，通過長時間培育，在消費者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位，地位的高與低取決于品牌的一致性行為。品牌的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，這是消費者做出購買行為的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費者之間良好關(guān)系的基礎(chǔ)。
    　營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛。”
    　事實上，中國的啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)上存在著一些誤區(qū)，最明顯的就是品牌缺乏穩(wěn)定性和一致性。根據(jù)筆者調(diào)查，在品牌的穩(wěn)定性上，做得最好的是“青島”和“燕京”。就拿標(biāo)簽來說，標(biāo)簽對于啤酒就是一件漂亮的服飾，是品牌傳播的利器。不知大家是否注意到，“青島”啤酒的標(biāo)簽上的“青島啤酒”和“燕京”啤酒的標(biāo)簽上的“燕京啤酒”四個字的字體、字號從來沒有更改過，在消費者的心目中已經(jīng)深入人心。
    　但是，許多啤酒品牌在這一點上做得都不理想。今年用這種標(biāo)簽，明年用那種標(biāo)簽，年年都在搞標(biāo)簽設(shè)計，還美其名曰“新產(chǎn)品開發(fā)”。
　　品牌缺乏穩(wěn)定性和一致性還體現(xiàn)在廣告用語上。為什么“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金，腦白金”這句廣告詞能夠成為婦孺皆知的“口頭禪”，就是因為它幾年如一日不停地進(jìn)行宣傳。這樣的廣告語能夠成為“口頭禪”，成為流行文化的一部分，這一點非常值得啤酒企業(yè)借鑒。另外，啤酒企業(yè)要盡量節(jié)能降耗，同時，工藝的穩(wěn)定性也很重要，工藝決定口味。口味的穩(wěn)定是一種無形的品牌，也是建立品牌一致性的重要砝碼。

符號學(xué)視覺角：品牌建設(shè)的救命稻草

   　實際上，啤酒的科技含量不算太高，我國一些大型啤酒企業(yè)產(chǎn)品同國外的一些著名啤酒企業(yè)生產(chǎn)的啤酒之間無論從感官還是理化指標(biāo)方面，差距可謂是微乎其微。
    　啤酒的消費是一種普遍的大眾消費，著名學(xué)者讓·鮑德里亞對大眾消費的理解是這樣的：消費不僅僅是一般意義上的物質(zhì)實踐，一個物品絕不是被當(dāng)作一種單一意義上的消費對象，作為需要的滿足，它不過是消費的前提而已。并不是消費本身要成為消費的對象，而是把物當(dāng)作一種符號，符號的意義在于建立差異，通過符號把符號所代表的東西區(qū)別開來。
    　符號就是物本身，形式就是功能。因此，人們消費的不是商品及其所蘊涵的價值，而是符號。
    　當(dāng)今社會是一個品牌消費的時代，而品牌從某種意義上，就是一種符號。啤酒品牌的一些表征物如商標(biāo)、標(biāo)簽、啤酒廣告語等等更是一種符號。
    　看看我們手頭的一些報刊雜志的封面上的報名或刊名，它們的“字體”大都是固定不變的。再看看北京許多大街上一些百年老店招牌上的字，也是固定不變的。這其實就是一種企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌建設(shè)的動力和保障。
    　當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入到后現(xiàn)代社會，符號消費的時代已經(jīng)來臨。企業(yè)當(dāng)然要花大力氣創(chuàng)造出定位明確，適合自己的品牌特色，并能取悅和打動消費者的廣告語，然后反復(fù)宣傳，而不要輕易改變。有的啤酒企業(yè)，自己企業(yè)的職工也說不上來企業(yè)有多少品牌，品牌雜亂無章，有的企業(yè)則是為了打啤酒的價格大戰(zhàn)而“開發(fā)”眾多副品牌，這對于啤酒品牌的建設(shè)都是無利的。