烽火連三月。未謀敵面，海南綠潮集團已戰事連連。還來不及弄點“出師未捷”的惆悵，綠潮已和那些食品經銷商干了一仗。一場莫名的戰爭，卻也如火如荼。本該是高山流水的情誼，為何也劍拔弩張？愛恨無過，皆因子丑寅卯。　　

　　三足鼎立分王侯　異軍突起指江山　　

　　上世紀90年代中后期，方便粥市場兵荒馬亂。上百個品牌展開惡性競爭，由于缺乏規范運作，使得行業信譽每況愈下。硝煙過后，哀號遍野。經過幾年的市場洗禮，一些品牌銷聲匿跡，而另外一些成熟的大品牌卻始終占領市場主導地位，穩步發展。為了規范八寶粥行業的低端市場，維護八寶粥行業的聲譽，一些實力雄厚的企業開始清理行業門戶。撼山不易。方便粥王國里的三座大山——娃哈哈、親親和銀鷺堅挺如磐。銀鷺以強大的廣告攻勢，明確的產品定位、新品類的開發，后來居上，占據了大約一半的市場份額，年營業額為10億左右。娃哈哈利用其品牌效應、產品口感，目前位居市場老二位置，娃哈哈粥類產品近年來廣告較少，年營業額為5億左右。親親八寶粥相對于前兩個品牌而言，價位稍高，目前年營業額則為3億左右。八寶粥市場三足鼎立，已沒有其他品牌的容身之地。八寶粥產業雖是傳統產品，多年來，卻一直處于增長狀態。到2005年，八寶粥產品整體增長趨勢緩慢，為了尋求新的利益增長點，滿足消費者新需求，一些廠家已經另辟蹊徑，開發新品類。

　　海南綠潮鴿粥的應運而生，就少了許多橫空出世的驟然。有著“中國食品行業第一策劃軍團”美譽的CBCT李志起品牌營銷機構，全程策劃了綠潮“心靈粥鋪”的品牌成長之路。心靈粥鋪在產品特性上填補了市場空白，主要消費群體為20-35歲的中青年人群。從包裝、口味、產品定位都迎合了消費者需求，契合市場發展趨勢，但是就整個方便粥市場來看，它還只是一個新產品，在南方部分市場有一定的認知基礎，而在其他地域多數人群對其認知度較低，甚至無法接受。如何突破鴿粥的地域限制，是決定鴿粥能否走向全國市場的重要因素。CBCT李志起品牌營銷機構將綠潮戰略目標分為三個階段，立足長江以南向全國擴張， 3-5年成為“中國滋補型方便食品的第一品牌”。　　

　　曉乾坤謀士幟旗　定河山將軍掛靴　　

　　既然選擇了逐鹿，也就注定了戎馬。建立完整的渠道結構顯然成了綠潮鴿粥的當前最主要的任務。

　　市場上大眾型終端休閑食品種類琳瑯滿目，如果鴿粥產品常規性地直接進入大賣場，“三千佳麗”爭寵消費者，絕大部分必然會被打入“冷宮”；即使成為幸運兒，也是短暫的曇花一現，不能培養起客戶對產品、品牌持久忠誠度。既然如此，作戰伊始，就要避免必然的被動局面，采取主動出擊戰略。CBCT李志起品牌營銷機構為心靈鴿粥量身打造了一套渠道系統，確立了寫字樓周邊店、精品店、地鐵公交干線餐飲店、快餐公司特供和主流大型商超5個渠道。這5個渠道的目標客戶群基本涵蓋了心靈粥鋪的目標消費者。是他們購方便食品的主要場所。渠道市場所在地均系中國商業發達地域，市場購買力強。如何迅速有效的建立這些渠道并將之推廣，這是整個綠潮整個戰略決策的重中之重。

　　“市場如棋局，學會做‘眼’、布局，整體謀略，全面把控”，品牌營銷界兵法精深。渠道控制力需要整體掌控，力重千鈞，非“大力士”難以舉重若輕。綠潮的渠道推廣模式劍走偏鋒，出其制勝，擎出了樣板市場這一先頭部隊。先調動企業一切可利用資源，集中力量攻占樣板市場，采用靈活戰術戰法，一舉拿下樣板市場，逐級鋪開戰局，穩扎穩打，步步為營。然后在各大城市復制樣板市場，在中型城市區域推廣，直至全國各類渠道推廣。樣板市場的成功成為了整個渠道推廣計劃的關鍵所在，首戰告捷，才能鼓舞士氣，旗開得勝，才能持續壯大勢力范圍，才能先發制人。

　　廣州城，陳倉。光影重逢，都是奇兵天下。沒有爭議，廣州迎接了沙盤上第一桿紅旗。

　　廣州市現轄10個區：荔灣、越秀、海珠、天河、白云、黃埔、番禺、花都、南沙、蘿崗。兩個縣級市：增城市和從化市。本地人口600萬，流動人口５００多萬，是華南區域性中心城市，綜合經濟實力、零售商業均位居全國第三。廣州人文氣息濃厚，知識密集型的企業極多，商圈集中，是‘漂泊未定型人群’的聚集地之一。廣州有2000多年的開放貿易歷史，其中零售商業尤其發達，精品店星羅旗布，門庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鱗次櫛比，生意興隆，如家樂福、好又多、百佳、萬佳。城市消費水平高。廣州在商業業態、消費水平以及消費觀念上都具有了開發樣板市場的先天條件。如何打開局面，是大張旗鼓全線鋪開？還是集中優勢兵力打開突破口？運籌帷幄間， CBCT李志起品牌營銷機構盡顯智者風采。　施妙招巧過護城河　展奇謀智取白云山　　

