先從“第五季”談起，或者說(shuō)對(duì)“第五季”的廣告挑點(diǎn)毛病。“第五季”在營(yíng)銷(xiāo)界掀起了不小的波瀾，也遭遇不少“口誅筆伐”，筆者不想對(duì)“第五季”再多做評(píng)論，只是想通過(guò)其廣告中的幾個(gè)“細(xì)節(jié)”來(lái)談一個(gè)被許多品牌管理者忽視的一個(gè)小問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)傳播中的細(xì)節(jié)是如何影響品牌的。

　　第五季在一支熱播的廣告片中，演繹著流行、動(dòng)感的品牌個(gè)性，最后的標(biāo)版也是動(dòng)感的五只大手和動(dòng)感的“現(xiàn)在流行第五季”。“細(xì)節(jié)”就出在這五只大手上：手的色彩很糟糕，讓人看了很沒(méi)食欲。 

　　路牌廣告也出現(xiàn)了同樣的“小毛病”，花花綠綠的五只大手色彩鮮艷，像是剛從油漆桶里撈出來(lái)一般。真不知看了這則廣告的消費(fèi)者喝著“第五季”時(shí)會(huì)不會(huì)總覺(jué)得有股油漆味。 

　　在對(duì)眾多品牌的關(guān)注中，筆者深感品牌營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)節(jié)不容忽視。下面簡(jiǎn)單一談，希望能給諸位帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。 

　　人們都覺(jué)得越是細(xì)節(jié)越能反映問(wèn)題。細(xì)節(jié)上做得好了，人們會(huì)說(shuō)：這么一點(diǎn)細(xì)節(jié)上的東西都做得這么好，其它的更不用說(shuō)了。細(xì)節(jié)上做不好，人們會(huì)說(shuō)：連這么一點(diǎn)細(xì)節(jié)都做不好，還能做好什么？如同一個(gè)人，人們往往更從細(xì)節(jié)上決定到對(duì)他的認(rèn)識(shí)和看法。有過(guò)招聘面視經(jīng)驗(yàn)的朋友會(huì)有以下感受：往往許多應(yīng)聘者在學(xué)歷、經(jīng)驗(yàn)以及專(zhuān)業(yè)技能方面都表現(xiàn)得差不多，所以，最終確定人選往往決定于應(yīng)聘者所表現(xiàn)出的某一個(gè)細(xì)節(jié)，或者一句話、一個(gè)舉動(dòng)，或者是穿著等方面的一個(gè)細(xì)節(jié)。 

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是一樣的道理，消費(fèi)者總是在眾多的“應(yīng)聘者”中選擇其認(rèn)為合適的“人選”，在大家都表現(xiàn)得差不多的情況下，消費(fèi)者也往往因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)決定選擇哪一品牌。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程也必須注意每一個(gè)細(xì)節(jié)。 

　　從品牌資產(chǎn)的角度考慮，營(yíng)銷(xiāo)傳播中忽視的某些細(xì)節(jié)，往往對(duì)品牌的品質(zhì)印象影響最大。 

　　那么，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，應(yīng)該注意到那些細(xì)節(jié)？ 

　　一般來(lái)將，應(yīng)從品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面進(jìn)行管理。主要包括以下幾個(gè)方面： 

　　一、產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)； 

　　任何品牌規(guī)劃與管理最終將落實(shí)到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品不好，包裝再好、廣告再好也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。 

　　首先，工業(yè)設(shè)計(jì)要注意到能讓顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生明顯感覺(jué)的地方。 

　　消費(fèi)者不可能對(duì)所消費(fèi)的每一件商品都有著專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)，所以，常常只能依靠產(chǎn)品的外觀來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞。80年代到90年代初，錄音機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)有一個(gè)特點(diǎn)，那就是喇叭越來(lái)越多，從一開(kāi)始的2個(gè)到4個(gè)、6個(gè)、8個(gè)、10個(gè)，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得，喇叭越多的錄音機(jī)越高級(jí)，質(zhì)量越好。而行業(yè)專(zhuān)家指出，兩個(gè)喇叭的音效最好，其他多余的都是噪音。所以錄音機(jī)生產(chǎn)商一方面要努力地增加喇叭數(shù)量，而另一方面為了確保音質(zhì)，還要想辦法降低“多余”喇叭對(duì)音效的影響。 

