地產(chǎn)酒能否長期占山為王？
地產(chǎn)酒占山為王的必要性
由于國內(nèi)市場的無限廣博性及各區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、地理條件的差異，使得各地方消費心理及形勢不盡相同，也就為地產(chǎn)酒的長期存在提供了優(yōu)越的生長環(huán)境。這些地產(chǎn)酒品牌在當(dāng)?shù)囟紦碛邢喈?dāng)?shù)氖袌龇蓊~，并擁有獨特的競爭優(yōu)勢。依靠著當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕嬍沉?xí)慣、市場背景、經(jīng)營模式等因素在小范圍的空間里呼風(fēng)喚雨，左右局勢，有的還與外來的全國性品牌進(jìn)行著強烈的對抗。由于近年來酒業(yè)市場成熟度不斷提高，品牌重新組合、整合速度加劇，地產(chǎn)酒品牌的動蕩也異常激烈。為了爭得更好的生存發(fā)展機會，在穩(wěn)固了本地的市場基礎(chǔ)后，不少地產(chǎn)酒品牌開始向區(qū)域外攻擊，近年在這方面表現(xiàn)不俗的就有河北的衡水老白干、板城燒、劉伶醉；山東的瑯琊臺、趵突泉、古貝春；河南的宋河、仰韶；陜西的西鳳、太白；湖北的枝江等等。業(yè)內(nèi)稱這種不斷有地產(chǎn)酒品牌從區(qū)域內(nèi)持續(xù)向外拓展的現(xiàn)象為“地產(chǎn)酒現(xiàn)象”。顯然，這種現(xiàn)象是地產(chǎn)酒最終要走向品牌酒的必然現(xiàn)象（這里說的品牌酒指不斷向其它區(qū)域進(jìn)攻的強勢品牌及全國性強勢品牌酒）。
說到地產(chǎn)酒，因各品牌所處市場形勢不同，難免要分一下類別。最上端自然就是區(qū)域市場占有率極高的強勢品牌，比如西北酒中的伊力特、肖爾布拉克，東北酒中的榆樹錢、洮南香、洮兒河；中間是區(qū)域占有率較低的弱勢品牌，最下面就是區(qū)域內(nèi)垃圾品牌。
近年來，不斷加劇的酒產(chǎn)業(yè)組合、品牌酒對于品牌的塑造及國際資本的介入造就了一批極具實力的超級競爭者。各區(qū)域地產(chǎn)酒囿于自身的資金、產(chǎn)品、人才、渠道等方面的實力，不得不先進(jìn)行區(qū)域保衛(wèi)戰(zhàn)。以圖穩(wěn)定區(qū)域后再向外尋找發(fā)展。部分已經(jīng)向外進(jìn)行了擴(kuò)展的地產(chǎn)酒為了穩(wěn)固本地市場也進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，諸如徽酒中的部分酒品牌。
從以上市場規(guī)劃局勢圖來看，地產(chǎn)酒在向外擴(kuò)張過程中，必須根據(jù)自身的實力有針對性的對各類市場進(jìn)行開發(fā)，固守基地市場，占領(lǐng)基準(zhǔn)市場，挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場，進(jìn)攻潛力市場。只有這樣才能有效地抵擋強勢品牌的進(jìn)攻，有理有節(jié)的進(jìn)攻弱勢市場，最終達(dá)到與強勢品牌共舞的目的。
所以，地產(chǎn)酒占山為王是有其存在的必要性的。
地產(chǎn)酒與品牌酒市場攻略較量
從近幾年國內(nèi)酒業(yè)市場來看，酒業(yè)競爭正處于強勢品牌為了爭奪更多的市場而不斷區(qū)域化，弱勢品牌為了自保不得不向外擴(kuò)張的對抗階段。其中顯著的特點就是，一方面名滿天下的諸如五糧液、茅臺酒、劍南春等大品牌對區(qū)域市場的不斷深耕；另一方面不少地產(chǎn)酒品牌正在異軍突起。市場競爭的結(jié)果必然是要么不斷進(jìn)攻別人的領(lǐng)地，要么就是自己的領(lǐng)地不斷被別人進(jìn)攻。
區(qū)域內(nèi)弱勢品牌必須力爭使自己成為區(qū)域強勢品牌，區(qū)域強勢品牌則力爭使自己成為全國性強勢品牌，全國性強勢品牌則不斷在各區(qū)域市場加強自己的品牌影響力。
從市場情況看，雖然不少地產(chǎn)酒品牌在不斷加強著自己的品牌影響力，但從產(chǎn)品品質(zhì)看，品牌酒經(jīng)過多年的調(diào)整已經(jīng)形成了自己的特色，比如茅臺的“色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久”，水井坊的“晶瑩剔透、窖香濃郁、幽香綿綿、綿甜凈爽、余香不斷”，金六福的“香、醇、濃、甜、綿、凈”，而地產(chǎn)酒由于較重視區(qū)域消費者的消費習(xí)慣，就使得產(chǎn)品口感、質(zhì)感等較難為區(qū)域外的消費者接受。
