白酒市場，全面復(fù)蘇
 
    近幾年隨著白酒企業(yè)的改制重組，引來了白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇。在新一輪白酒企業(yè)復(fù)蘇過程中有兩個明顯特點：
 
    1.外力資本的介入或企業(yè)內(nèi)部的管理層收購或租賃經(jīng)營，引發(fā)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重大調(diào)整。新的領(lǐng)導(dǎo)班子大多年輕有為，知識層次相對較高，思想開放，善于學(xué)習(xí)，打破了白酒行業(yè)原有組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)封閉、年齡偏大、知識層次相對較低的局面。
 
    2.改制重組后的領(lǐng)導(dǎo)班子，力求變革，圖謀更大的發(fā)展，積極尋求與外腦專業(yè)機構(gòu)的合作。而外腦專業(yè)機構(gòu)的介入，特別是專業(yè)營銷或廣告公司的介入促使白酒行業(yè)新一輪競爭如火如荼。
 
    從全國白酒行業(yè)近幾年的表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)名酒除“茅、五、劍”外，“瀘州老窖”、“洋河”、“西風(fēng)”、“汾酒”和一些區(qū)域性強勢品牌如“口子窖”、“皖酒王”、“衡水老白干”、“宋河糧液”、“泰山大曲”、“枝江大曲”等全面復(fù)蘇，不僅奪回了本地市場的話語權(quán)，而且紛紛圖謀全國市場的布局。
 
    在新一輪白酒的洗牌過程中，競爭的形式與過去單個層面的點狀競爭不同。新的白酒行業(yè)的競爭依靠的不僅是產(chǎn)品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。那種單靠一個點子或“一招鮮”的時代已經(jīng)過去。
 
    營銷模式創(chuàng)新＝白酒企業(yè)制勝
 
    可口可樂、寶潔公司為什么能夠保持百年暢銷不衰，其秘訣最主要有兩點：一是始終保持品牌的活力；二是內(nèi)部有一個完整的運作系統(tǒng)。在這個完整系統(tǒng)的背后有一整套運作模式：品牌管理模式、渠道運作模式、組織結(jié)構(gòu)模式、預(yù)算管理模式……這一系列“模式”構(gòu)成了企業(yè)完整的運營系統(tǒng)，保證企業(yè)有序、持續(xù)、高效運轉(zhuǎn)。
 
     中國白酒行業(yè)屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)時代的“名酒評選”到白酒市場放開后的“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”以及到目前盛行的“終端戰(zhàn)”。實踐證明，這些不同類型的競爭形式大多停留在某一個層面，是典型的戰(zhàn)術(shù)行為，解決不了企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)然這些戰(zhàn)術(shù)層面的較量，曾經(jīng)成就了一批企業(yè)，同時也使一大批企業(yè)陷入泥潭甚至消失。隨著白酒行業(yè)品牌向優(yōu)勢企業(yè)集中，策略整合和營銷模式創(chuàng)新才是制勝之道。
 
     以“口子窖”為代表的“盤中盤”模式無疑是近幾年白酒企業(yè)熱衷追逐的，但隨著渠道變革的加速以及消費者購買行為的變化，促使產(chǎn)品在渠道間銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中70％左右銷量并能集聚目標(biāo)消費者的營銷策略，正在消費者多渠道購買趨勢下逐步喪失優(yōu)勢。現(xiàn)在，白酒產(chǎn)品在A、B類酒店的銷量只占40％左右，超市、傳統(tǒng)零售和名煙名酒店等綜合渠道的銷量已經(jīng)提高到60％左右。同時，越來越高昂的酒店買斷費用、促銷費用、返利費用、店慶費用以及經(jīng)常性呆賬、死賬，致使更多投身“盤中盤”運作的企業(yè)不堪重負(fù)。
 
    其次，以“黑土地”和“龍江家園”為代表的東北酒采用“深度分銷”模式，雖然快速搶占了市場份額，但由于白酒是典型的價格決定價值的產(chǎn)品，深度分銷產(chǎn)品的低檔化不僅對企業(yè)的品牌形象提升幫助不大，同時可能造成企業(yè)的盈利能力下降。
 
    “金六福”采用的“大品牌、大傳播、大市場”的運作模式，成功塑造了“金六福”作為全國性品牌的形象，但其巨大的傳播資源如何真正落地，是金六福企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)！
 
    綜上所述，營銷模式的升級和動態(tài)轉(zhuǎn)化是現(xiàn)階段白酒企業(yè)亟待解決的問題。我們在深入研究白酒行業(yè)市場特點的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“直分銷模式”。該模式以“系統(tǒng)為本，渠道互動”為特點，達(dá)成客戶“利潤穩(wěn)定，區(qū)域為王”之目的，成功的幫助多家白酒（如“皖酒王”）和啤酒（如河南“維雪”）企業(yè)建立起先發(fā)競爭優(yōu)勢，把握了新的發(fā)展機遇，快速持續(xù)地成長。
 
