在“渠道為主”和“終端制勝”的背景下，促銷在本土酒市的渠道、終端從戰術技巧、策略上被發揮到了極致。

――高檔酒陣營的突然膨脹，逼迫眾多的高檔酒紛紛訴諸于促銷戰術，試圖從狹窄的高端酒市“促”出一片市場天空來。但大量的高檔酒在各種畸形的促銷戰術下，品牌形象、價值、氣質蕩然無存；

――終端品牌的促銷，在餐飲渠道終端演變成全方位的促銷攻擊圈。促銷品、促銷費、促銷策略花樣翻新，不斷升級。促銷成為終端營銷最核心的戰術環節，也成為吞噬營銷費用，耗費營銷資源的“黑洞”。大量的“流行酒”“終端酒”“流通酒”在高額的促銷負擔下猝死；

本土酒市中，無論哪一個區域市場，哪一個競爭層面或消費區間上，促銷幾乎成為白酒營銷的代名詞。產品堵塞、品牌爆炸式開發是促銷戰術被應用到極致的核心原因，而白酒營銷的戰術化，則是促銷大行其道的鮮明表現。雖然白酒產品的“快消品”的商品特征越來越明顯，但是過度促銷讓終端、渠道環境惡化，讓消費者感到厭煩卻是不爭的事實。因此，以“促銷”起家的品牌，紛紛觸礁、擱淺，遭遇促銷帶來的成本、管理、促銷力道維持和促銷花樣翻新的難題。“徽酒”“東北酒”在收獲終端攻城掠地帶來的市場成果的快樂時，也忍受著過度促銷帶來的渠道陣痛、終端陣痛、品牌陣痛。

白酒業促銷觸礁困境及表現
|博銳|24


△脫離觸礁困境的促銷思維

船觸礁或擱淺，要么等“拖船”來拖，要么等待水漲以脫離險境。白酒促銷的擱淺、觸礁，等“水”是等不來的。中國酒市上眾多的品牌，市場環境只能依靠市場規律來調節。因此，只有謀求自救，運用系統營銷或整體戰略的系統思維，把促銷“拖”出兩難的困境。

大眾化產品、大眾化品牌的“快銷品”特性，，高檔酒的形象價值和細分人群的消費特性，名酒歷經市場風雨的品牌地位和品牌影響力，低檔酒在廣大農村鄉鎮市場的半流通、半終端特性，在應用促銷戰術時，其策略的規劃和執行是完全不同的。為什么近年來的本土酒市，連旺季都旺銷不起來呢？為什么一些區域品牌開發了一大堆子品牌，以一群狼來阻擊老虎、獅子，但企業依然遭遇成長、發展的瓶頸呢？缺乏戰略方向，缺乏系統化的營銷組合，是影響促銷思維，鎖定正確的營銷規律的重要因素。從系統營銷的整體視野上，白酒企業脫離促銷觸礁困境的思維方向大致有：



名酒放下架子進入終端搞起了促銷，區域品牌、終端品牌咬緊牙關硬挺著促銷競爭的膠著狀態；中小品牌、弱勢品牌、游擊品牌們搜腸刮肚、砸鍋賣鐵地張羅著促銷的奇招怪招，妄圖一夜成名，一夜暴富。在市場、消費者日趨理性的市場狀態下，片面、偏執地執行促銷，是盲人摸象。認識到這一點，白酒企業的促銷思維，就更加理性，更加成熟。

當然，促銷做為品牌成長、營銷推廣必不可少的戰術戰略，可以生動品牌表現，活躍品牌和市場、消費者的溝通。無論處于哪個位置的白酒品牌或產品，促銷的作用力，特別在刺激消費者，突擊旺季銷量等方面，具有不可替代的作用。堅持一個原則：不能把所有的營銷資源集中于促銷的戰術環節上，白酒的營銷成長就更加理性，終端、渠道的秩序也將大為好轉。

“后備箱”營銷時代，白酒品牌在混亂中逐漸從產品、廣告、渠道、終端，終于鏖戰到了消費者面前。十年的白酒營銷歷程，每一個營銷要素上的爭鋒，白酒業都將營銷要素競爭到極致狀態，然后再進入理性的市場規律中。產品戰、廣告戰、渠道戰、終端戰、促銷戰，每一輪戰役都倒下一片品牌，然后從血的教訓和行業的緊緊傷痕中，找到了正確的品牌成長、營銷成長之路。中國的文化、管理的特性，在酒業的發展中體現得淋漓盡致。如今，白酒營銷終于開始看到消費者了，看到了最終的目標。因此，所有的營銷困境，在企業、品牌滿足消費者需求，服務消費者的戰略下都將迎刃而解，這是理性營銷的必然。但是，本來這些都是最基礎的營銷原理，為什么我們白酒這么大的一個產品，非要經歷如此曲折、代價高昂、傷痛深重的成長歷程呢？可嘆，可惜。
作者介紹：何足奇 來源： 博銳管理在線