終端促銷是指針對渠道進(jìn)行的促銷和針對消費(fèi)者展開的促銷活動。形式各樣的終端促銷主要是通過人員促銷、終端廣告、促銷政策等來影響消費(fèi)者在零售賣場的購買行為。
    　一個好的終端促銷方案擬定之前，需要進(jìn)行以下幾個方面的工作：總結(jié)過去終端促銷活動的經(jīng)驗(yàn)；促銷費(fèi)用及每一促銷活動相對于其他促銷方式所增加的效率；促銷的頻率；促銷活動對本品牌及競爭品的影響；終端賣場的接受程度。
    　設(shè)定促銷的目標(biāo)和促銷策略。促銷策略應(yīng)當(dāng)簡潔明了，在投入大量時間和精力擬定促銷方案以前，應(yīng)先同銷售部門及具體實(shí)施人員對該促銷目標(biāo)及策略的可行性進(jìn)行評估。
    　決定本年度將測試哪些新的促銷概念，并將它納入整體計(jì)劃內(nèi)。
    　檢查相關(guān)要素是否已經(jīng)考慮到，這里的相關(guān)要素主要包括：
    　促銷時機(jī)及頻率：兩個促銷案的間隔時間是否太長或太短，本品牌整年度的促銷頻率是否足夠，促銷時間是否充分利用本類產(chǎn)品市場的季節(jié)性。
    　消費(fèi)者訴求：不管直接花在消費(fèi)者身上，還是通過渠道達(dá)成的消費(fèi)者目標(biāo)，所有的促銷費(fèi)用都應(yīng)用于消費(fèi)者目標(biāo)。
    　區(qū)域重點(diǎn)：在區(qū)域市場與別的促銷案花費(fèi)比率如何。
    　渠道的接受程度及支持程度：本計(jì)劃是否有足夠的渠道經(jīng)費(fèi)來支持本品牌，本促銷案能否對渠道產(chǎn)生激勵作用，本計(jì)劃能否得到渠道的支持，達(dá)到預(yù)期的陳列水準(zhǔn)，是否需增加經(jīng)費(fèi)以取得渠道對商品展售的支持。
    　單純化：能否透過單純化和效益檢討的過程來強(qiáng)化本計(jì)劃？例如，為適合某地區(qū)市場的特性而舉辦的特定活動，可能由于成本過高，或銷售量太低而使這個活動不符合效益原則。

促銷計(jì)劃的制定步驟
    　營銷環(huán)境分析：產(chǎn)品的基本特性、優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)、外觀等優(yōu)劣勢分析；競爭品牌的品質(zhì)、銷售表現(xiàn)以及提供的利點(diǎn)；品牌和市場分析，本品牌及競爭品牌過去促銷活動成果分析；銷售人員態(tài)度，是否需要特別誘因或競賽。
    　問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)：活動有哪些障礙。
    　促銷目的：為什么要促銷，有沒有其他更有效、更具效益的替代方案；不得與品牌營銷策略抵觸。
    　促銷對象和目標(biāo)：爭取新使用者，保有目前使用者，鼓勵目前使用者大量購買，增加商品使用頻次（時機(jī)/場合），強(qiáng)化商品的廣告效果，介紹新產(chǎn)品，消化庫存，對抗競爭品牌，降低季節(jié)性差異；爭取陳列支持，提高或降低零售店庫存。

促銷策略：促銷策略一方面要具體明確，另一方面要有足夠的創(chuàng)意發(fā)展空間。

促銷計(jì)劃的執(zhí)行與評估
    　對每一個促銷計(jì)劃，在實(shí)施操作前和執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)做到：建立明確的進(jìn)度表，在研擬促銷案時，應(yīng)按所需要的步驟詳細(xì)地列出時間表；研究確認(rèn)計(jì)劃的可行性及實(shí)施該計(jì)劃所需的成本；確認(rèn)生產(chǎn)部門有足夠的時間生產(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品；協(xié)同商品展售單位準(zhǔn)備展售工具；有效的溝通和授權(quán)。
    　對于該案實(shí)效及進(jìn)展所必需的細(xì)節(jié)，活動負(fù)責(zé)人必須和所有涉及這個促銷案的人員及部門（銷售、采購、生產(chǎn)）溝通，而且必須清楚、簡潔、準(zhǔn)時地執(zhí)行本任務(wù)，同時需要協(xié)調(diào)工作進(jìn)度使之同步進(jìn)行。另外，執(zhí)行過程中應(yīng)有相關(guān)部門跟蹤問效。　

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　如何撰寫實(shí)戰(zhàn)終端促銷方案?
    　一份完善的終端促銷活動方案應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
    　活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。
    　活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體，哪些人是促銷的主要目標(biāo)。
    　活動主題：選擇促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。在確定了主題之后要淡化促銷的商業(yè)目的，把促銷行動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益或公益活動，使活動更接近消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者，如“愛心行動”、“陽光行動”等。
    　活動方式：請政府做后盾，還是與媒體合作；是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手或是與其他廠商聯(lián)合促銷。
    　活動時間和地點(diǎn)：在時間上應(yīng)盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上要讓消費(fèi)者方便，而且事前要與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機(jī)和地點(diǎn)很重要，而且持續(xù)多長時間效果最好也要深入分析。持續(xù)時間過短，會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會導(dǎo)致費(fèi)用過高、市場行不成熱度。
    　廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的的廣告配合。
    　前期準(zhǔn)備：在人員安排方面要做到人盡其責(zé)，誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通、禮品發(fā)放、顧客投訴，各個環(huán)節(jié)都要考慮清楚；在物資準(zhǔn)備方面，要陳列清楚，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂；試驗(yàn)方案，由于活動方案是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確定的，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)，來判斷促銷手段的選擇是否正確。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者、填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
    　中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。
    　后期延續(xù)：后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，即對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳。
    　費(fèi)用預(yù)算：對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出做出精確的預(yù)算，以確保促銷活動切實(shí)可行有效。
    　設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外，比如有關(guān)部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。
    　效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果，以利于活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

　　作者簡介：
        于斐，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問。