營銷管理
乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將要走向何方？
在我個(gè)人看來乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至今已經(jīng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)及戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)4個(gè)階段，而且當(dāng)前已經(jīng)升級(jí)到了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的最高階段——戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，甚至有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)“變味”的趨勢(shì)！希望乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不要走偏。
“只要你家喝牛奶，鍋碗瓢勺都不用買；只要你家孩子喝奶粉，孩子1到3歲的用品全由廠家給籌備。”這是乳業(yè)同行對(duì)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的描述，這在當(dāng)時(shí)是句經(jīng)典，而且足夠準(zhǔn)確；現(xiàn)在這句話已經(jīng)基本過時(shí)了，因?yàn)槊枋鲋械母?jìng)爭(zhēng)僅僅停留在“促銷競(jìng)爭(zhēng)階段”，在當(dāng)前看來已經(jīng)是乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的小兒科了。
乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，各廠家紛紛采取降價(jià)的措施來提升自己的市場(chǎng)份額，而且那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打的是不計(jì)血本，最后，一杯牛奶的價(jià)格竟然到了低于牛奶的生產(chǎn)價(jià)。那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，沒有勝者，因?yàn)楹髞砀鞔髲S家均發(fā)現(xiàn)通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)來的市場(chǎng)份額很快又在另一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中丟失了，在那場(chǎng)戰(zhàn)中，有些品牌甚至不惜用降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來參與競(jìng)爭(zhēng)，最后丟掉的不僅僅是市場(chǎng)份額，還有多年用汗水與心血澆灌起來的產(chǎn)品品牌。于是乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向的上面所描述的“促銷階段”。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入促銷階段，各廠家均采取了高舉高打的競(jìng)爭(zhēng)方式，即在不降低產(chǎn)品零售價(jià)的前提下，采取相應(yīng)的促銷手段，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是出現(xiàn)了“買贈(zèng)戰(zhàn)”、“人海戰(zhàn)”的促銷競(jìng)爭(zhēng)；在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就看誰的促銷花樣新，誰的促銷力度大，誰投入的終端推介人員多；于是促銷品開始鋪天蓋地的出現(xiàn)在了賣場(chǎng)，而且花樣百出，真可謂“想消費(fèi)者所想，送消費(fèi)者所缺”，甚至還不缺所謂的“營養(yǎng)專家”的推介。最后，各廠家很快發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的費(fèi)用隨著促銷戰(zhàn)略的實(shí)施在飆升，但是銷量卻沒有出現(xiàn)的相應(yīng)的提升，甚至出現(xiàn)了“入不敷出”的現(xiàn)象。
乳品廠家在競(jìng)爭(zhēng)的摸索中或者是策劃公司的幫助下，開始采取新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)，即企業(yè)通過向新開發(fā)的產(chǎn)品中增加相應(yīng)的營養(yǎng)成份，來提升自己的銷售賣點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)格，于是出現(xiàn)了在牛奶中添加益生菌、益生元，在奶粉中添加DHA、ARA、益生元之類的營養(yǎng)元素，從而達(dá)到提升售價(jià)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)空間的目的。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是瘋狂的，幾乎是在一夜之間各大廠家的產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了改頭換面，營養(yǎng)配方都實(shí)現(xiàn)了全面的改進(jìn)，價(jià)格也是飆升。于是乎，大家都有了更大的費(fèi)用投入空間，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，競(jìng)爭(zhēng)似乎又回到了初始階段，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“買3贈(zèng)1”、“買2贈(zèng)1”甚至是“買1贈(zèng)1”的現(xiàn)象；產(chǎn)品在搭贈(zèng)后的售價(jià)甚至低于產(chǎn)品配方改進(jìn)以前。這就是當(dāng)前的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)非理性的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
