2003年沈陽秋交會，劍南春集團推出新產品“生日酒”。由于生日酒面對的是高度細分的、獨特的生日消費市場，在糖酒會上一亮相，便引起了眾多經銷商和廠家的關注。與此同時，對生日酒的評價也是褒貶不一、莫衷一是。本文根據生日酒在糖酒會上的招商表現情況，對白酒獨特細分市場所蘊藏的新的商機做一剖析，旨在對白酒市場細分化發展進行探索，并為其它廠商開發白酒、細分市場提供借鑒和參考。

生日酒在糖酒會上的招商表現

生日酒在糖酒會上的招商表現，是以“獨特性”和“精細化”為主要特征，并由此贏得經銷商的青睞和關注。

首先，生日酒產品的獨特定位吸引了商家的關注。在白酒市場品牌繁多、令消費者眼花繚亂的今天，如何找到一個獨特的品牌定位，以區隔消費市場并實現有效銷售，成為令廠商頭痛的事情。生日酒在仔細研究了白酒市場現狀后，發現了生日細分這個獨特市場。雖然有廠商曾經推出過類似的品牌，但總體而言對市場沒有產生多少影響，所以對生日酒來說屬于一個空白的細分市場。同時在消費者的頭腦中，對生日專用的消費產品也沒有過多過濫的印象，反倒覺得新奇和特別，符合現代消費追求個性的需求。生日酒正是找到了生日產品的獨特定位，在糖酒會上吸引了眾多商家的關注并訂貨。

其次，生日酒交易會前的招商準備工作細致周到。生日酒在參加糖酒會之前，做了充分細致的準備工作。根據生日酒產品特性、消費特性以及經銷商選擇心理和糖酒會實際情況，準備了參會招商所需要的各項物料和工具。例如產品、宣傳畫冊、雜志廣告、手提袋、名片箱、燈光設備、展柜展架、酒具托盤、旗袍綢布、音響電腦、電視音樂片、指示牌、專業禮儀人員、專業洽談人員等等。事實證明正是這些事前細致的準備工作，充分保證了生日酒參加糖酒會所要達到的目的。

第三，生日酒招商宣傳接待充分表現了生日文化。生日酒在糖酒會期間，努力營造出喜慶、熱情、周到和專業的招商氛圍，以充分體現生日消費文化并努力實現招商目標。在廣告宣傳方面，生日酒通過行業期刊發布宣傳廣告，努力營造出生日酒獨特品牌消費文化氛圍，取得了良好的效果。在賓館住處場地，生日酒從賓館入口、上樓電梯口、樓層通道、房間門口和房間里面，均布置了恰到好處的宣傳指引和接待洽談，充分體現出生日酒產品文化特色和企業的營銷理念，由此吸引了眾多經銷商前來考察和洽談。在會展中心展館，生日酒也達得了同樣的營銷效果。

第四，生日酒優秀的人力資源奠定了招商的成功。生日酒從總經理到部門經理、從骨干人員到一般人員，都具備了良好的市場意識和團隊精神。公司人員不多但卻精干，這正是現代營銷所要求的組織結構。因而在營銷策劃、產品定位、廣告宣傳、業務洽談、信息服務等各個環節，都充分保證了各項計劃的有效執行和落實到位。特別是公司高層管理人員所具備的強烈市場意識、較高的專業素質和豐富的營銷經驗，充分奠定了生日酒產品招商成功的基礎。

為什么選擇生日消費細分市場

生日酒公司在選擇生日酒品牌之前，特委托了專業公司對生日酒的消費需求狀況和市場前景進行了調查分析。經過調查，得到以下有關結論：

1.生日消費市場的細分總量能夠支撐生日品牌。

中國13億人口人人都有生日，每個人每年都會以不同方式過自己的生日。其中，過生日會飲用白酒的消費群3億人左右。如果這3億人過生日都飲用生日白酒的話，那么從理論上說每年生日酒的消費量就有3億瓶即15萬噸，能夠實現銷售額50億元以上。如果企業設定生日酒營銷目標為1％市場份額，那么全年可以實現銷售收入5000萬元。即生日消費市場完全可以支撐生日品牌的生存和發展，生日白酒細分市場值得一做。

2.生日消費市場的消費密度能夠保證經銷有效。

雖然生日酒細分市場的總量能夠保證生日品牌的生存和發展，但是能否保證生日酒進入經銷渠道開展實際營銷取得成果呢？經過進一步抽樣調查分析，如果選擇一個300萬人口城市開展銷售，并且實施“做小池塘里的大魚”的目標營銷計劃，那么全年可以實現銷售收入200萬元，消費密度平均可以達到40件/天左右。即生日酒的消費密度能夠保證市場營銷持續有效，產品不會在銷售渠道受阻，營銷資源能夠充分發揮。

3.生日市場消費者購買心理能夠形成品牌效應。