從WARSTEINER啤酒的中文名談品牌聯想
有句話叫“好酒，要和好朋友分享”。所以，買下的當天晚上就和一個朋友一起品嘗這來自德國的經典美味。
不愧是啤酒王國的“百年老字號”，喝起來確實能夠感覺到其清醇的口味和精良的品質，與普通啤酒相比有著一定的區別。
WARSTEINER是德國的一個老牌子，具有200多年的歷史，也是德國啤酒行業的領導品牌之一。“優質”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位，因此，這個啤酒無論從品質上，還是從價格上，都比其它品牌要高一些。
然而，讓我感到美中不足（或遺憾）的是它的中文名字。進口商為了便于和中國消費者溝通，給“WARSTEINER”取了一個中文名，叫“沃斯樂”。
“我死了”？
這是我看到它中文名字時的第一反應。于是，感到很尷尬：買也不是，不買也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多關于品牌聯想方面的事情。
德國人總是犯這種低級錯誤。當初“奔馳”轎車剛進入中國時，中文名字取為“奔斯”，后來才發現，“奔斯”與“奔死”成諧音，沒有一個人愿意花重金買讓他奔向死亡的汽車。于是他們才把名字改為今天的“奔馳”。
德國人這樣，日本人也好不到哪兒去。豐田公司有一款越野車叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”。在中國推廣不久就引起了反感，尤其是它的一條電視廣告引爆了中國人強烈的憤慨。后來，豐田公司不得不在大眾媒體上向中國人民公開道歉。
2005年初，東南亞海嘯事件發生后，吸取教訓的豐田公司，把剛剛推出的一款跑車的品牌從“Tsunami”（中文意為“海嘯”）及時改名為“Celica Sport Package”，老老實實地順應了民意。
其實，這樣的故事還有很多。不僅僅在名字上出問題，在其它方面也經常出問題。我們再說一說美國人吧。
美國百事可樂公司為了追求差異化，為了把他們的標準色（藍色）復制到極致，曾經開發過一種藍色的可樂。這個可樂，除了顏色是藍色的以外，口味上、配方上跟原來的百事可樂沒有任何區別。但是，做消費者測試后發現，居然絕大多數人卻不喜歡喝這種可樂。他們問“為什么？”消費者幾乎異口同聲地回答：“可樂就是黑色的，哪有藍色的？喝你這個可樂總是感覺在喝洗手液。”
這就是消費者的品牌聯想。他們從你的品牌名、所傳播的圖案、顏色和字體等都會聯想到很多讓你預想不到的東西。
我在北京的住處，有一個很大的特點，就是所有的樓都沒有13層和14層。當時我就問過他們的物業，他們說：這個公寓老外挺多的，外國人不喜歡“13”，中國人不喜歡“14”，所以我們干脆把這兩個數字去掉了，上12層后，上一層就是第15層。
瞧！中國人也好，外國人也罷，幾乎每個人都這么敏感，對一個普通的數字都這么挑剔，更何況說一個品牌呢？
圖吉利，是每個人都有的心理傾向。幾乎沒有一個人愿意生活在一個“不吉利”的環境中。你想一想，誰還愿意在冰箱里儲存“我死了”（“沃斯樂”的諧音）牌啤酒，而且每天晚上睡覺前喝一聽“我死了”呢？
害怕改變，也是每個人都有的心理傾向。也似乎沒有一個人愿意改變自己腦子里固有的認知。你可以繼續想，天下可樂有的是，大品牌也觸手可及，誰還愿意喝你像洗手液的可樂呢？
該說中國人了。去年，我服務一家嬰兒奶粉企業時，說他們的平面廣告像油漆廣告，應該換換創意。他們的產品經理不太高興，也不服氣。我說：你們這個廣告，用50％的版面展示了優質的木地板，用40％的版面展示了畫滿畫的墻體，而且你把你的奶粉（聽裝）放在墻腳，這樣幾乎用90%的版面來暗示消費者“我賣的是油漆”，消費者怎么可能聯想到奶粉呢？
其實，這個問題說起來，道理都很簡單。但在實際生活中，這種事情就要屢屢發生。別的不說，就說中國人的名字吧。在生活中我們也不乏看到一些具有不好聯想的人名，比如：姓楊的男士叫“楊偉”（“陽痿”的諧音）、姓尹的女士叫“尹卉”（“淫穢”的諧音）、姓宋的孩子叫“宋忠”（“送終”的諧音）等等。看！明明是對“4”、“7”、“250”等普通數字都那么敏感的人們，為什么給孩子取名的時候卻如此粗心大意呢？
今天，我在網上也看了看關于WARSTEINER啤酒的其它信息。網上，也有人將“WARSTEINER”音譯為“沃爾斯坦”。這雖然比“沃斯樂”要好聽得多，但也好不到哪兒去，因為和“百威”、“喜力”、“科羅娜”等品牌名相比，缺乏很多正面的、積極的和美好的聯想。
我們做營銷From EMKT.com.cn的人，不僅要關注自己的產品，還需要關注消費者的體驗；不僅要關注消費者的理性體驗，還需要關注消費者的感性體驗；不僅要關注他們的生活習慣，還需要關注他們的價值取向。
在品牌經營過程中，品牌聯想的威力是不可忽視的，哪怕是一個名字、一幅圖案，還是一種顏色，都要慎重考慮，認真對待。因為，一個好的聯想不一定給你帶來好的生意，但一個不好的聯想卻足以讓你至于死地。
WARSTEINER（沃斯樂）要想在中國地區拓展業務，筆者認為，要做的第一件事情就是要改換中文名！
來源:中國營銷傳播網，作者: 包·恩和巴圖