二、三線啤酒企業如何實現“士兵突擊”
市場現狀與市場機會剖析
1.品牌集中度分散性大
雖然巨頭品牌割據著大塊市場，但是三、四級市場多品牌共存的局面依然會長期存在，每個區域市場都有不同二、三線啤酒品牌的領地。
2.產品線規劃趨向多元化
由于“微利時代”的到來，很多啤酒企業為了滿足不同級別市場和不同檔次消費群體的需求，不得不追求規模化的生產以及產品線的擴展。青啤的向下覆蓋；原來專生產低檔產品的二線企業逐漸進軍高檔產品領域等等，這同時也給二線啤酒企業擴大產品線的機會。
3.區域內“大品牌忠誠度”有下降趨勢
隨著消費觀念與習慣的某些改變，以往的名牌“高品牌忠誠度”在逐漸降低。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機會。
二、三線啤酒企業的市場不足
1.管理落后，領導班子相對不穩定，政策的連續性差。
很多二線啤酒企業的管理還采用著傳統的管理模式，為親而用的現象較為嚴重，由此還經常導致企業外聘領導班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應也導致了各區域負責人的變動，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩定的心態，也只注重眼前的“提成”和“獎金”。
另外，很多企業只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，而政策的頻繁變化對企業產生了不良影響，以至于經銷商和終端客戶出現迷惑的局面，最終致使市場萎縮。
2.市場布局出現偏差，品種劃分失誤。
很多二、三線啤酒企業在市場規劃時缺乏科學性，全面撒網式的市場開拓策略導致部分小區域市場擴張很快，但是深度營銷不扎實；針對重點市場更是耕耘不足，面對眾多已經開發的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現的各種問題，經常是亡羊補牢。
再者，由于很多中小型企業的生產品種有重疊，而銷售區域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個類似的產品出現，迷惑了消費者。最終導致品種混亂，經銷商和終端客戶出現觀望的態度。
“士兵突擊”前的戰略準備
1.深化企業內部管理
加強企業發展戰略的管理，關鍵是要根據不斷變化的市場要求，抓住發展戰略、人才儲備戰略、技術創新戰略這些重要環節。要重視和廣泛采用現代管理技術來加強管理。這也是在市場中逐步建立核心競爭優勢的前提和基礎。
隨著企業的不斷發展和市場競爭不斷加劇，人力資源的戰略地位日益突出，過去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善，建設高素質、高執行力的營銷隊伍已經是當務之急。營銷人員是企業沖鋒陷陣的先鋒隊，營銷人員的自身素質與一個市場能否成功運作息息相關，也直接關系到企業的發展目標能否圓滿完成。
2.從“營”字上下功夫
產品的組成因素和構成，要求企業必須制定靈活多樣的組合策略。產品開發方向應向一個品牌、兩大策略、三大品類來發展，即：品牌統一化；實施跟隨性、創新性并進的策略；組合形象產品、利潤產品、跑量產品三大品類。
除了產品組合策略以外，企業的營銷策略同樣重要。它要求企業在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上，根據市場客戶的需求，對產品促銷活動進行全面策劃。它要求把顧客滿意，營造品牌放在第一位，并進行有效的市場定位和價格策略。
二線啤酒企業如何為自己的產品找到恰當的市場位置，達到出奇制勝的目的，這就是要進行產品的市場定位：根據顧客對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品一個市場位置，讓他在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售。其目的在于為自己的產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，區別于競爭對手，從而滿足消費者的某種個性化的需求。
依據市場定位理論進行策劃，開發出的產品成功率將大大增強。中小型啤酒企業欲在同類產品的競爭中取勝，必須為自己的企業和產品找到恰當的位置空間。大中型城市銷售哪些產品，三四級市場銷售哪些產品。