　　綠潮鴿粥要想打開廣州市場著實不易。新產品上市，沒有知名度，如果直接鋪到終端銷售，很難脫穎而出，短時間內打不開局面，就會被其他產品所淹沒；資金和人力投入也會很大，給管理造成不小的壓力，操作不好，就會降低企業的正常運轉速度，甚至會給品牌帶來負面效果。同樣，選擇經銷商渠道也不可行。方便粥行業三大巨頭幾乎瓜分了大部分市場份額，隨著市場發展，他們也已開始染指除八寶粥外的其他方便粥品類的開發，綠潮鴿粥雖然是新品種，但正因如此，市場上沒有認知度，也沒有同類產品可做參照系，經銷商會擔心風險太大，即便會有少數經銷商看到商機，給企業的條件也會難以接受，市場反響也不會很好。常規渠道難以打開局面。面對如此堅固的渠道堡壘，如何選擇最有殺傷力的爆破點更考驗了CBCT李志起品牌營銷機構現場作戰的判斷力。

　　《打手歌》言：掤捋擠按須認真，上下相隨人難進；任他巨力來打我，牽動四兩拔千斤；引進落空合即出，沾連粘隨不丟頂。太極拳法的精髓在四兩撥千金，借力打力。廣州堅固的渠道堡壘難以攻克，正給了綠潮鴿粥以柔克剛的最佳理由。廣州渠道網絡非常完善，各渠道盤根錯節，相互影響。卻又巍然一體。如此密集的一張大網，只要綠潮鴿粥能占據其中一個“眼”，那么整個網絡就能為我所用。渠道網絡的力量越強大，借到的力也就越強大。絕技傍身，自然藝高人膽大。綠潮鴿粥的市場啟動方案頗得“借力打力”的精髓，制定了一套“點擴張、線延展、面輻射”三步走的策略，以樣板店單點突破為全線延展打基礎，在樣板店操作成功的前提下，進行復制，形成樣板渠道，再由多條線組合形成高密度網絡，進行大面積覆蓋。功到自然成。戰略決策的精準到位，市場操作也就得心應手。

　　目前廣州市場KA賣場、大型商超和精品便利店之間的競爭異常激烈。精品便利店面臨很多經營問題，因為在產品線、人流量、面積、資金等無法和大型賣場抗衡。精品便利店為了與其抗衡，除了加快開發連鎖分店外（注：一家便利店必須有200家分店才可以有贏利），還需不斷注重選店址、豐富自身產品線、特別是熟食便利食品。使之找到抗衡大賣場的籌碼。考慮到綠潮鴿粥在沒有品牌知名度，沒有強大的媒體的支撐下，要首先切入KA賣場、大型商超，很不符合綠潮鴿粥目前的狀況。所以選擇先從精品便利店尋找突破口。

　　根據對廣州市場目標渠道之一五大精品便利店（7—11、喜市多、快客、全家、OK店），走訪市調發現：7—11店在廣州共有140多家，遍布廣州各個繁華商業區、步行街、高檔寫字樓群、高檔社區及較發達餐飲行業區，是唯一一家廣州地鐵站每個進出口都有分店的便利店。店與店之間連接非常緊湊，相互呼應。店內裝修整潔明亮，店內管理非常好，店內從業人員多為年輕敬業類型。與綠潮鴿粥合作的欲望也很強烈；喜市多店在廣州共有72家，主要集中在廣州天河區、越秀區，少量在海珠區。但天河區和越秀區有些分店選址相當好，都是在繁華商業區、高檔寫字樓群、高檔社區，店內裝修整潔明亮，店內管理很好，店內從業人員基本是年輕活潑類型。進場條件也比較合理。快客店在廣州共有110家，主要分布在各個商業區、步行街、高檔和普通商務樓群、高檔和普通社區。有些店選址不是很理想，大部分店裝修陳舊，店內管理一般，店內從業人員年齡偏大。進場條件不合理；OK店店內裝修和管理很好，店內從業人員也基本是年輕活潑類型。但春節前還暫時不引進新品。不難看出， 7—11和喜市多成為了綠潮鴿粥切入店的首選。但其分店布整個廣州市，如果前期選擇全部進入的話，不但動用了繁多的人力、物力、資金，而且其效果不一定達到期望值，也不好監控和管理，經過篩選，選擇了一批目標消費群比較符合產品定位的店來操作，切入時間較短、監控能力和管理能力都大大提高，整個營銷隊伍和渠道商信心必得到鼓舞，為擴張其它分店及精品便利店連鎖店奠定良好的樣板基礎。心靈鴿粥進入樣板店后，通過各種宣傳和促銷活動，銷量一直持續增長，樣板店的成功在7-11系統內引起了很大的凡響，也吸引了大批經銷商的關注，很快就簽定了部分經銷合同，從樣板店建立不到半年的時間，心靈粥鋪就進入了廣州50%的KA賣場和BC賣場、80%的便利系統以及20%的流通系統，隨著渠道建設的進一步推進，綠潮鴿粥的渠道戰略目標正逐步實現。

　　一座城池,引一江春水。綠潮鴿粥不以破城為功，以立城為本。審時度勢，牽一發而奪全身。以樣板店的成功借勢而上，迅速打開樣板市場，為向全國市場推進提供了藍本，也打下了堅實的基礎。

　　謀略廣州城，以鑒天下。

　　陳倉一戰，章邯兵敗。劉邦乘勝而進，大敗關中守將司馬欣、董翳，余部相繼投降。三秦關中，皆收入漢軍旗下。劉邦借此得以立足腳跟，從此拉開了他開創漢王朝事業的大幕。

來源：中國營銷傳播網，作者: 李志起