一個(gè)有意的笑話也就出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，在有一天我發(fā)現(xiàn)牛奶中也和奶粉一樣添加“益生元”后，就向某添加“益生元”牛奶的賣場(chǎng)促銷員問“益生元”是什么東西，她竟給我說不出一個(gè)所以然來。看來所謂的“價(jià)值戰(zhàn)”也僅僅是一場(chǎng)“跟風(fēng)戰(zhàn)”而已。
今天，轉(zhuǎn)完賣場(chǎng)我發(fā)現(xiàn)，一夜之間，乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又發(fā)生了翻天覆地的變化，奶粉普遍換了包裝，牛奶普遍走向高檔。先是看到伊利的金裝奶粉在沒有改變配方與價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品罩上了新的衣裳——盒裝；因?yàn)橥獍b的投入，一下子使得產(chǎn)品的形象上升到了一個(gè)新的高度，提升到了一個(gè)更高的檔次。與此同時(shí)圣元奶粉也為他的產(chǎn)品改換了包裝，推出了優(yōu)聰、優(yōu)博的盒裝產(chǎn)品，而且在降低包裝容量規(guī)格的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)施了大幅度的提升，以優(yōu)博為例，袋裝400g的售價(jià)為52元（當(dāng)前已經(jīng)在乳清粉提價(jià)的情況下實(shí)施了產(chǎn)品提價(jià)）改為盒裝（17.2g*18袋）的售價(jià)69元；無形中在產(chǎn)品配方?jīng)]有做多大改進(jìn)的情況下幾近將其產(chǎn)品的價(jià)格提升了1倍。看來圣元奶粉在競(jìng)爭(zhēng)上是技高一籌啊！
當(dāng)然，牛奶也不落后，蒙牛、伊利先后分別推出了特倫蘇與金典系列牛奶，產(chǎn)品的零售價(jià)格最低在48元/件（1*12*250g)，高的達(dá)到了68元/件（1*12*250g)，而以前一件高于當(dāng)前包裝規(guī)格一倍量的純牛奶的價(jià)格也僅僅在40元左右。
由此我們發(fā)現(xiàn)，在今天的競(jìng)爭(zhēng)中我們企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅的停留在價(jià)格、促銷或者產(chǎn)品的賣點(diǎn)的挖掘上了；企業(yè)開始從一個(gè)更加高的高度——系列產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的方式來參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)格、促銷、價(jià)值的結(jié)合體，這個(gè)結(jié)合體甚至還包括產(chǎn)品的研發(fā)與包裝設(shè)計(jì)、系列產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃等等，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提升到了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的層面，已經(jīng)不是一線營銷人能夠決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的年代了。
醫(yī)務(wù)操作一直是乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)公開的秘密，是多數(shù)乳業(yè)品牌暗箱操作的一種有效競(jìng)爭(zhēng)手段，雖然國家三令五申的禁止，但至今也沒有能夠杜絕，今天，在賣場(chǎng)我竟然看到了圣元奶粉促銷人員拿給我的“優(yōu)博嬰兒配方奶粉的臨床應(yīng)用”（是一個(gè)類藥物臨床應(yīng)用說明書式的東西），落款有上海第二醫(yī)科大學(xué)附屬海華醫(yī)院、上海第二一顆大學(xué)附屬上海兒醫(yī)學(xué)中心、上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所三家單位，而且蓋有公章，看來權(quán)威性很高啊！
想來奶粉推廣的醫(yī)務(wù)操作也要走向陽光？？？
產(chǎn)品的過分包裝、過分宣傳已經(jīng)使得乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)“變味”，只是不希望乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最后走偏，走向了如中秋節(jié)的月餅、“三株口服液”一樣的結(jié)局，讓產(chǎn)品失去本來的味道，讓品牌走向死亡！
乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將要走向何方？我們?cè)谶M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)思考的同時(shí)，更不應(yīng)該失去對(duì)方向的思考！畢竟我們需要建立的是百年乳業(yè)品牌！
來源:中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 李剛國