1、產(chǎn)品定位不明或錯(cuò)誤

　　每一個(gè)產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會(huì)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)行可行性的論證，并在上市前作出相應(yīng)的推廣方案和措施來保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認(rèn)識(shí)的限制，往往會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤，而是產(chǎn)品在市場(chǎng)上死去。

　　如有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了一個(gè)飲料產(chǎn)品，但由于企業(yè)堅(jiān)持自己開發(fā)的這個(gè)產(chǎn)品具備預(yù)防癌癥的功能，硬生生的把一個(gè)只賣幾元錢的飲料變成保健產(chǎn)品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因?yàn)樗漠a(chǎn)品概念不是保健產(chǎn)品，而企業(yè)給它的定位又是保健產(chǎn)品。這樣雖然前期做好了充分地準(zhǔn)備但是方向錯(cuò)了再好的執(zhí)行和方法只能是讓錯(cuò)誤更加錯(cuò)誤。產(chǎn)品在市場(chǎng)上死去，也是情理之中的事

　　同時(shí)，作為產(chǎn)品定位的不明或錯(cuò)誤，還有一種表現(xiàn)形式就是對(duì)消費(fèi)人群或目標(biāo)受眾的選擇上不明。對(duì)于企業(yè)而言最容易出現(xiàn)的方面由兩個(gè)：一是定位對(duì)了使用者卻忽視了購買決策者，二是消費(fèi)對(duì)象本身定位就是錯(cuò)誤，致使推廣和市場(chǎng)營銷行為方向性的偏離，想用的人沒有購買權(quán)或者想買的人不知道，由于沒有找到真正的購買者，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上無法動(dòng)銷而靜靜的死去。

　　2、推廣缺乏堅(jiān)持

　　由于，對(duì)新產(chǎn)品給予過多的希望，希望新產(chǎn)品一上市就取得成功，不能正視和面對(duì)困難和挫折，往往是新品推廣了一段時(shí)間看銷量和利潤予預(yù)期相差偏大，或者推廣過程中市場(chǎng)阻力較大，在不進(jìn)行認(rèn)真的分析和市調(diào)情況下，就盲目認(rèn)為該產(chǎn)品沒有前途，給產(chǎn)品下“死亡通知書”，使新品推廣半途而廢，讓新品死亡在黎明來臨的前一刻。

　　L企業(yè)作為一家在當(dāng)?shù)刂娜槠菲髽I(yè)，為了在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找到一塊“藍(lán)海”市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和人群的定為后，專門研發(fā)了一款功能產(chǎn)品低乳糖低脂牛奶，針對(duì)不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消費(fèi)群體，對(duì)于該款產(chǎn)品企業(yè)上下都認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)定位明晰市場(chǎng)前景看好，同時(shí)市調(diào)結(jié)果也證實(shí)該產(chǎn)品非常好，所有人對(duì)該款產(chǎn)品都報(bào)以了極大的熱心，于是企業(yè)進(jìn)行了該品的的上市工作，并做了一系列的推廣活動(dòng)，產(chǎn)品的上市非常順利，市場(chǎng)的鋪貨率也非常高，但是在僅僅過去了幾個(gè)月由于市場(chǎng)的退還貨率較高，加之市場(chǎng)進(jìn)展速度較慢，企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人在沒有審視市場(chǎng)失利是推廣中的問題？還是渠道問題？還是宣傳問題？的情況下就將該產(chǎn)品打入“冷宮”，停止一切推廣活動(dòng)和生產(chǎn)使產(chǎn)品夭折，結(jié)果該產(chǎn)品停止銷售后沒有多久，市場(chǎng)上對(duì)該產(chǎn)品的要貨就明顯增多。同時(shí)還有消費(fèi)者知名要該款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這一需求后另一家企業(yè)順勢(shì)而上，在進(jìn)行了相應(yīng)的市場(chǎng)推廣的調(diào)整和渠道的改良后，該產(chǎn)品即形成旺銷至今該產(chǎn)品還是這家企業(yè)買的不錯(cuò)的產(chǎn)品，其實(shí)后來L企業(yè)在分析對(duì)該產(chǎn)品失敗的原因后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在企業(yè)手中死掉原因很簡單，只要對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行稍微的改良，促銷政策再扶持一下，企業(yè)在堅(jiān)持一段時(shí)間，該產(chǎn)品就能形成很好的銷售態(tài)勢(shì)。