價格策略也是企業市場營銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。制定產品的價格策略既要考慮到企業自身的需求（成本補償、利潤水平等），又要考慮到買主對價格的理解和接受能力，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定相對適宜的價格。
“機會永遠在市場，創新永遠來自市場一線”，我們經過大量的市場研究發現，啤酒的消費形態正在發生著潛移默化的轉變，相當一部分消費者已經將啤酒看作日常生活不可缺少的飲料，家庭消費增長勢頭強勁，臨近的零售店成為消費者主要的購買場所，中低檔酒店、大排檔也占有相當的市場份額。筆者簡述一下個人的思路，僅供部分二線啤酒企業探討指正。
以點帶面，逐個突破：在所有的區域市場，選擇基礎較好、有代表性的縣級、鎮級市場為推廣樣板，導入實效的地面推廣模式，運作總結；
銷量拉動，形象造勢：在選擇的區域樣板市場，力突銷量，并注重以適合市場的宣傳載體進行造勢（店招、條幅、宣傳欄……），配合高空載體進行戶外攔截影響，讓更多的客戶接觸了解品牌；
互動營銷，巡回推廣：側重互動營銷，以各種路演、巡回演出、社區聯誼等活動與消費者互動，宣傳我們產品的賣點、來強化對我們產品、品牌的認知；
培訓強化，陣地作戰：在進行市場推廣中，借勢對銷售團隊、代理商進行關于產品知識、市場推廣的強化，以培訓來提升團隊的一線市場作戰能力，將單個點性陣地連成線性陣地，再圈成面性的大陣地，圈出自己的強勢主戰場；
持續推廣，打造品牌：針對啟動的樣板及其它啟動市場，將收集起來的客戶進行歸檔，以區域為單位進行持續推廣宣傳強化，全力打造區域知名品牌。
攻城略地，實施“士兵突擊”
二線啤酒企業一定要清楚一點：那就是“真正的終端是消費者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商場超市”等等，所以，我們必須組建一個既能方便目標消費群體購買，又能與目標消費群體良性溝通、互動的通路網絡，實行對區域市場的合圍。
不過在實施“突擊”之前，二線啤酒企業一定要記住：高效的運作系統，科學的人員配置，是突擊策略執行到位的保證。
1.社區營銷，小區突擊
社區消費群體是相對穩定的客戶群，容易把握消費群體的特征和活動規律，所以說，社區營銷作為一種新興起的營銷渠道，逐漸成為諸多商家的必爭之地。
建立社區樣板店要求：位置好、人氣旺、影響力強；
社區終端生動化設計：制作和安裝統一的門頭、燈箱、貨架，實行統一的產品擺放，達到較好的視覺效果；
社區專業化服務：定期或不定期配備統一著裝、專業培訓的專職服務人員，介紹、推薦產品，并送貨上門，實現與消費者的一對一營銷、面對面溝通。
社區營銷注意點：消費者的信任危機，員工素質危機、人員不穩定性、缺乏組織性與紀律性，市場監控獎罰乏力等。
社區營銷是一件基礎性、細致性的營銷工作，涉及到人員的統一培訓、產品的生動化陳列、統一的售后服務等各項具體工作。所以在展開社區營銷前，企業必須做好百分百的準備工作，否則，寧可拖后，也不能執行。
2.實效營銷，終端突擊
便利店、中小酒店、排檔都有著巨大的啤酒市場消費潛力，此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進貨量小，頻率高。那么，二線啤酒企業在進入區域市場之時，在分銷渠道上，應當采取依靠二批、密集分銷的渠道模式。
首先，鎖定費用較少的區域內密集型終端店，爭取不遺漏；其次，由于這些店都是小本經營，不可能大批屯貨，所以筆者建議，就近劃分多個小圈，每個圈里設立一個特約加盟配送站，以達“隨叫隨到，及時補貨，當即收款”之效果。這樣，既能方便終端客戶樹立企業零距離服務的良好形象，又能保證貨款及時回籠。再者，針對費用偏高的終端賣場，實施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個時候，銷售人員再果斷出擊，將會用最少的費用拿下這類終端。
另外，企業還要善于借力二批，擴大自己的勢力范圍。通過量化、細化、易于兌現的獎勵方式，打消部分分銷商對于年終承諾能否兌現的疑慮，以看得見的“物質刺激”來促使其賣力開拓市場。比如，簽訂協議，可以約定月返利、季獎勵、年回報幾種方式，這些現實的物質刺激更直觀，更易于操作和實現，從而打破對手長期牽制目的。
“創新永遠來自市場一線”！很多好的創意性策略可以讓一線的銷售人員和促銷人員來“閃亮”一下的，所以說：我們必須提倡業務人員創造性地工作，要求每一個業務人員站在客戶、消費者立場上思考，勇于發現市場機會，勤于了解客戶需要，善于及時解決問題！
不過，好的策略需要強有力的執行才能形成真正的區域性企業核心競爭力，才能實現真正意義上的“士兵突擊”！
來源：《華夏酒報》