市場如何“做深、做細、做透亮”
在以往的市場建設中，我們經(jīng)常會碰到這樣的局勢，在某一個區(qū)域市場主推某個產(chǎn)品的過程中，碰到挫折，碰到強勁對手，我們是信心百倍、勇往直前，做到不獲全勝決不收兵，還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢？應該說，這是一個重大策略問題，如果這個問題不搞清楚，勢必導致戰(zhàn)術操作上的失誤，造成方方面面的損失和浪費。
總體來說，任何一個公司最大的期望值是以開發(fā)較好的市場為主，做好市場深度開發(fā)，把市場“做深、做細、做透亮”。但在具體操作實施過程中，如何認識市場基礎呢？如何認識產(chǎn)品架構呢？如何把握時機呢？
一、我們必須弄清楚的幾個關鍵問題
1、產(chǎn)品銷售和品牌銷售如何理解
大家知道，任何一個產(chǎn)品架構一個品牌，都不是自然、簡單的過程。一個產(chǎn)品推向市場，能夠銷售，一個品牌推向市場，也能夠銷售。但產(chǎn)品銷售求得一時，品牌銷售卻能求得一世。成功的品牌，必將經(jīng)受得住時間和質(zhì)量的雙重積累。百年可口可樂擁有一世品牌，百年可口可樂追求的不僅僅是市場占有率，而在更大程度上，深化為追求消費者的心靈占有率。
但是，中國市場，至少是酒類市場，并不按照市場的游戲規(guī)劃操作。始作俑者，當然是山東的“二孔”，最大者即為“秦池”。
所以，我們理解把市場“做深、做細、做透亮”應該涵蓋兩重意義：一重是注重產(chǎn)品銷售，追求一朝占有，不斷地求得短期效益；一重是加重品牌銷售，追求天長地久，更好地求得長期效益。無論是產(chǎn)品銷售，還是品牌銷售，其出發(fā)點、著眼點都是“以開發(fā)較好的市場為主”。
2、一個市場應該主推幾個產(chǎn)品
市場的主體是消費者，“消費者是王”。市場的起點是消費者，終點依然是消費者。把市場“做深、做細、做透亮”，目的就是讓消費“認知、認同、認購”，并形成消費熱潮。有了消費者消費，就有了市場。市場有大市場、中市場、小市場之分。作為制造商，終極目的都是想把市場蛋糕做大，追求大市場份額。但是，一個新產(chǎn)品的市場定位適宜于中小市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。雖然新產(chǎn)品要積極引進，鼓勵代理商要不斷地推展新產(chǎn)品，但是，在一段時期內(nèi)，中價位的新產(chǎn)品必須主推一個品牌，不應該在一個市場推展兩個不同品牌的產(chǎn)品。如去年S公司在河南某些市場，如南陽、甚至是鄭州這樣的大市場，主推兩個風馬牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的廣告?zhèn)鞑ベY源，其結果是“撐篙擔柴，兩頭失落”。相反，秦皇島一家代理商主推A品牌酒，做深做細終端促銷，A品牌酒銷售取得了較好的成績，1-3月份，共銷售99.8噸，為市場的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的品牌擴張基礎。
3、“開發(fā)較好的市場”判斷的標準是什么
市場定位于中、小市場，還必須是有絕對潛力的，即“開發(fā)較好的市場”。進入這個市場之前，營銷人員還必須寫出該市場的綜合考察報告，包括主要競爭對手的分析等等。判斷一個市場是否“開發(fā)較好”，關鍵標準有兩條。一個標準是，這是首要的標準，是否有一個好的代理商。一個市場主要是終端消費市場促銷成功與否，關鍵取決于代理商的配合程度。一個優(yōu)質(zhì)客戶具備五個必要條件，一是要干勁大，信心足，社會關系好；二是要思想專一，營銷理念與廠家趨于一致；三是要有促銷終端市場的直銷人員及送貨車；四是要的是有固定的分銷網(wǎng)絡；五是資金充足。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、其口感都要適應這個市場，適合消費者的口味及品味，總而言之，要適應這個市場的酒店消費，以領袖消費者帶動大眾化的消費。只有這樣，才能有競爭力，才能突出上量，才能擠占市場。
