據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，2008年中國經(jīng)濟(jì)仍將保持8.3%左右的速度增長。
    　改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長，居民收入和可支配收入不斷提高。時(shí)至今日，社會(huì)消費(fèi)群體正由金字塔型迅速向橄欖型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級也在快速形成。正是在此背景下，中國消費(fèi)開始升級，由溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，炫耀性消費(fèi)在中國也初露端倪。

認(rèn)識(shí)炫耀性消費(fèi)
    　1899年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級論》，首次提出了“炫耀性消費(fèi)”( conspicuous consumption) 這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。
    　炫耀性消費(fèi)效用有二：一是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同；二是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。
    　《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的2006年度奢侈品報(bào)告中指出：中國奢侈品消費(fèi)已達(dá)20億美元，這個(gè)數(shù)字雖不算大，上升幅度卻是全球之最。走入上層社會(huì)的消費(fèi)群體渴望通過品牌來顯示自己的社會(huì)地位。這不僅是中國人獨(dú)有的心態(tài)。

炫耀消費(fèi)時(shí)代的三個(gè)特征
    　筆者認(rèn)為，炫耀消費(fèi)時(shí)代有三個(gè)特征，一是宏觀消費(fèi)環(huán)境提供了炫耀消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是微觀消費(fèi)心理提供了炫耀消費(fèi)的動(dòng)力；三是消費(fèi)的主力軍提供了炫耀消費(fèi)的巨大能量。之所以說中國開始進(jìn)入炫耀消費(fèi)時(shí)代，是因?yàn)樯鲜鋈齻€(gè)特征都已經(jīng)開始具備。
　　中國宏觀消費(fèi)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級催生炫耀消費(fèi)。
    　如今，中國已經(jīng)進(jìn)入“城鄉(xiāng)居民收入加速增長、消費(fèi)能力快速提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級的發(fā)展型和享受型消費(fèi)”的成長階段，這個(gè)宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，既加快了消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級，也催生了炫耀消費(fèi)。
    　從2000年以來，我國居民消費(fèi)水平逐步由溫飽型向小康型過渡，消費(fèi)重點(diǎn)由生存資料轉(zhuǎn)向享受資料和發(fā)展資料。2007年，黨的十七大更是提出了“共享改革成果”的利益分配主張，在政策上由“效率優(yōu)先”向“保護(hù)效率、兼顧公平”過渡。
　　中國微觀消費(fèi)心理：金領(lǐng)和中產(chǎn)階級的身份地位證明心理，催生日常炫耀消費(fèi)。
    　無論是處于消費(fèi)金字塔塔尖上的金領(lǐng)階層，還是正在迅速形成的中產(chǎn)階級，都有證明自己身份和地位的心理。要證明自己的身份和地位，只有靠消費(fèi)來證明。既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)動(dòng)力，所以，這一階層迅速推動(dòng)了炫耀消費(fèi)。
    　現(xiàn)在，大量崛起的中產(chǎn)階層和新富階層，正在學(xué)習(xí)“如何做一個(gè)合格的‘中產(chǎn)’、‘都市白領(lǐng)’應(yīng)該怎樣生活？”等方面的內(nèi)容，甚至出現(xiàn)有人專門熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。
　　中國消費(fèi)的主力軍：80后、90后的炫耀習(xí)慣必將釋放巨大的炫耀消費(fèi)能量。
    　當(dāng)一個(gè)時(shí)代進(jìn)行炫耀消費(fèi)的群體足夠大，這個(gè)時(shí)代才能稱之為炫耀消費(fèi)時(shí)代。中國正處在炫耀消費(fèi)時(shí)代的前夜。因?yàn)椋?0后、90后即將成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，在今后幾年必將釋放巨大的炫耀消費(fèi)能量。
    　據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年之后出生的獨(dú)生子女有9千多萬，目前正處于收入和消費(fèi)的上升期； 1992－1998年出生的獨(dú)生子女約有3億多，亦將逐步進(jìn)入消費(fèi)年齡。這兩代人的消費(fèi)傾向是炫耀消費(fèi)，特別是在國家對社會(huì)保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育等社會(huì)保障機(jī)制加大投資的背景下，居民消費(fèi)力將得到更為充分的釋放。
    　毋庸質(zhì)疑，用名牌消費(fèi)來標(biāo)示個(gè)人的身份認(rèn)同，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中尤為明顯。而且這種現(xiàn)象在80后、90后群體中越來越突出。原本作為品質(zhì)與功能保障的名牌，現(xiàn)在變成彰顯自身的一種符號，從而達(dá)到了炫耀性消費(fèi)的終極目的。

炫耀來自心智資源
    　中國炫耀性消費(fèi)時(shí)代即將來臨！對于企業(yè)和營銷人來說，這又將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
    　如何應(yīng)對“炫耀消費(fèi)時(shí)代”？只有一句話：用心研究消費(fèi)者，贏取消費(fèi)者的心。——筆者姑且稱之為“心營銷”。
    　“消費(fèi)者的心智”就是消費(fèi)者的心理資源，也就是認(rèn)同和印象資源。人的大腦像計(jì)算機(jī)的CPU似的，它有一個(gè)自動(dòng)把所有的信息進(jìn)行整理和排序的功能（只是大家沒感覺到，但確實(shí)存在）。就是說它會(huì)把所有在生活當(dāng)中接受來的信息做一個(gè)整理和排序。比如，我問你誰是你的好朋友，你馬上就會(huì)想到你心里的幾個(gè)好朋友，并一二三地進(jìn)行排序。第一個(gè)想起來的是第一，第二個(gè)是就是第二，以此類推。對于不需要的信息或印象不深刻的信息會(huì)自動(dòng)刪除。
    　營銷學(xué)上有個(gè)“731定律”，說的是，提到某類產(chǎn)品，消費(fèi)者的記憶里最多只能儲(chǔ)存7個(gè)品牌，能讓消費(fèi)者印象較深的品牌只有3個(gè)，而消費(fèi)者購買時(shí)，也只能選擇其中的1個(gè)。選擇的理由是該品牌獲得了心理認(rèn)同，也是消費(fèi)者心目中的第一品牌。
    　所以，做品牌就是在消費(fèi)者的頭腦中買下一塊地，做營銷就是在這塊地上蓋消費(fèi)者最需要的建筑。讓我們看一下人的心智資源的構(gòu)成，見圖1的大腦心智資源漏斗。

　　　　從以上的心智資源漏斗中我們可以看出：每個(gè)人每天都接觸大量的信息（這是心智漏斗的第一層，是最活躍的外層），大腦就開始啟動(dòng)過濾系統(tǒng)，對接觸的各類信息進(jìn)行識(shí)別和存儲(chǔ)。在第二層，大腦會(huì)自動(dòng)把所有的信息進(jìn)行分類排序。這一層是相對穩(wěn)定的，但也在改變。我們做品牌就是搶占這一層，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的烙印，讓自己的品牌信息排在第二層最上方。心智漏斗最下層是超穩(wěn)定層，它是中國人幾千年文化沉淀下來的基因，很難改變。比如中國人的家族文化、關(guān)系文化、權(quán)威文化、面子文化、從眾文化、人情文化等。在炫耀消費(fèi)時(shí)代，我們做營銷就是利用這一層來給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的炫耀機(jī)會(huì)，從而拉動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)行品牌資源積累。

給消費(fèi)者一個(gè)炫耀的機(jī)會(huì)