從營銷傳播看，品牌酒在廣告語上會更注重情感、文化、歷史、價值方面的傳播，比如茅臺的“茅臺國酒，國酒茅臺”，金六福的“好日子離不開它”，劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，正欲倔起走向全國的部分地產(chǎn)酒品牌也正在努力挖掘這些方面的價值，比如高爐家酒的“家的感覺真好”，宋河的“分享宋河，共贏天下”；而地產(chǎn)酒為了迎合區(qū)域消費心理，在廣告?zhèn)鞑フZ上或者用區(qū)域外消費者難以理解的土語方言，或者直接打出地方情感牌，從而自己堵上了產(chǎn)品走向區(qū)域外的道路。
從營銷渠道規(guī)劃看，品牌酒通常更為關(guān)注客戶關(guān)系的長期建設(shè)，著重建立穩(wěn)固的渠道合作伙伴關(guān)系，而地產(chǎn)酒雖會給出更高的利潤空間，卻輕視隨后的終端管理、信息收集、庫存管理等銷售細(xì)節(jié)方面的管理，當(dāng)品牌酒與地產(chǎn)酒在同一貨架上出現(xiàn)，消費者因為品牌酒終端做的更為漂亮選擇品牌酒也是情理之中，地產(chǎn)酒的結(jié)局相應(yīng)就落得了在貨架上展示一段時間后被封入倉庫。
從產(chǎn)品形象上看，品牌酒必配以知名的代言人及高檔、鮮亮的產(chǎn)品包裝，以此來提升品牌的溢價力，地產(chǎn)酒則受限于資金實力及經(jīng)營思路在包裝形象上難以對消費者進(jìn)行感知突破。
從營銷手法看，品牌酒為進(jìn)一步打造品牌敢于在公關(guān)、營銷活動中采用更有娛樂性，能引起更多人注意、參與的手法，比如金六福借勢奧運。基于產(chǎn)品力、形象力、傳播力、公關(guān)力、活動力、終端力表現(xiàn)等綜合因素上的差距，致使地產(chǎn)酒與品牌酒之間的形勢存在一定程度上的落差，這種落差最終表現(xiàn)在營銷上就是以地產(chǎn)酒步步退讓或拱手讓賢告終。
地產(chǎn)酒與品牌酒的競爭形勢轉(zhuǎn)化
雖然地產(chǎn)酒在多方面與品牌酒存在著一定程度的差距，但并不表示地產(chǎn)酒一定會向品牌酒俯首稱臣，也不表示品牌酒一定能在酒業(yè)競爭中走到最后。地產(chǎn)酒中枝江大曲、宋河、高爐家、劉伶醉等酒的倔起及當(dāng)年某知名魯酒的衰落可以佐證。地產(chǎn)酒在產(chǎn)品特質(zhì)、文化特質(zhì)等方面都有其它酒難以替代的獨特性，比如北大倉的濃香，伊力特的原料，桂林三花酒的口感、石灣米酒的爽甜、浙江黃酒的文化……如何把這些獨特的價值開挖出來、傳播出去，并使區(qū)域外消費者樂于接受，最終走上品牌化發(fā)展的道路是地產(chǎn)酒與品牌酒一爭高下的必經(jīng)之路。只有品牌才是地產(chǎn)酒提高附加值和向外擴(kuò)張的最有力資本。要想突破品牌瓶頸，地產(chǎn)酒在品牌價值的塑造上必須充分挖掘產(chǎn)品特色，產(chǎn)品文化，消費者親和力、渠道關(guān)系建設(shè)等關(guān)鍵性因素，從而保持品牌的獨特優(yōu)勢。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級也能在一定程度上為地產(chǎn)酒品牌加分，確保企業(yè)利潤。中高價位產(chǎn)品也能滿足消費者消費升級和口感多樣化的需求，給市場增加亮點。西鳳六年和十五年穩(wěn)踞陜西高端市場，衡水老白干成功打造十八酒坊，洋河主推形象產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典都是地產(chǎn)酒向中高檔品牌酒市場延伸的典型。
營銷方法活化也可以提升消費者的認(rèn)知。隨著曾志偉在《超級無敵掌門人》開場的熱舞，和“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”的歌聲，及三個男人招牌式的酷炫動作“super！”，娛樂營銷模式使枝江大曲的品牌知名度及銷量都得到了迅速飆升。
結(jié)論：受制于企業(yè)實力、品牌酒對全國市場的沖擊和各區(qū)域地產(chǎn)酒的抵抗，地產(chǎn)酒在向品牌酒轉(zhuǎn)化的過程中注定了是個長期艱苦的過程。品牌酒為了進(jìn)一步成為超級競爭者會不斷侵占各區(qū)域市場，地產(chǎn)酒為了能夠擺脫品牌酒的壓力也要不斷擴(kuò)張市場影響力。從博弈的結(jié)果看，地產(chǎn)酒想要長期占山為王注定了只是種幻想。博弈到最后的結(jié)果必然是要么地產(chǎn)酒經(jīng)過發(fā)展，走出地域性成為品牌酒，要么被品牌酒吃掉，或者走向消亡！
來源:中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 李震