在產品同質化的今天，新產品在市場上推廣越來越難。近來，尤其是食品飲料市場進入低迷困惑期，盲目跟風的現象依然嚴重，能成功運作的新產品屈指可數，消費市場進入成熟穩定期，營銷模式需要創新，在產品代理非常時期的今天，企業如何擺脫動機不純的思想，回歸理性的招商？代理商如何選擇好代理產品，減少風險？如何低成本，成功上市無疑是最為關注的大事。　

　　在經銷代理市場有些“亂”的局面中，我們納悶：不擺正心態，公司做招商，產品新上市永遠不能在健康、持續的平臺上做大做強。

　　新產品上市看上去是一個策略性，戰術性問題，上市規律千變萬化，但是，實際上，新產品上市本身反映了一個企業十分嚴謹的戰略思維。通常，同樣一個產品，有些企業會選擇價格作為武器，迅速啟動市場，有些企業會選擇最大限度賺取超額利潤，有些企業對新產品上市速度很謹慎，而有些企業則氣勢如虹，新產品上市策略深刻地反映了企業整體經營上戰略思考。為了使企業更好地認知自己的資源，更準確地把握自己新產品上市整體策略。　

　 作為快速消費品的新產品上市特點首先就是速度，因為沒有速度就沒有快速消費品成功的未來。所以，為什么近幾年中國快速消費品企業十分強調執行力培養與細節關注，最重要的是因為新產品上市的節奏與效率在提升，快速的市場推動與成熟的市場推廣已經成為快速消費品企業決勝市場的關鍵。　

　　其次就是系統，快速消費品營銷是一個十分龐大的系統，哪一塊短板都會影響到產品上市的進度與效率，從生產到物流，從策劃到推廣，從管理到執行，從資源到環境等等，因此，打造成熟的營銷體系是快速消費品著力追求的戰略目標。　

　　第三就是區域與資源的聚焦策略。快速消費品新產品要想獲得成功，就必須要建立自己的基地市場，因為穩定的基地市場對于整個市場健康提供現金流，好經驗，以及策略調整空間。快速消費品企業自覺自省要求很高，在局部市場上看到的問題一定要迅速作出反應，對于快速消費品而言，區域市場問題可能就是全局性問題，快速消費品企業要始終保持高度的市場警惕性。　

　　第四就是快速消費品新產品單點突破。不要小看快速消費品單點突破，機會性突破可能給我們帶來的是系統性思考與突破的關鍵節點，所以，我一直認為，快速消費品的單點突破對企業來說是寶貴的財富，我們不要用迂腐的營銷學理論來詮釋豐富多彩的營銷現實，有些時候，如果你不深入企業一線，你絕對不能理解企業在新產品上市單點突破對他們來說意味著什么？　

　　在目前的渠道銷售中，只有20％的的新產品能夠生存下來。在一個產品飽和、購買周期短及消費者更精明的零售環境中，新產品研發上市非常關鍵。新產品成功上市可帶動企業銷售業績與市場占有率的成長，提高企業的利潤水平，并鞏固企業的市場地位。　

　　目前一些企業推新品，往往是老總“拍腦袋”出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優勢+經銷商獎勵”來驅動新產品的成長。　

　　而外企推一個新品時，往往會花半年甚至幾年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性論證、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。上市過程中又會有詳細周密的上市計劃、有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合，跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各財務指標和過程指標的市場表現。　　

　　新品上市“七大步”獲得成功有保證　

和外資企業相比，國內的一些企業盲目推出新品直接導致產品上市成功率比較低。如何保證新產品成功上市呢？我認為應該嚴格規范新品上市流程，從以下幾個步驟做起：　

　　一是發現市場機會，創意新產品　

　　很多中小企業總感覺到現有產品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區域也較小，總想通過新產品上市改變目前現狀，實現產品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來。我們不僅要問自己：我們真的需要一個新的產品上市嗎？中小企業老板想改變現狀的心情可以理解，但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創意新產品，然后給這個新產品找市場。正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢，了解目標市場上競爭對手有哪些弱點可以利用，消費者還有哪些需求沒有滿足，有沒有還處于空白的細分市場區隔，最終通過理性分析找到市場機會點。　　　

　　不能為開發新品而開發新產品，而是要切實找到市場機會點，通過新產品滿足細分市場需求。　

二是提煉產品概念，初步設計產品　

　　市場機會給我們指明了方向，新產品概念的提煉，產品初步設計（產品概念具體化，產品的名稱、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。　

　　中小企業在設立新品概念時，應避免幾個誤區：誤區一是片面理解差異化的含義，標新立異，推出從未有人嘗試過的產品概念（如網絡飯飯）。誤區二是盲目跟風、模仿成熟產品，期待以更低的價格或更高的質量取勝。誤區三是目標市場貪大求全，將目標區域直接定位到全國范圍，意圖“一夜成名”，而沒有考慮企業自身的資金、銷售、物流、生產現狀，最終因新品上市面鋪得太寬、戰線拉得太長、企業資源不濟，產品上市后續無力，導致新品上市失敗，甚至身敗名裂的結局。　

　　三是新品上市可行性的評估論證　

　　某些企業領導往往認為自己眼光超前、新品市場機會難得、產品概念新，從而對新產品上市盲目樂觀，很少考慮本企業是否有實力去完成新品的開發及上市。新產品所要求的生產設備、技術水平、財務支持、銷售網絡、管理團隊等方面自己的企業能否滿足？市場上機會很多，但這個機會是不是屬于自己？建議企業還得根據自身情況進行新品可行性評估論證。　

　　四是做好新產品研發及其他準備工作　

　　目前中小企業由于新品上市準備不足，很多新品是倉促上馬，產品品質、產品包裝、產品價格、銷售政策等不能一次到位，新品推出不是錯過季節（或計劃上市日期），就是產品前后批次差異大，促銷品、助銷品缺此少彼更是司空見慣。