阮仙友創(chuàng)新思想之細分方便面市場
 

　　外腦商務策劃機構(gòu)首席策劃師阮仙友

　　五谷道場即將倒閉，無疑給那些像康師傅、統(tǒng)一這樣的方便面巨頭更多的市場話語權(quán)，相信我們許多消費者是不情愿看到這種局面一直維持下去，尤其不愿看到貨架上的同類方便面越來越少。

　　其實，早在筆者之前已經(jīng)有不少人提出對方便面市場細分的可行性，目前的市場狀況也的確到了該細分的時候了，但很顯然，僅僅是炒作概念將得不償失。多年來，由于渠道商、消費者，甚至一些媒體對商品概念的炒作早已厭煩，并且許多生產(chǎn)廠家也常常自我陶醉于概念炒作和暫時的成功，無心苦練內(nèi)功，使得這些本來不錯的概念產(chǎn)品因缺少后續(xù)創(chuàng)新過早地夭折，實在令人扼腕嘆息，像三株口服液、五谷道場方便面等產(chǎn)品。

　　事實上，概念產(chǎn)品在本質(zhì)上也是一種市場細分的產(chǎn)物，只不過是采用細分的標準有別于競爭者而已。像腦白金，本是尋常保健食品，史玉柱硬是把它說成“孝敬長輩的佳品”，其中采用的細分標準是“產(chǎn)品用途”；像五谷道場，也本是尋常方便面，而將其確立為“非油炸”、保健康的概念，是采用“消費者心中的期望”作為細分標準的結(jié)果。但是現(xiàn)在，腦白金還在很好地銷售，而五谷道場卻瀕臨倒閉，筆者認為兩者結(jié)局如此迥異的唯一差別就是：腦白金還有錢做廣告，而五谷道場已經(jīng)無力宣傳。

　　現(xiàn)在我們清醒地知道，市場細分并不是人人都可以做，或時時都可以做的，而區(qū)分是否可以做的標準就是：細分出的市場必須是可占領(lǐng)的、可衡量的、可接近的、有利可圖的，并具有一定的穩(wěn)定性。如果細分出的市場都能符合上述五項原則，那么剩下的就只要企業(yè)盡力即可。

　　只要我們嚴格遵循上述細分市場的五項原則，那么，商人吃“商人面”；官員吃“政客面”；游客吃“四海面”；家庭吃“溫馨面”……這可以嗎？答案是可行的，問題是我們該如何說服他們?nèi)コ运麄儜摮缘拿妗?/p>

　　筆者據(jù)此提出細分方便面市場的標準是“顧客群體”，也應該說是方便面市場中尚未被企業(yè)大規(guī)模使用的細分標準。據(jù)筆者調(diào)查顯示，細分出的市場是有利用、開發(fā)價值的，現(xiàn)在就讓我們以上述五項細分原則來評價該細分標準。

　　首先，目前的方便面產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是圍繞一個產(chǎn)品核心——讓人在最短的時間內(nèi)方便地解決基本生理需求。當方便面產(chǎn)品長期缺乏令消費者可以激動的事情發(fā)生時，企業(yè)就有必要檢驗自己產(chǎn)品除核心利益之外，是否還可以增添其他令人向往、激動和喜歡的元素呢。當然，如果以不同顧客群體作為細分標準來細分現(xiàn)有市場，增添新的產(chǎn)品元素其實就是針對不同顧客群的迎合性行為。占領(lǐng)目標顧客群體的心智也就順理成章地占領(lǐng)了市場，畢竟不同顧客群體作為細分市場的標準在其他食品領(lǐng)域里也往往屢試不爽，因此其細分市場的可占領(lǐng)性是不成問題的。

　　第二，關(guān)于細分市場是否可以衡量的問題，有國內(nèi)如此龐大的消費群體，相信企業(yè)都可以直觀地發(fā)現(xiàn)，無須筆者贅述。

　　第三，細分市場是否可接近是需要企業(yè)嚴肅面對的，我們把原本整體的消費市場，分成若干個較大的顧客群體，本意就是一種規(guī)避競爭、繞開強者的方法，如果因此不能接近目標顧客，那么無論你如何細分都是徒勞無功的。嚴格的講，細分市場的可接近性，就是如何為產(chǎn)品增添新的元素，這些新的產(chǎn)品元素必須準確無誤地被目標顧客認同、接受和消費。比如針對商務人士開發(fā)的“商人面”，我們應該增添一些能夠為繁忙的商務人士提供更為周到、方便和營養(yǎng)的速食面，如提供較大的紙碗（辦公室一般沒有餐具；防止湯汁濺到鍵盤、桌面上）；增添大片的脫水菜葉或維生素（他們忙于工作，對生活較為馬虎）；在保證食品衛(wèi)生安全的情況下，盡力注重環(huán)保和方便，試著讓調(diào)味品包和蔬菜包混合，少用塑料制品，并且只要揭開紙蓋注入開水即可。還比如家庭吃的“溫馨面”，可以全部采用較為簡便的包裝物；大小包的方便面混裝在一起（遇到單人吃就吃小包的，兩人吃就吃大包）；為了便于家庭烹煮，也可以使用調(diào)味好的，并真空包裝的新鮮蔬菜或肉類。因此，只要增添的產(chǎn)品元素符合不同顧客群的工作特點、或生活習慣、或期望值、或可以凸顯優(yōu)于其他競爭同類的產(chǎn)品利益，都是十分容易受到歡迎的。

　　最后，關(guān)于細分市場的有利可圖和穩(wěn)定性。針對商務人士的“商人面”，企業(yè)定價應該是較高的，對企業(yè)利潤的貢獻也應該是最大的；針對家庭的“溫馨面”，建議以整箱的方式來定價，當然每箱不能過大，價格必須有很強的競爭力，因此 是否有利可圖我們已經(jīng)不必懷疑。細分后的子市場是否具有穩(wěn)定性呢，筆者相信只要快節(jié)奏的經(jīng)濟生活持續(xù)下去，這些經(jīng)過嚴格步驟細分出來的子市場，不僅可以保持穩(wěn)定，還可以得到持續(xù)的擴大。

　　值得強調(diào)的是，細分現(xiàn)有市場只不過是一種打開市場的手段，維持和提高已有的市場占有率還需其他手段來實現(xiàn)，比如不斷地有創(chuàng)新產(chǎn)品面市，不斷地以新的視覺去詮釋產(chǎn)品利益，并不斷累積和提升品牌美譽度，以及對渠道的深耕細作等。

　　筆者系WBSA國際高級商務策劃師，國內(nèi)知名的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷顧問，外腦商務策劃機構(gòu)首席策劃師阮仙友先生。擅長企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的研究、策劃和培訓。