主題性促銷活動如何為品牌增值－－巧施力量 席卷全國
但是每年年會過后，該企業便面臨一個銷售較為低潮的時期。原因在于，年會期間促銷力度很大，銷售現場異常火爆，眾經銷商大量進貨，而終端客戶（汽車修理店及4S店）也在年會期間購銷自己貨真價實而又優惠的產品。眾所周知，工業設備屬于專業設備，產品的生命周期比快速消費品長，并不能通過不斷推出新產品來刺激市場消費，加上本身市場容量有限，因此這一現象是年年如此、周而復始，令企業高層和各區域市場頭痛不已。為此筆者“臨危受命”，扭轉年會后銷售停滯不前的困局。
筆者通過詳細了解和調查后發現，因為各方面的因素，許多客戶特別是終端客戶（汽車修理店及4S店老板）并不能全部親自到現場參加元征（LAUNCH）舉辦的年會，因此在渠道特別是終端客戶中還有一定的市場空間有待挖掘，為此筆者開始了漫長的“扭轉乾坤”的策劃和執行之旅。
一、理清思路，以品牌促銷售
一直以來，很多人甚至包括一些廣告公司，以為促銷就是促進產品銷售這一單一功能，而完全把品牌完全區分開來，把品牌和促銷看作兩個毫無相干的兩個問題，甚至認為是互相矛盾的東西。這是個很大的誤區。其實，在實施品牌戰略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”（為品牌增值），用不好則“鮮血淋漓”（變為品牌負資產），因此，筆者考慮，本次活動絕不能將促銷活動游離于品牌戰略之外，必須利用促銷活動為元征LAUNCH品牌增值。
究其根本，很多人把提升銷量和提升品牌完全分開，無非是短期利益和長期利益的矛盾。說得具體點，就是企業一部分人和另一部分人之間的利益矛盾“沖突”的問題。我們知道，強調“抓銷量”的一般以市場銷售人員為主，他們思考的是如何把產品賣得更多，占據更大的市場份額，從而順利完成公司下達的年度銷售任務；而強調“做品牌”的人則是企業高層管理者和少數具有品牌戰略意識的企劃人員，他們始終在思考企業怎么能夠擁有更大、更強的市場核心競爭力，從而把產品以更高的價錢銷售給更多的消費者，進而實現依靠品牌的力量使企業達到持續的盈利水平。由此可知，前者是個人利益導向，后者是企業利益導向。總體上其實沒有根本性的矛盾，都想把產品賣得更多，只不過后者更注重打造品牌來實現企業的持續盈利能力。即促銷要為品牌增值，而品牌提升了反過來增強促銷活動的順利實施，成為促進企業產品有效促銷的潤滑劑。因此，“促銷”和“品牌”不僅沒有矛盾，而且是相互依存、相互推進的良性互動關系。畢竟無論是建立市場份額、品牌忠誠度、打擊競爭對手、維護渠道健康穩健的發展，和鞏固現有供應商和零售商隊伍的穩定性，品牌都是其中的關鍵外因，因為市場和渠道商都清楚，品牌強大了才是驅動利潤最大、最有效的利器，中央電視臺不都在傳播一個不爭的概念——“相信品牌的力量”嗎！
筆者思考，大規模的促銷在年會期間已經操辦得“風聲水起”，有效地刺激了客戶的消費欲望，有效地促動了各級經銷商、終端消費者的大量消費購買，如果再采用這一缺少技術含量的“普通套路”，消費者必然會“審美疲勞”。可以想象，憑你再怎么“喝三吆五”，消費者自然對你的促銷活動肯定是一個我們可以預見的態度——“敵人圍困萬千重，我自巋然不動”！于是，筆者打算突破慣性促銷操作模式，以品牌戰略為核心，策劃一個生動的主題性促銷活動，再次點燃市場消費的熱情。
二、追本溯源，把握消費脈象
我們必須承認，當今信息爆炸時代，我們的上帝正面臨著大量廣告信息充斥著整個生活的時期，每天面對著不斷的產品廣告、促銷信息猛烈的沖擊，但是確已激不起人們任何消費欲望。其實所有的企業都面臨的一個挑戰是，如何影響消費者的購買行為使之有利于企業提供的產品和服務。消費行為就是指人們為了滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的過程和活動。而我們采用什么技巧獲取消費真實信息并有針對性舉措來影響消費行為呢？