二、是攻，是撤，在市場運作中關鍵要把握以下幾點
1、競爭對手的實力
主要從以下幾個方面了解：1）該產(chǎn)品進攻該市場出于什么目的？長期的？還是短期的？2）該產(chǎn)品的包裝、價格、及促銷手段與此我們主推產(chǎn)品是否接近，誰有優(yōu)勢？3）該產(chǎn)品選擇的代理商與我們的代理商相比，誰的銷售能力強？4）該產(chǎn)品的口感、質(zhì)量在該市場反映如何？5）該產(chǎn)品在核心酒店日出貨量如何？是否形成了一個比較好的拐點？
2、我們主推產(chǎn)品的絕對潛力及市場上行空間如何
主要從以下幾個方面掌握：1）消費者對主推產(chǎn)品的綜合反映如何，包括口感、包裝、價格等？2）代理商對銷售政策是否擁護，利潤多大？通路的留利結構如何？3）該產(chǎn)品在區(qū)域市場的反映是緣于內(nèi)因，還是外因？內(nèi)因主要是指產(chǎn)品的內(nèi)在的綜合要素，外因是指市場份額，媒體戰(zhàn)術，其它品牌的影響等？4）消費者對主推產(chǎn)品的喜好度及忠誠度如何？5）代理商是否有持久戰(zhàn)的信心及誠意如何？6）與競品相比，該產(chǎn)品在核心酒店的日出貨量是否有良好的走勢？
3、媒體戰(zhàn)術如何
1）媒體組合是否重在質(zhì)量，是否做到了有效性？
2）媒體組合是否注重當?shù)貙嶋H情況，廣告排期是否分階段具有連續(xù)性？
3）媒體實施是否到位？
以上問題弄清楚了，標準尺度掌握好了，了解掌握的要素徹底弄明白了，營銷人員就應該“咬定青山不放松”，即使市場前面是地雷陣，還是萬丈深淵，都應該發(fā)揚“三心”精神——必勝的決心、持久的恒心、堅定的信心——勇往直前，義無反顧，把市場“做深、做細、做透亮”。
“做深、做細”具體而言，就是通路的“精耕細作”。對于營銷人員來講，就要熟練運用深度分銷運作系統(tǒng)，加強銷售網(wǎng)絡建設，而且，網(wǎng)絡建設須向縱深發(fā)展，分銷渠道形成網(wǎng)絡化、檔案化、制度化。酒店要有定向網(wǎng)絡，商超要有定向網(wǎng)絡，二、三級分銷商也要有定向網(wǎng)絡，即主攻城市的每個核心街區(qū)，城市周邊的大鎮(zhèn)子，都要直接發(fā)展1--2家分銷商。這樣的目標重點市場，必須打好酒店、商場的陣地戰(zhàn)，而且，必須強調(diào)持久戰(zhàn)，做到不獲全勝，決不收兵。
同時，媒體組合，重在質(zhì)量，并結合當?shù)貙嶋H；廣告排期，分階段具有連續(xù)性。
如果瞄準的市場不做透亮，就會功虧一簣。打一個形象的比喻，就好比一壺開水即將沸騰時，卻釜底抽薪，冷卻下來了。過些時日，又需要開水，還得重新加薪燃燒，其損失可謂慘矣。
反之，一個市場沒有形成較好的市場，沒有達到上述兩個“標準”，——代理商信心不足，左右搖擺，甚至陽奉陰違；主推產(chǎn)品經(jīng)過前期洗禮，綜合評估在內(nèi)因上的確存在著諸如包裝價位等不利因素，在絕對潛力市場的上行空間過于狹小，也就是內(nèi)因外因都不利的情況下，就應該有所取舍，該半途而廢的就必須半途而廢，該偃旗息鼓的就必須偃旗息鼓，毫不遷就，毫不姑息，毫不手軟。要堅決避免消耗戰(zhàn)，正如古井集團董事長王效金先生所言：“在一個市場上，打不起來的就不要一個勁地在那里消耗，腦子不要太死，要用靈活的辦法出來解決問題。這個時候，要及時調(diào)整好心態(tài)，改變市場布局和市場策略，重點推進市場滲透之法。”
來源:中華紡織網(wǎng)