產品滯銷、價格混亂、貨款無法收回、廣告促銷沒有效果、人員跳槽……這些令人頭痛的問題，都可能發生在每一家酒類企業身上。面對這些問題，該如何解決？    　其實，企業同人一樣，也有“生老病死”，也需要“診斷治病”，重新回到健康狀況。這就是營銷診斷。說白了，營銷診斷就是給企業“把脈開方”。　　為企業診斷就好像我們穿衣服系的第一粒扣子，如果第一粒扣子系錯了，后面的扣子就會跟著錯，營銷診斷就是要保證企業的“第一粒扣子”系對。     　有這樣一家企業，在面對種種營銷問題時，陷入了一種不良的循環中：今天通路出了問題，解決通路的問題；明天有人反映產品質量下降，解決質量的問題。從來沒有透過這些問題的表象去思考背后產生這些問題的根源，所以問題的解決也往往是治標而不治本。新的問題還會不斷產生，企業就陷入了一種頭痛醫頭，腳痛醫腳，整天疲于奔命的狀態。如果企業能夠進行全身體檢，就可以順藤摸瓜，找到問題的癥結所在，從而系好“第一粒扣子”。 診斷手法    　營銷診斷的手法主要是定性調研，包括市場走訪、小組座談、深度訪談等，同時也有必要輔以定量調研，即問卷調查。    　在對一家酒類企業的營銷診斷中，筆者看到一個奇怪的現象，就是企業的員工都不購買自己企業的產品，雖然這些產品的價格并不貴。由此我們判斷，該公司的產品品質存在問題，一個連自己員工都拒絕的產品，肯定不是好產品。　　而深度訪談，常被被訪者形容為抽筋剝皮式的“拷問”。在針對企業中高層的訪談中，為了迅速對企業獲得一個全面的了解，我們通常利用SWOT分析法（優勢strength、劣勢weaknesse、機遇opportunity、威脅threat），來作為診斷的開始：您覺得企業的優勢有哪些？您覺得企業的劣勢有哪些？您覺得企業的機會點在哪里？您覺得企業的問題點在哪里？ 診斷內容　　營銷診斷的內容如下表所示： 　　針對不同職務的員工，營銷診斷的內容應該有所不同。對于決策層，偏重于戰略性的思路；對于中層管理者，偏重于其具體分管的工作；對于基層員工，則主要是獲得其對企業產品的一般性看法。    　面對國內一家酒類企業的董事長，筆者曾經這樣問：三年或者五年后，您希望您的企業成為一個什么樣的企業？這位董事長侃侃而談，向筆者描述了極為壯觀的一幕：三年或者五年后的企業，將成為橫跨多產業的國際性企業集團，而本應該作為公司主業的酒產業，在這位董事長的言談中卻沒有什么系統性的發展戰略，這引起了筆者的憂慮。    　于是，經過深思熟慮，筆者提出了不同的觀點：把一個行業做深做透已成為企業經營的重要原則，在作為主業的酒并沒有占據市場主導地位的情況下貿然進入新的行業，很可能出現新業受挫主業下滑的危險局面。在大量的事實面前，這家企業的董事長表示將重新評估公司的發展戰略。 診斷技巧    　1.診斷人員不是檢察官，而是偵探。對于所有的問題，都不要過早地下結論。帶著結論去了解問題，只會使你走進死胡同。    　2.傾聽是一種美德。人們總是愿意同一個用心的傾聽者說出他的心里話，否則只會產生抵觸心理。筆者曾見過一些診斷人員將訪談變成了演講會，結果從被訪者那里一無所獲。    　3.讓被訪者無所顧忌。診斷就是要找問題，因此被訪者多少會有所顧忌。尤其在一些涉及到企業領導、管理體制等敏感問題上，往往會言不由衷。因此，在談話之前，就應該向其鄭重保證，以獲得真實的想法。    　通常在員工問卷中，筆者都會在第一頁附一個鄭重說明：    　本次調研的目的是獲得您個人對企業的一些看法，我們的目的不是針對任何人，因此您不必在問卷上署名。對這些問題的回答無所謂對與錯。請您務必親自、認真地填寫出您個人的想法和感覺，切勿翻閱資料，或征詢他人意見。該調查所收集的所有信息，將由北京蔚藍遠景營銷顧問機構進行統計、分析，并為企業提供綜合報告和建議。對于任何個人信息，我們將嚴格遵守市場調研規范，不向包括企業在內的任何第三方透露，問卷完成后也請直接交給項目小組，不要通過第三方轉交。    　4.把復雜的問題簡單化。訪談的目的是獲得事情的真相，因此問題的設計要盡量簡單易懂，尤其是針對基層員工的問卷，要多用選擇題。有些診斷人員會陷入一種誤區，以為問題出得越復雜越專業越能體現其水平，這往往為獲得真實的結果人為地設置了障礙。 來源：《華夏酒報》