中國汽車工業的發展，特別上個世紀八十年代，以上海大眾桑塔納汽車的橫空出世為標志，電控汽車逐步取代劃油器汽車成為市場的主流，而這一劃時代的行業的更新換代，促使汽車維修檢測設備行業也緊跟著邁向電子化和電腦化的時代。中國也加快了這一步伐的跟進和學習，經過國家不斷地引進國際先進的汽車維修技術，和行業協會不斷的實施“引進來、走出去”汽車維修人才培養戰略計劃，國內出現了眾多行業知名的汽車維修專家和技術培訓師，這一群體在中國汽車維修檢測設備行業終端消費群體中具有相當高的知名度和消費輿論導向作用，為行業真正的消費意見領袖，他們的聲音是我們不可忽視和可以借助的力量。
同時，汽車維修檢測設備行業消費群，特別是終端客戶（汽車維修店）決策人（老板）本身文化水平不高，整個市場基本上是師傅帶徒弟，徒弟帶徒孫，汽車維修技術是代代相傳，但一直是靠一種經驗去修理汽車和服務客戶。隨著電控汽車逐步取代老一代汽車，原來靠經驗和隨便敲敲打打去診斷汽車故障的時代已經成為了歷史。因此，我們的終端消費（汽車維修店老板）由于嚴重缺乏現代汽車維修技術和本領，在汽車維修領域中已經缺乏其核心的競爭力，在行業大環境下生意自然每況愈下，因此終端消費群（汽車維修店）對于汽車維修新技術求知欲異常強烈，對于行業、企業推行、舉辦的汽車新技術維修培訓課程興趣極大。
但是，讓筆者有顧慮的是，汽車維修檢測設備的整個行業市場，都在利用自己可借助的汽車維修專家技術資源平臺對消費行為進行消費教育，我們再去趟這趟水，是否會讓消費者產生厭倦心理，甚至是抵制態度？！
為了印證筆者的設想，我們專門抽調調研人員下到市場一線去收集市場的第一手資料，遂協同各分公司邀請區域內的汽車維修專家/培訓技師和消費者，組織一個“談您心愿，幫您實現”為主題的汽車維修專家和終端消費群面對面溝通的現場懇談活動，進行活動前消費者對于汽車維修課程需求的調查。現場懇談會上，汽車維修專家就掌握的消費者普遍和急待學習的相關汽車維修、診斷技術問題和消費者進行了交流溝通，內容有：消費者期望獲得怎樣的技術培訓支持，歐、美、亞各個車系故障診斷技術及維修應用，發動機故障原理及維修應用、自動波箱檢測技術等等三十個問題。
在懇談會上，獲得了真實有效的市場信息。得知，雖然大多數企業以新技術維修培訓來教育和影響市場消費，但是每次的授課都是收費的，這讓消費者產生一定的顧慮和膩煩心理。因此，在懇談會上我們就宣布，元征即將在全國展開一個全國性活動，只要消費者愿意參加，就可以實現你學習先進汽車維修技術的愿望，而且技術培訓講座不收取任何費用。通過現場懇談會的有效召開和調研，我們不但有效地實施了活動前的市場預熱，點燃了市場消費的參加熱情，而且根據消費者的實際愿望制訂了各個區域市場的汽車維修培訓課程。
通過上述鋪墊工作開展和收集到的有效信息，堅定了筆者原先的構想，就以“免費送汽車維修技術培訓”、“元征產品汽車維修新理念”兩個核心支點來吸引和撬動終端消費者的“神經”。
三、戰略布局，志在全國市場
元征LAUNCH在全國擁有沈陽、北京、成都、西安、蘭州、上海、武漢、廣州七大分公司，因此籌劃這次主題性促銷活動必須考慮全國市場的整體運營，而且促銷活動的有效開展對于各個區域市場來說是“翹首以盼”的，畢竟更多地銷售產品是一線銷售人員最實際的想法。
但是因為公司授命筆者具體籌劃此計劃之時已是9月中旬，撇開籌備、調研等耗費的時間，筆者設想正式實施的最快的時間也要10月份。既然籌劃此次活動是為了扭轉年會后銷售停滯不前的困局，其真實目的當然是志在引動全國市場，希望在年會之后在全國市場上的銷售第一線掀起新一輪的元征產品的購買熱潮，直接拉動整個市場的銷售，擴大市場份額。因時間已快進入秋季，全國市場在統一時間啟動促銷活動有一定的風險性，畢竟全局一動非同小可，因此預想為規避市場風險，采取全國各城市巡回推廣的策略思路。既然全國城市巡回推廣，筆者也不能不通盤考慮整個全國市場的各個區域市場的地域、氣候（進入冬季北方地區將轉入普遍下雪降溫的事實，這將影響客戶的參加熱情）、競爭態勢、銷售狀況、時間銜接、媒體傳播安排及各區域市場已經計劃即將開展的其他市場活動等各方面因素。