　　3、利益點(diǎn)過多

　　利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張或者說產(chǎn)品的賣點(diǎn)，反映的是一個(gè)產(chǎn)品與眾不同的地方和能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益點(diǎn)，是消費(fèi)者能記住并購買產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時(shí)對(duì)利益點(diǎn)的關(guān)注或傳播輸出往往會(huì)主要出現(xiàn)在兩個(gè)方面的問題，一是利益點(diǎn)表述過多，另一方面是利益點(diǎn)表述不清，原因在于每一個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，都把它當(dāng)作自己的“孩子”，認(rèn)為將自己的“孩子”的優(yōu)點(diǎn)能夠講的越多，別人越能記得住，越喜愛他，其實(shí)不然，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸的資訊和信息數(shù)不勝數(shù)，在如此繁多的信息和資訊面前消費(fèi)者所能記住的東西開始越來越少，于是消費(fèi)者開始選擇性接受、選擇性放棄，他們只記住他們常聽到和所關(guān)心的東西，因此對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品利益點(diǎn)的傳播來講不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。過多表述要么是最終利益點(diǎn)表述不清要么是表述過多讓消費(fèi)者記不住無法找到適合自己購買的理由或者讓消費(fèi)者無所適從難以接受和明白，使新產(chǎn)品失去購買者。正如農(nóng)夫山泉一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的利益點(diǎn)描述讓很多的消費(fèi)者記住了他并最終成為它的忠實(shí)消費(fèi)者一樣。

　　4、渠道選擇不當(dāng)

　　我們常說“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其實(shí)每個(gè)新品的銷售同樣如此，各有各的方法，各有各的路子，產(chǎn)品不同，銷售渠道的選擇不同，消費(fèi)人群不同，銷售渠道的選擇也會(huì)不同，產(chǎn)品定位不同，銷售渠道也會(huì)不同，所謂沒有買不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對(duì)新品的問題上企業(yè)往往由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或者產(chǎn)品定位的不準(zhǔn)或者對(duì)消費(fèi)群體研究的失誤，對(duì)新品上市的渠道選擇不當(dāng)，造成新品在不適合的渠道中死去。

　　作為乳品行業(yè)的知名企業(yè)妙士乳業(yè)，其生產(chǎn)新鮮屋酸奶，作為定價(jià)較高的產(chǎn)品，如果采取傳統(tǒng)的方法進(jìn)行終端銷售，在面對(duì)全國乳品激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，也許早已戰(zhàn)死沙場(chǎng)，但是由于在產(chǎn)品定位上選擇高端消費(fèi)人群，專門主攻餐飲渠道結(jié)果大獲成功，成為年銷售過億的企業(yè)，同樣，恒安食品企業(yè)生產(chǎn)的枸杞乳飲，定位禮品市場(chǎng)，整個(gè)產(chǎn)品緊緊圍繞醫(yī)院渠道進(jìn)行開括同樣做的風(fēng)升水起，游刃有余。

　　5、產(chǎn)品定價(jià)的失誤

　　產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的直接體現(xiàn)方式，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來講企業(yè)在定價(jià)的過程中往往愛出現(xiàn)兩個(gè)極端，一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而給新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)格，另一方面是認(rèn)為產(chǎn)品好價(jià)格低不愁不好賣而給產(chǎn)品第一個(gè)低價(jià)位，從而造成兩種極端結(jié)果，由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格給予過高的期望值造成產(chǎn)品價(jià)格過高目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)不起，無法實(shí)現(xiàn)銷售而死去，或者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)太低造成目標(biāo)消費(fèi)群體不認(rèn)同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產(chǎn)品更好的推廣，而是產(chǎn)品死去。