　　其次，要了解會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)看法的一些小細(xì)節(jié)； 

　　對(duì)于牙膏，許多消費(fèi)者往往從牙膏的脎口感上來(lái)判斷牙膏質(zhì)量的好壞，認(rèn)為脎口越強(qiáng)烈牙膏就越好。其實(shí)不然，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，牙膏的好壞與其脎口感無(wú)關(guān)。但消費(fèi)者是這么認(rèn)為的，所以，企業(yè)一方面要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等，另一方面還要想方設(shè)法地避免這些“沒(méi)用”的成分對(duì)牙膏效果的影響。 

　　二、包裝設(shè)計(jì)； 

　　俗話說(shuō)“人靠衣裝馬靠鞍”，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)也常常“以貌取人”。 

　　同樣的產(chǎn)品，換個(gè)好包裝，往往就可以賣(mài)到比原來(lái)高許多的價(jià)格。筆者在為一家企業(yè)做咨詢時(shí)，老板抱怨說(shuō)自己的技術(shù)質(zhì)量甚至比進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品還要好，但為什么價(jià)格比進(jìn)口的低一半還不好賣(mài)？我們一看到其產(chǎn)品包裝就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了：包裝設(shè)計(jì)太落后、老土，看起來(lái)就是低檔產(chǎn)品（當(dāng)然，進(jìn)口產(chǎn)品賣(mài)得價(jià)格高的原因還有品牌、消費(fèi)者的“崇洋”心理等），憑什么讓消費(fèi)者花高價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)？在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新調(diào)整后，價(jià)格也能提上去了，也好賣(mài)多了。包裝的改進(jìn)不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)標(biāo)簽設(shè)計(jì)，還包括材質(zhì)的選擇、外觀造型等。 

　　三、銷(xiāo)售渠道的選擇； 

　　銷(xiāo)售渠道要與品牌“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。“汰漬”洗衣粉被擺在大學(xué)門(mén)口的地?cái)偵腺u(mài)會(huì)增加銷(xiāo)量，但破壞了品牌的品質(zhì)形象。反過(guò)來(lái)，一個(gè)不知名的品牌擺在了大型的購(gòu)物中心出售，消費(fèi)者自然會(huì)感覺(jué)其品質(zhì)有保證。 

 四、促銷(xiāo)； 

　　中國(guó)人有個(gè)說(shuō)法叫做“好貨不上門(mén)，上門(mén)沒(méi)好貨”，這使得銷(xiāo)售中的促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)對(duì)品牌造成不良影響。然而，促銷(xiāo)中的細(xì)節(jié)注意好了，不一定破壞品牌形象。 

　　許多服裝店常常會(huì)在門(mén)口貼出一張大破紙，上書(shū)幾個(gè)破字曰：“跳樓價(jià)”或“揮淚大甩賣(mài)”，心眼好的人看了或許會(huì)“心生憐憫”。然而同樣的打折處理，“李寧”等著名品牌卻總是在整齊的海報(bào)上整齊地印上“*折起”等促銷(xiāo)信息，這樣就不會(huì)或很少能對(duì)品牌形象造成破壞。這也反映了著名品牌在品牌管理方面的規(guī)范。 

　　“張?jiān)?rdquo;一直打著品質(zhì)牌，所謂“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)?rdquo;。細(xì)心觀察，發(fā)現(xiàn)其一直很注重細(xì)節(jié)對(duì)品牌的影響。筆者多次參加全國(guó)各地糖酒會(huì)，每次經(jīng)過(guò)“張?jiān)?rdquo;展臺(tái)，總免不了要駐足觀望：張?jiān)５拇黉N(xiāo)小姐總是那么的高挑漂亮。這無(wú)形中在暗示其高貴的“傳奇品質(zhì)” 。而其他廠商相比之下差遠(yuǎn)了，往往都是從當(dāng)?shù)貙W(xué)校臨時(shí)招聘的學(xué)生充當(dāng)宣傳員，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。筆者也曾注意到，中秋節(jié)前夕的某大型購(gòu)物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆頭，并派一“男高音”對(duì)著擴(kuò)音喇叭不停叫賣(mài)：“**葡萄酒，**元一瓶啦，快來(lái)買(mǎi)呀！”而“張?jiān)?rdquo;等其他品牌卻都在悄悄地享受著高品牌溢價(jià)。 

