看來(lái)書(shū)還是要讀的，“刺殺”的目的當(dāng)然是為了更好地讀書(shū)。可是時(shí)間不等人，最好的機(jī)會(huì)也許就在這個(gè)暑期。就好比眼下利用奧運(yùn)之際顛覆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)一樣，千載難逢、稍縱即逝。無(wú)論是蓄勢(shì)待發(fā)的新興企業(yè)或是積重難返的老牌企業(yè)。可能再也找不到比這更好的機(jī)會(huì)了。

　　比如從產(chǎn)品到品牌都嚴(yán)重老化的H省啤酒企業(yè)象泉啤酒，如果不能抓住這次奧運(yùn)契機(jī)顛覆市場(chǎng)，將來(lái)恐怕要面臨無(wú)“書(shū)”可“讀”的窘境。

　　再不動(dòng)手就來(lái)不及了

　　在二十世紀(jì)九十年代之前，象泉啤酒與他的幾個(gè)同城兄弟企業(yè)一樣，在產(chǎn)地銷(xiāo)的觀念支配下，守著自己的一畝三分地，日子過(guò)得倒也舒坦。九十年代中期以后，隨著鄧公南巡講話的深入影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了又一輪新的提速。最先覺(jué)醒的象泉啤酒抓住機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)張，一時(shí)間攻城掠地鋒芒無(wú)出其右，很快便坐穩(wěn)了H省啤酒行業(yè)老大的位置。

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)每年呈兩位數(shù)的大幅增漲，國(guó)外啤酒巨頭攜資本之勢(shì)長(zhǎng)驅(qū)直入，國(guó)內(nèi)啤酒大鱷以占位優(yōu)勢(shì)橫刀立馬，雙方展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)你中有我我中有你的拉鋸戰(zhàn)。在這場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)中，最終臣服于資本魔杖下的中小啤酒企業(yè)一個(gè)個(gè)成了外資企業(yè)的拱馬橋段。而象泉啤酒這樣依托歷史區(qū)位優(yōu)勢(shì)在三、四級(jí)市場(chǎng)擁有極高市場(chǎng)份額的地頭蛇們，仍在頑強(qiáng)的維護(hù)著地產(chǎn)啤酒的尊嚴(yán)。

　　然而，由于原材料和物流等各項(xiàng)成本的逐年不斷上漲，象泉啤酒賴(lài)以起家的低價(jià)擴(kuò)張戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)成了制約其發(fā)展的最大障礙。雖然產(chǎn)品在全省有著極高的占有率，卻大多集中在贏利水平極低、品牌認(rèn)知度不高的三、四級(jí)市場(chǎng)。象泉啤酒一方面要繼續(xù)保持低價(jià)策略捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額，另一方面還不能降低產(chǎn)品質(zhì)量自毀前程。尤其令人擔(dān)憂的是，萬(wàn)一那些啤酒巨頭們?cè)谝弧⒍?jí)市場(chǎng)布局完畢，騰出精力吞食三、四級(jí)市場(chǎng)，后果將不可想象。前些年手機(jī)行業(yè)里波導(dǎo)一開(kāi)始以市場(chǎng)份額自居，后來(lái)被諾基亞趕盡殺絕的一幕還猶在眼前。

　　在這種內(nèi)憂外患的危機(jī)意識(shí)下，近幾年來(lái)，象泉啤酒也曾做過(guò)多次變革的嘗試。比如減少容量、降低度數(shù)，或在象泉的logo前面加上諸如“金象泉”“銀象泉”這樣的傳統(tǒng)手段升級(jí)產(chǎn)品。并試圖通過(guò)開(kāi)展“工業(yè)旅游”和打造企業(yè)家個(gè)人形象達(dá)到提升品牌的目的。無(wú)奈消費(fèi)者先入為主的產(chǎn)品印象和推廣過(guò)程中的猶豫不決，象泉啤酒的變身計(jì)劃一再落空。多年下來(lái)，象泉啤酒幾乎成了低檔產(chǎn)品的代名詞，始終在低端市場(chǎng)苦苦掙扎。產(chǎn)品升級(jí)和品牌提升的重任象兩座大山橫亙?cè)谙笕【泼媲啊?