　　M企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開發(fā)了一款口感非常不錯(cuò)的產(chǎn)品，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，為了快速在市場(chǎng)上形成銷量，企業(yè)采取了低價(jià)的市場(chǎng)定價(jià)法定價(jià)，僅僅保留了10％不到的毛利空間，雖然產(chǎn)品一上市就非常暢銷，但是競(jìng)品很快趕上投放了類似的產(chǎn)品，通過強(qiáng)勢(shì)促銷爭(zhēng)奪市場(chǎng)，結(jié)果才旺銷了不長時(shí)間M產(chǎn)品銷售受阻，M企業(yè)無奈進(jìn)行了針鋒相對(duì)的促銷，結(jié)果由于產(chǎn)品的毛利率太低出現(xiàn)虧損，企業(yè)無法繼續(xù)承受，停止促銷結(jié)果產(chǎn)品銷售一蹶不振，一個(gè)很好的產(chǎn)品在痛苦中死去。

6、產(chǎn)品命名問題

　　對(duì)產(chǎn)品的命名缺乏新意或者不適當(dāng)，造成產(chǎn)品無法有效傳播或消費(fèi)者不認(rèn)同。2003年著名的娃哈哈企業(yè)上市了一款維生素功能飲料“康有利”，作為一款具有增強(qiáng)人體抵抗力的維生素飲料。雖然借助了“非典”肆虐時(shí)期的有利時(shí)期，但是該產(chǎn)品依然悄然消失，針對(duì)該產(chǎn)品的死亡有很多的說法，然而最主要的問題就是存在產(chǎn)品在命名上的不當(dāng)，作為一個(gè)新品類產(chǎn)品名缺乏新意，同時(shí)偏向于保健品的命名，從而造成消費(fèi)者的不認(rèn)同，而作為“娃哈哈”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“樂百氏”在后期推出的同類型維生素飲料“脈動(dòng)”，在市場(chǎng)上確大發(fā)異彩，雖然借助了該產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新和改良，但是“脈動(dòng)”這個(gè)命名也有著不可磨滅的貢獻(xiàn)，同樣在2006年娃哈哈推出的“營養(yǎng)快線”作為一款乳飲料，能夠收獲頗豐，固然有品牌和推廣的因素，但是最讓產(chǎn)品出彩和促進(jìn)產(chǎn)品的地方還是“營養(yǎng)快線”這個(gè)好的、富有時(shí)代特色和新意的名字。

　　7、包裝問題

　　常說“人靠衣裝、佛靠金裝”，一個(gè)好的產(chǎn)品同樣需要好的包裝，如同“好馬配好鞍”的道理一樣，產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的第一廣告，是消費(fèi)者與之快速接觸和認(rèn)同的第一影響，也是消費(fèi)者能認(rèn)同產(chǎn)品和留下深刻記憶的一個(gè)要素，同時(shí)好的包裝不僅可以有效提升產(chǎn)品的價(jià)值，而且也可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是在新品的上市過程中有99％的企業(yè)卻忽視了它的作用，從而使產(chǎn)品由于產(chǎn)品的包裝問題而是產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)受阻，一般來講企業(yè)新品的包裝要存在兩個(gè)方面問題：

　　1、包裝與產(chǎn)品不匹配，主要表現(xiàn)在，一是價(jià)值高的好產(chǎn)品給了個(gè)低檔次的包裝，另一方面是產(chǎn)品包裝的形式與產(chǎn)品不相符，阻礙產(chǎn)品的銷售。

　　某企業(yè)開發(fā)了一款具有功能的新品，寄希望于走高價(jià)位銷售，并采取了撇脂定價(jià)的策略，定價(jià)為每袋售價(jià)1.5元，雖然在市場(chǎng)上投放了相應(yīng)的廣告和大力度的促銷當(dāng)產(chǎn)品依然無法很好的銷售，究其原因，很簡單同類型同包裝同規(guī)格的產(chǎn)品每袋的銷售價(jià)最高只銷1元低著0.8－0.9元均有，而該產(chǎn)品定價(jià)銷售1.5元，顯然無法讓消費(fèi)者接受。

　　2、產(chǎn)品的包裝的設(shè)計(jì)造成消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的誤解。正如筆者在超市見到一個(gè)企業(yè)的餐巾紙的外包裝雖然設(shè)計(jì)的非常好看，但是看上去確象女性衛(wèi)生用品試想這樣包裝的產(chǎn)品又有幾個(gè)男士會(huì)選擇呢？