　　促銷(xiāo)中的捆綁銷(xiāo)售也開(kāi)始得到青睞。“可口可樂(lè)”與“聯(lián)想”、“大家寶”與“百事”、“樂(lè)百氏”與“新浪”，“汰漬”、“碧浪”等幾乎將著名洗衣機(jī)品牌全都印在了包裝上。但捆綁中卻有許多細(xì)節(jié)沒(méi)被注意到。某大型購(gòu)物中心，某著名品牌的方便面外箱上捆一著名品牌的洗衣粉，曰“買(mǎi)一贈(zèng)一”。或許此舉還不至讓消費(fèi)者吃方便面時(shí)吃出洗衣粉的味道，但總不如選擇一調(diào)味品品牌進(jìn)行捆綁嘛：促銷(xiāo)的同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了“美味”的品牌概念。 

　　五、宣傳物料； 

　　有人說(shuō)中國(guó)男人最不紳士的地方就在他使用的打火機(jī)上。幾十萬(wàn)的高級(jí)轎車(chē)，幾千元的高級(jí)西裝、幾十元的高級(jí)香煙，一塊錢(qián)的一次性打火機(jī)。 

　　許多的企業(yè)又何況不如此。企業(yè)規(guī)模很大、很有實(shí)力，結(jié)果拿出的企業(yè)畫(huà)冊(cè)或產(chǎn)品介紹材料等卻極其“劣質(zhì)”，不是指用材劣質(zhì)，而是設(shè)計(jì)水平。這些細(xì)節(jié)顯然嚴(yán)重破壞了企業(yè)（品牌）形象。 

　　另外，還有許多品牌在選擇促銷(xiāo)用品上出現(xiàn)“不紳士”的表現(xiàn)。某品牌撿了個(gè)“大便宜”，低價(jià)購(gòu)得一宗電飯煲，宣布：買(mǎi)彩電送電飯煲。消費(fèi)者買(mǎi)回家后，彩電到?jīng)]什么問(wèn)題，電飯煲用了一個(gè)月壞了。消費(fèi)者不想電飯煲如何了，眼光轉(zhuǎn)向了彩電：拜托，你不會(huì)壞吧？這種擔(dān)憂會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)造成嚴(yán)重破壞。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)有被騙的感覺(jué)。 

　　六、廣告； 

　　廣告是對(duì)品牌形象影響最大的一種傳播方式，一則好廣告能極大地提高品牌形象，一則“爛”廣告也能將品牌形象完全破壞。 

　　且不談廣告創(chuàng)意，一則制作精美的廣告暗示的是企業(yè)的實(shí)力和對(duì)品質(zhì)的要求。許多企業(yè)往往幾百上千萬(wàn)的廣告發(fā)布費(fèi)沒(méi)太在乎，而在選擇廣告制作公司時(shí)卻從價(jià)格上斤斤計(jì)較，結(jié)果是花了較少的錢(qián)制作了很“爛‘的片子。制作上省了幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)元，但由于片子質(zhì)量低而造成的廣告效果上的損失又是多少呢？筆者每每看到這樣的片子就要感嘆：少播一天就可以讓廣告片精彩起來(lái)啊！不知道這樣的“細(xì)節(jié)”還要被多少企業(yè)忽視。 

　　廣告制作中也有許多細(xì)節(jié)往往會(huì)破壞品牌形象。除了開(kāi)始談到的“第五季”，筆者再舉一例：以“100%純鮮榨”為核心訴求點(diǎn)的某果汁品牌，在30秒的廣告中盡情演繹著其“100%純鮮榨”與“健康、活力”，但最后幾秒的一個(gè)標(biāo)版，廣告中的主角——一青春少女的“美麗”大臉出現(xiàn)在整個(gè)屏幕上：真?zhèn)€胭脂太濃粉太厚！哪里是什么“100%純”？化裝上的一個(gè)小細(xì)節(jié)，卻會(huì)對(duì)品牌形象造成很大的破壞。我們不能再忽視這樣的細(xì)節(jié)了！ 

　　七、其它。 

　　筆者曾強(qiáng)烈建議一著名調(diào)味品企業(yè)馬上清除甜面醬運(yùn)輸車(chē)上的品牌標(biāo)志和名稱。一是因?yàn)檐?chē)太舊太破，二是因大桶和車(chē)廂沾滿甜面醬，看起來(lái)像是拉大糞的車(chē)。 

　　筆者也曾看到某著名乳業(yè)品牌的罐裝運(yùn)輸車(chē)（與油罐車(chē)一樣）上，醒目地注明：**乳業(yè)運(yùn)輸車(chē)，輔以“健康、純正、美味”等字詞。筆者從那以后成了另一品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因?yàn)椴荒苋萑套约好亢?ldquo;油罐車(chē)”里的牛奶。 

　　塑造良好品牌形象，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視！