　　如果說(shuō)十年前的象泉啤酒依靠產(chǎn)品力一騎絕塵，笑傲江湖。那么十年后的今天象泉啤酒已是產(chǎn)品老化，笑容泛黃。在經(jīng)歷了數(shù)次不痛不癢無(wú)疾而終的變革失敗后，即將到來(lái)的2008年奧運(yùn)會(huì)也許是留給象泉啤酒最好和最后的一次機(jī)會(huì)了。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)

　　象泉啤酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)在縣鄉(xiāng)，經(jīng)過(guò)多年的培育，他們?cè)谶@一市場(chǎng)擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體。最近幾年，隨著國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)和農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)主體已開(kāi)始具備朦朧的品牌消費(fèi)意識(shí)。前文提到的諾基亞下鄉(xiāng)成功顛覆波導(dǎo)便是活生生的例子。而象泉啤酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象這么多年來(lái)卻始終一成不變，長(zhǎng)期沿襲的大瓶體、老標(biāo)識(shí)，高度數(shù)已經(jīng)讓那些新生的消費(fèi)群體越來(lái)越不喜歡。雖然此前象泉啤酒也曾多次在瓶體、標(biāo)識(shí)、度數(shù)上做過(guò)變動(dòng)，往往在最后關(guān)頭屈從于市場(chǎng)份額的短期下滑和頑固派以市場(chǎng)個(gè)性為名的竭力反對(duì)而半途而廢。

　　如今，日漸緊張的競(jìng)爭(zhēng)壓力和急劇上漲的各項(xiàng)成本已經(jīng)容不得象泉啤酒再有任何猶疑的想法。不過(guò)要想顛覆市場(chǎng)，首先要有顛覆性的產(chǎn)品。這一次，面對(duì)千載難逢的奧運(yùn)契機(jī)他們真的準(zhǔn)備好了嗎？

　　大家都知道，麥子是釀造啤酒的主要原料，目前在H省啤酒市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品命名多是“××金小麥”“××純小麥”“××小麥啤”這樣前綴企業(yè)名后附產(chǎn)品名的格式，幾乎所有的啤酒企業(yè)都熱衷于或者說(shuō)順從于這種命名格式，誰(shuí)也不敢打破這一默規(guī)，哪怕自己的啤酒用的是大麥芽而不是小麥芽。如果說(shuō)品名的跟風(fēng)與重復(fù)也算是產(chǎn)品同質(zhì)化的表現(xiàn)，無(wú)疑H省的啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步。更夸張的是，所有的產(chǎn)品又都是清一色的透明PET包裝，既不環(huán)保又顯得檔次低下。

　　怎樣才能留住人們對(duì)于麥子的美好聯(lián)想，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生突兀感，同時(shí)還要與眾多的所謂“××小麥啤”形成有效區(qū)隔呢？象泉認(rèn)為，啤酒的釀造原料本來(lái)就應(yīng)該包含有大麥、小麥，為什么還要?jiǎng)澋貫槔斡舶炎约禾自谛←湹娜ψ永锬兀恳粋€(gè)“麥”字不就代表了所有的麥子嗎？實(shí)際上你只需找到一個(gè)高雅脫俗又穩(wěn)重大氣的漢字托住它，一切便ok了。

　　于是，經(jīng)過(guò)多輪篩選后，“優(yōu)麥”一詞漸漸成為大家的共識(shí)。“優(yōu)”可以讓人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)、優(yōu)級(jí)、優(yōu)秀、優(yōu)良等等優(yōu)美的辭藻，而“麥”當(dāng)然包括所有的麥子，“優(yōu)麥”就是用優(yōu)質(zhì)的麥子釀造出的啤酒，意喻“優(yōu)麥”啤酒的質(zhì)量保證和與眾不同。此命名言簡(jiǎn)意賅、一語(yǔ)中的、朗朗上口又便于記憶。為了讓消費(fèi)者徹底改變對(duì)象泉啤酒的低端印象，“優(yōu)麥”一改先前企業(yè)名加產(chǎn)品名的命名格式。在“優(yōu)麥”的前面堅(jiān)決舍棄掉象泉的名稱(chēng)，極力淡化象泉在標(biāo)識(shí)中的位置，突出并放大“優(yōu)麥”二字在標(biāo)簽上的分量。

　　產(chǎn)品名稱(chēng)確定后，象泉啤酒牽手國(guó)家級(jí)包裝企業(yè)，研發(fā)出可降解的環(huán)保型PET包裝材料。并用炫目的中國(guó)紅作為主色調(diào)。推出全國(guó)首款彩色環(huán)保PET啤酒包裝。單從視覺(jué)上看，“優(yōu)麥”啤酒已經(jīng)跳出了產(chǎn)品同質(zhì)化的樊籬，再加上獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品命名以及從中國(guó)紅受到啟發(fā)后外延的“福、壽、喜、和”四款帶有濃郁中國(guó)民俗文化的背景圖案，無(wú)形中對(duì)應(yīng)出不同的細(xì)分市場(chǎng)。