　　8、產(chǎn)品創(chuàng)新過渡超前

　　有句行話：“領(lǐng)先半步意味著勝利，領(lǐng)先一步意味著死亡”，的確，很多新產(chǎn)品的倒下，往往不在于其的產(chǎn)品和推廣的問題，而是由于過早地進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，衍生了一個(gè)新的市場(chǎng)，但是由于企業(yè)實(shí)力品牌問題或者整個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)需要時(shí)間的累積或者缺乏市場(chǎng)需求的根基，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)擴(kuò)展開來的前夕死去。

　　2000年之前前的"旭日升"茶飲料在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于茶飲料在當(dāng)時(shí)是一種新型飲料，這一"產(chǎn)品概念"還沒有被消費(fèi)者所接受，在推廣過程中雖然用很多的資金用來強(qiáng)化一個(gè)沒有根基的市場(chǎng)，但依然使"產(chǎn)品概念"推廣不到位。而同時(shí)由于不懂如何把握"產(chǎn)品概念"的設(shè)計(jì)，控制"產(chǎn)品概念"的時(shí)間利用，在“冰茶”市場(chǎng)尚未解凍的時(shí)候，又過早推出"暖茶"的產(chǎn)品概念，使企業(yè)資源造成很大浪費(fèi)；產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)后勁明顯不足，白白丟掉了自己辛苦拓展的茶飲料市場(chǎng)，為他人做了嫁衣，從而有了后來的統(tǒng)一茶飲和今天廣闊的茶飲市場(chǎng)，作為中國的VCD先驅(qū)萬燕同樣也遭此境遇。

　　9、產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)問題

　　對(duì)于新產(chǎn)品而言由于新上市不為消費(fèi)者理解和接受，其市場(chǎng)的供應(yīng)和消化處于一個(gè)不穩(wěn)定地狀態(tài)，因而新產(chǎn)品的貨物供應(yīng)問題就會(huì)凸現(xiàn)出來，往往是銷售部門需要產(chǎn)品是卻無貨，銷售部門沒有要貨時(shí)新產(chǎn)品有源源不斷的在供應(yīng)?；蛘呤堑驹铣渥闵a(chǎn)閑置產(chǎn)品源源不斷供貨，旺季到來由于原料和生產(chǎn)緊張等種種原因卻無貨可供應(yīng)，導(dǎo)致市場(chǎng)貨物供應(yīng)饑一頓飽一頓，有時(shí)難免還會(huì)撐著，最終結(jié)果是：業(yè)務(wù)人員一推該品就頭疼，因?yàn)椴恢篮螘r(shí)有貨何時(shí)無貨，終端推廣無法連續(xù)進(jìn)行，勞心費(fèi)神又沒有成效不如不推。終端賣該品難受，因?yàn)閯傎I起來就斷貨，讓人干著急有影響情緒還是別買。經(jīng)銷商不知所措，推吧害怕貨物無法保障勞民傷財(cái)不見效益，少進(jìn)為妙。最終由于無法有效連續(xù)的貨物供造成新產(chǎn)品在市場(chǎng)中悄然死去。

　　10、銷售隊(duì)伍的選擇問題

　　主要表現(xiàn)在過多依賴企業(yè)現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，造成產(chǎn)品死在自己人員手中，常見現(xiàn)象有二：

　　一是死在自己業(yè)務(wù)人員的手中，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)人員對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足或者對(duì)新產(chǎn)品缺乏信心，因此，新品開發(fā)的前期要征得銷售人員的意見。在上市后要取得業(yè)務(wù)人員的支持和認(rèn)可。

　　二是新產(chǎn)品死在經(jīng)銷商手中，表現(xiàn)在經(jīng)銷商利用產(chǎn)品上市的有利政策大量囤積貨物，不去推廣，使產(chǎn)品死在經(jīng)銷商庫房中，或者經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨，讓產(chǎn)品死在公司庫房中。

　　本文發(fā)表于2008年1月《銷售與市場(chǎng)》