2007年初，一則消息轟動安徽阜陽啤酒界：天韻酒業(yè)重新成為華潤雪花中高檔啤酒經(jīng)銷商。了解阜陽啤酒市場的人都有點找不著北了：昨天還打得熱鬧，怎么今天就走上紅地毯了呢？之前天韻酒業(yè)曾是華潤雪花的經(jīng)銷商，因很多市場層面的問題不能達成一致就不歡而散了，之后打得不可開交。    　在阜陽的渠道戰(zhàn)中，華潤并沒有打敗天韻，甚至在市場表現(xiàn)上略處下風，天韻酒業(yè)卻要投入華潤的懷抱，何也？筆者親歷了這場酣暢淋漓的營銷戰(zhàn)，看到了華潤雪花和天韻酒業(yè)用智慧、實力、策略、利益、意志和耐心演繹的經(jīng)典案例。 背景：尺有所短，寸有所長    　天韻酒業(yè)究竟是何方神圣，敢和華潤雪花對壘？筆者以為，這是因為“尺有所短，寸有所長”。    　作為皖西北中心城市，安徽省阜陽市不僅有1300多萬人口，還擁有京九鐵路線上最大的編組站樞紐。順暢的物流、人流、信息流吸引了眾多快速消費品品牌的進駐競爭。以啤酒市場為例，據(jù)資料顯示，阜陽市場啤酒總?cè)萘?0000千升，中高檔酒容量1600千升，是啤酒競爭戰(zhàn)略要地，龍津啤酒、雪地啤酒、一品天柱啤酒、金星啤酒、雪花啤酒曾在這里進行過轟轟烈烈的爭霸演義，2005年，華潤雪花一統(tǒng)天下。　　天韻酒業(yè)最初從經(jīng)銷一品天柱涉足啤酒，后又代理青島啤酒、龍津啤酒、金盛仕尊啤酒、新天、長城干紅等產(chǎn)品，是阜陽糖酒商貿(mào)公司中的龍頭老大，控制著阜陽60%以上的中高檔終端。在華潤雪花收購龍津啤酒之前，天韻酒業(yè)就是華潤雪花在阜陽中高檔市場的主要競爭對手，但那時華潤雪花還無力與天韻競爭。收購龍津以后，天韻酒業(yè)成為華潤雪花的經(jīng)銷商，經(jīng)銷雪花精制、零點等中高檔產(chǎn)品，但并未放棄一品天柱、青島、雪地金盛仕尊等品牌。　　2005年，華潤雪花收購阜陽雪地啤酒廠后君臨天下，而天韻手中有華潤雪花幾支主力產(chǎn)品，因此華潤雪花明確要求天韻酒業(yè)放棄青島等啤酒品牌，全力以赴推廣雪花啤酒。但因一些關(guān)鍵問題不能達成一致，2005年下半年，雙方分手，在市場上展開了激烈的爭奪。此時天韻已成孤島，處在漫天雪花的包圍之下，但憑借強大的網(wǎng)絡(luò)和靈活的策略仍然堅守。一年下來，雙方均有一定損失。    　就華潤雪花啤酒市場而言，阜陽是其安徽省內(nèi)唯一一家與合肥平級的市場，綜合占有率達75%以上。然而在中高檔酒市場上華潤雪花占有率只有35%，天韻酒業(yè)經(jīng)銷的產(chǎn)品卻占50%以上，這就是天韻酒業(yè)能成為華潤雪花對手的原因，也是阜陽啤酒業(yè)關(guān)注的中心。 商貿(mào)公司與廠家合作要考慮哪些問題    　華潤有雄厚實力，天韻有金牌網(wǎng)絡(luò)，本是天作之合，奈何各奔東西？    　原因一：誰來掌控終端？企業(yè)還是客戶？    　華潤雪花攜資本之威，車輪滾滾，所向無阻。華潤雪花的角色定位理論認為：客戶最終都是配送商，終端需要什么，直接與業(yè)務(wù)員談，業(yè)務(wù)員再按程序申報，經(jīng)銷商配合執(zhí)行就行了。    　天韻酒業(yè)認為：與終端合作不是簡單的利益交換，需要各種關(guān)系的溝通，我們的業(yè)務(wù)員遍布阜城，隨時都能了解終端的需求，所以我們掌控終端更便捷。當然，天韻更擔心:你換個人配送怎么辦？    　分析：終端網(wǎng)絡(luò)是商貿(mào)公司的命脈，無論與廠家合作，還是與廠家對抗，網(wǎng)絡(luò)都是最大的資本。    　原因二：對市場費用的支配問題，企業(yè)還是客戶？    　華潤雪花要求，對終端的所有投入都要透明，先申請后執(zhí)行，并且與銷量掛鉤，每個終端投入多少錢、什么名義，達到多少銷量都要簽定合同，兌現(xiàn)時一一核對。    　天韻酒業(yè)認為：很多費用是無形的和不確定的，比如關(guān)系資源、社會影響資源，比如為了溝通而吃頓飯，婚喪嫁娶、逢年過節(jié)的人情費用，沒有合同、沒有收條怎么辦？與白酒、洋酒、飲品打包進店的費用怎樣分攤？