在經過詳細、系統和通盤考慮、分析各個因素之后，確定沈陽作為本次巡回推廣會的第一站，第一戰役打好了，順余為北京、成都、武漢、蘇州、廈門（隸屬廣州分公司）、西安、南寧（隸屬廣州分公司）七個城市。活動實施中，蘇州站（上海分公司轄區）將結合即將開始的汽保展秋季展會一并舉行，并與汽保展形成有效互動，可邀請更多的潛在客戶參加活動；而西安站必須要與元征汽車百貨西安店開業典禮同時開展，形成雙管炮，一齊打響，形成彼此互動的良性態勢；通過活動有效啟動不但為品牌推廣增色更為巡回推廣活動鑄造更好的現場氛圍，同時獲得比競爭對手更多與潛在客戶溝通的機會。 四、巧策立劃，品牌增值為核心
上面我們提到，元征（LAUNCH）舉行的年會已經成為了行業的風向標，因此據我們了解，很多客戶特別是汽車維修店老板，因為各方面的原因沒有親自到活動舉辦地參加元征年會的人感到遺憾的不在少數，因此筆者決定復制年會的相關操作模式，利用年會在行業市場的市場影響力、號召力，在各個區域市場開展改革、創新過的小規模的年會。既然已經確定是開展的是主題性促銷活動，主題的擬定就顯得是重中之重了。
1、巧定主題，易于傳播
我們知道，主題促銷必然主題要與品牌定位一致，這是利用主題促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。主題不但要與目標消費者利益息息相關，還要以你策劃活動主題為核心來做好文章，既喊出去能夠引起消費的注意，要有親和力和可信度，更要新穎和有一定的新聞價值。
從市場需求、活動特點和品牌各個方面考慮，筆者遂確定了“送禮送溫情，元征全國行”的活動主題。這一主題既有相關性，與品牌定位一致，也有統一性，我們此次活動就是給消費者送他們急需的汽車維修新技術的，具備獨特性，具有一定的新聞價值，也易于傳播。
2、重在促銷，意在品牌
企業展開促銷活動無非是兩個因素：一是鞏固老顧客，二為吸引新顧客。常規的終端促銷活動，在執行到位的情況下能對鞏固老顧客能起到一定作用，但對吸引新顧客卻不盡如意。筆者以為，這其中最重要的是傳播不到位，傳播出現了障礙，再好的促銷活動顧客都不了解，何來促進銷售呢？
因此，此次的主題促銷設計了活動的主視覺形象，海報、會議指南、DM、X展架等活動現場宣傳物料。同時計劃中主要設計了主題促銷活動線上和線下均衡傳播的問題，確定每個區域邀請不少于4家媒體大眾，2家行業媒體更要全程跟進宣傳；線下傳播方面，會場布置、會務接待、餐飲住宿安排、產品展示、人員推介等各個方面都進行了細致的整合和安排。
這樣做的好處是建立與消費者的高溝通效率，讓你的活動更加有聲有色，且將你的主題順利地送達消費者的長期記憶里。
3、把握消費，細節策劃
緊接著要考慮通過什么樣活動來演繹主題。這就是策劃環節，也是主題促銷活動的本質內容。確定了以上思路后，根據公司年會的流程安排，首先啟用在年會上引起行業、市場、消費極大反響的《元征十二年》專題片，系統介紹公司的發展歷程，傳播公司形象和實力，拉近客情關系，刺激客戶的消費欲望；再通過主題性強而又免費技術培訓課程、豐富多彩的促銷活動、實際動態的產品演示等活動吸引消費，促進終端用戶最后的消費決策購買。
于是，本次主題促銷活動的活動內容浮出水面：
第一、各活動現場安排在當地有接待能力的酒店舉行，場地要求有技術培訓、授課會場（至少容納150人）、產品展演示區，集中體現公司的整體企業形象、實力和各產品的特性；