    我們連續(xù)服務(wù)“皖酒王”6年至今，運用直分銷模式，將企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商三者之間的合作進(jìn)行重新分工，建立了三方共贏的利益關(guān)系，加強對市場的控制，“皖酒王”連續(xù)6年成為廣東零售價70元區(qū)間白酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；連續(xù)服務(wù)河南“維雪”啤酒3年至今，“直分銷模式”配套“大市場運作”助力維雪一躍成為河南省中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)中高檔產(chǎn)品市場份額由2004年的5％提升到2006年的70％以上，企業(yè)盈利能力迅速增強，銷售額從2004年的3.1億提升到2006年的6個多億。 
 
    解析直分銷模式
 
    直的概念：企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷商對重點酒店、KA商超和大型連鎖超市進(jìn)行直銷，控制重點終端。
 
    分的概念：將單一的經(jīng)銷商目標(biāo)分解給分銷商，解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時間內(nèi)的物流、資金、倉儲和管理的壓力；企業(yè)通過設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端。
 
    系統(tǒng)文本：“直分銷”嚴(yán)格意義上來說不是一個新名詞。筆者基于多年來對快速消費品和白酒行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)許多知名的快速消費品企業(yè)和白酒企業(yè)所應(yīng)用的渠道策略，或許與筆者所倡導(dǎo)的直分銷模式存在相似的地方。但我們創(chuàng)立的“直分銷模式”是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的市場運營模式，不僅涵蓋了“細(xì)分市場”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，同時更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營銷要義，是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”、“營銷組織系統(tǒng)”充分整合的運營管理模式。所以說，“直分銷模式”不是單一渠道運作模式，而是建立在系統(tǒng)論基礎(chǔ)上的市場運營模式。
 
    渠道互動：“直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產(chǎn)品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力；同時以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響。某個時期或者某個階段，如果經(jīng)銷商或者某個分銷商有所變動，形成層級真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會因變動帶來銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換。
 
    利潤穩(wěn)定：白酒作為價格而非價值營銷的產(chǎn)品，利潤空間大，各企業(yè)大打價格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比較普遍。
 
    產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長期暢銷的關(guān)鍵是利潤體系的合理和穩(wěn)定。傳統(tǒng)的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷模式促使各級銷售商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，以及完善的市場管理和監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定。同時直分銷作為一種市場運營模式，并不是因為它涉及的合作層面多，就意味著企業(yè)投入費用高昂。它如同產(chǎn)品運作一樣，在初始階段投入成本略高，但涉及直分銷運作所產(chǎn)生的費用均已經(jīng)納入到產(chǎn)品推廣年度預(yù)算之中，企業(yè)也不會因為推廣這個模式，而增加高出于預(yù)算之外的費用，導(dǎo)致企業(yè)入不敷出。相反，直分銷模式所具有的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進(jìn)入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，可以使直分銷運作的分?jǐn)偝杀窘档汀?
 
    另外，使用直分銷模式，企業(yè)加強了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。
 
    區(qū)域為王：當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于低水平的競爭階段，大部分靠拼價格、拼費用獲取短期競爭優(yōu)勢。雖然部分白酒企業(yè)開始通過品牌化運作，樹立新的競爭優(yōu)勢，在市場上產(chǎn)生較強的影響力，但如何有效解決營銷策略落地，提高組織和渠道的運行效率，是所有企業(yè)普遍面臨的問題。 
 
    “直分銷”模式將渠道運作和營銷組織管理有機整合，并配合品牌營銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競爭能力。一般經(jīng)過2～3年的輔導(dǎo)運作，企業(yè)將在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營銷組織和渠道運作方面的效率大大增強，從而建立起競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢，達(dá)成企業(yè)“區(qū)域為王”的經(jīng)營目標(biāo)。
    適合對象

    適合哪些市場 

    市場容量大，對周邊市場輻射力強的區(qū)域市場。一般省會城市或重要的二、三級城市是直分銷模式推廣的首選市場。直分銷模式通過產(chǎn)品高效鋪市、嚴(yán)格市場區(qū)隔管理、多個渠道同時啟動，最大化所有渠道銷售能量，快速提高市場份額，有助于企業(yè)迅速樹立產(chǎn)品及品牌形象。

    適合哪些價位產(chǎn)品
 
    直分銷模式比較適合中低價位和中檔價位的白酒產(chǎn)品，一般超市零售價在20～60元/瓶。對于中高檔白酒產(chǎn)品而言，也可以運用直分銷，主要依據(jù)產(chǎn)品運作的市場范圍大小及產(chǎn)品定位而定，但在具體運用時，需進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時，受各地市場消費水平不一的影響，在對白酒價位進(jìn)行區(qū)隔過程中，沒有統(tǒng)一的全國性標(biāo)準(zhǔn)可遵循。如果斷章取義，會造成很多讀者從自身所處某一個市場來理解或判斷不同價位劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這都是不全面的，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匕拙剖袌鱿M格局來定。
 
    適合哪些類型白酒企業(yè)
 
    (1)年銷售額1億元以上；
 
    (2)品牌有較高知名度或有廣告支持；
 
    (3)最高決策層思想觀念先進(jìn)，急需發(fā)展；
 
    (4)以市場為導(dǎo)向的銷售組織，并且銷售主要負(fù)責(zé)人具備營銷管理能力，積極主動尋求發(fā)展； 
 
    (5)有若干個根基性市場，經(jīng)銷商具備基礎(chǔ)銷售組織，有一定數(shù)量直銷網(wǎng)絡(luò)。司圣國