第二、活動會場均以統一的形象出現，形象突出的主題背景板、產品噴繪、宣傳掛畫，空飄氣球、橫幅、條幅、彩旗等宣傳物料，制造活動現場濃烈的銷售氛圍；
第三、每個區域市場活動開展前，利用公司《汽車后市場先鋒》企業內刊和行業媒體實施先導宣傳，作到擴大傳播效率，點燃目標消費群體的參與熱情；
第四、邀請各區域市場的行管領導到會作為活動的特約嘉賓，提高活動的權威性，相應減少企業推廣活動的商業氛圍；
第五、結合市場調查結果和已確定當地知名的汽車維修專家、技術講師、教授作為技術培訓老師，并以擬訂的培訓主題，吸引客戶的參與熱情，增強活動現場的技術、學術氛圍；
第六、促銷內容方面，綜合汽車維修店必須之產品組合，將產品進行打包促銷，并采取購貨即送兌獎券，顧客可當場換取等值的有吸引力的如筆記本電腦、數碼攝像機、數碼相機、手機、情侶表等獎品。
五、執行到位，點燃消費熱情
經過精細的策劃和準備，籌備良久的活動即將開展前5天，相關媒體的活動信息出刊后，筆者前往“戰役”活動第一站沈陽，并隨即召開了執行小組最后一次執行籌備會議，就各執行細節再次確認和演練。5天后按預定安排活動正式啟動。
本次主題促銷活動主要以七個步驟展開：
第一步，因為活動組織形式按公司年會的組織接待標準，活動準備了會議指南、產品資料、餐飲安排等物料，客戶能夠清晰地了解活動的時間、內容、流程，讓客戶倍感親切，博得了行管領導、汽車維修培訓講師、消費者高度認同；
第二步，組織播放《元征十二年》專題片，使參會嘉賓全方位地了解公司的發展歷程，熟知公司的過去、現在和將來，充分宣傳公司的實力，拉近和市場消費的距離；
第三步，結合了當地汽車維修市場狀況的針對性安排的技術培訓講座，專家結合公司產品授課，深入淺出，通俗易懂，使客戶獲取了他們急切的現代汽車維修應用技術，刺激了消費欲望；
第四步，組織了專門力量負責進行產品演示，客戶服務人員并與市場人員一起為客戶進行詳細的講解，作到技術和市場需求的雙向兼顧，做到消費的反復刺激；
第五步，午餐、會議間隙和客戶洽談期間，客戶服務人員和銷售人員一起再次和客戶增進情感交流，拉進客情關系；
第六步，琳瑯滿目的促銷贈品，大幅促銷海報、掛畫、X展架等宣傳物料擺放于展示現場顯眼位置，銷售活動現場采取直接兌獎方式，有效引爆現場銷售氛圍并有效促動客戶現場下單決策購買；
第七步，答謝晚宴，公司高層出席講話，對于在活動現場的消費者給予特別的增值服務，即在活動期間購買產品的消費者，全線產品提供三年的全免費升級和保修服務。
沈陽站活動取得了空前的成功，讓筆者一直懸著的心放松了不少，接著其余城市北京、成都、武漢、蘇州、廈門、西安、南寧相繼展開，每個區域城市的活動都是捷報頻傳，活動取得了巨大的成功，席卷了整個中國市場的銷售熱潮，活動期間銷售回款突破1000萬元，超過了當年年會銷售。活動的有效實施，不但使元征LAUNCH品牌在全國各地進行了全程性地主題展現，知名度與品牌美譽度得到大幅度的提升，社會影響力也進一步擴大，客戶及員工對公司的信心得到進一步強化。不但如此，活動有效執行，堅定了投資者的信心，公司香港資本市場表現也跟著持續上揚。
《漢書》武帝有云：“自古不謀萬世者，不足以謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。作為一個營銷From EMKT.com.cn人，做任何事情都要根據企業、市場、消費情況進行充分的謀劃和布局，更要在瞬息萬變的市場中運籌帷幄、精心運營、細節執行。管理大師彼得•杜拉克說“創新其實在于舍棄，它不在于實施新措施，而在于舍棄的是什么。”如此說來，一個企業的主題性促銷活動也要在秉承不斷總結、不斷揚棄的精神，更重要的是讓這個宗旨成為我們為企業創造經濟價值和品牌價值的原動力。
中國營銷傳播網，作者: 魏鵬飛