因此，天韻要求華潤雪花給個底價，天韻用進銷差價采取靈活措施對終端進行投入，保證按華潤的指導價銷售，保證完成銷量任務(wù)和占有率指標。    　分析：根據(jù)廠家和商家的實力對比，特別是廠家的實力以及廠家區(qū)域市場的戰(zhàn)略目的以及競爭的不同階段，來決定誰來支配費用，基本上商家是不可強求的。    　原因三：“包辦婚姻”，沒有感情基礎(chǔ)。    　天韻酒業(yè)是因為經(jīng)銷龍津啤酒和雪地啤酒才成為華潤客戶的，是資本并購產(chǎn)生的婚姻，雙方?jīng)]有并肩戰(zhàn)斗的成長經(jīng)歷。現(xiàn)在雖然成為一家，但雙方的戒備及合并后的市場地位都是敏感問題，雙方的目的和要求都不敢一次到位地傳達給對方。天韻的網(wǎng)絡(luò)是自己多年用心血和汗水一點一點建立起來的，一直號稱金牌網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在一下掛上華潤雪花的旗幟，前途未卜。　　華潤雪花不是一品天柱和青島，一品天柱實力小，青島鞭長莫及，在合作中天韻都能占主動，而與華潤雪花合作，客戶的話語權(quán)就小多了。    　華潤雪花一直就擔心天韻酒業(yè)的忠誠度，既要天韻全力推廣雪花，又不敢給予開放性支持，要求先放棄青島和一品天柱，才談支持條件。而且華潤雪花收購雪地以后，皖北山河一片紅，許多客戶排著隊在外面搖旗吶喊。最終華潤雪花放棄了天韻酒業(yè)，選擇了4家客戶共同做中高檔市場，向天韻的金牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了進攻。    　分析：信任是合作的前提。 商貿(mào)公司與廠家競爭的黃金法則    　一個業(yè)界航母，一個是商貿(mào)公司，天韻如何擋住華潤4家客戶疾風暴雨般的進攻？    　分手以后，那邊的4家客戶人歡馬嘯分田地，群情高漲占市場。甚至都有一種如釋重負的感覺，也許競爭本身就是快樂的。    　雙方營銷戰(zhàn)打得如火如荼，因為華潤雪花除了中高端市場以外，都是白雪皚皚，不打沒事干，天韻就這一畝三分地，不打不行。什么產(chǎn)品進店費、促銷專營費；你送個冰柜，我就送個促銷員；你搞二贈一，我就搞一贈一；你請老板，我就請老板娘；什么做門頭、搞裝修，賣啤酒的全包了！據(jù)說有一個連鎖餐飲娛樂公司，兩年簽下了40萬酒水管理費。一線促銷員的競爭就更熱鬧了，爭吵家常便飯，打架不足為奇。    　然而一年過去了，這場看似實力懸殊的不能再懸殊的競爭竟沒分出勝負，華潤雪花的市場份額雖有所增加，但局面沒有根本性的改變。螳臂何以擋車？　　2006年華潤和天韻控制中高檔終端對比，見表1： 　　1.終端制勝    　天韻幾年來苦心經(jīng)營中高端市場，與阜城有影響力的、有銷量的終端基本都保持著良好關(guān)系，這不是短時間內(nèi)能用金錢兌換的。    　分析：打仗要有根據(jù)地。    　2.產(chǎn)品組合    　天韻酒業(yè)獨家代理阜陽最暢銷的白酒——古井淡雅，最暢銷的紅酒、洋酒，青島、一品天柱、山城啤酒等多種產(chǎn)品，在與終端的談判中占有優(yōu)勢，與華潤雪花的競爭中往往可以犧牲一支產(chǎn)品而“不惜代價”占領(lǐng)終端。而華潤雪花的“四大天王”卻沒有這種組合能力。    　分析：打仗要有武器。    　3.資源整合    　天韻充分利用了青島、一品天柱、重啤給予的有限支持，并且充分利用自己的社會資源開展公關(guān)，包括動用政府職能部門人員與終端老板處關(guān)系、交朋友；天韻的業(yè)務(wù)人員也都發(fā)動自己的親朋好友為產(chǎn)品的銷售提供力所能及的幫助，可以說，天韻公關(guān)的觸角隨時都是張開的。    　分析：打仗要有子彈，競爭要會借勢借力，而且要集中優(yōu)勢兵力打有影響力的戰(zhàn)役。    　4.快速反應(yīng)    　天韻酒業(yè)開發(fā)一家終端，信息傳遞從業(yè)務(wù)員到經(jīng)理到老總，只需三級；而華潤雪花的信息從客戶業(yè)務(wù)員到客戶的經(jīng)理到廠方業(yè)務(wù)員到廠方專員、經(jīng)理、大區(qū)執(zhí)總，至少六級。筆者曾經(jīng)問天韻酒業(yè)老總肖天軍：天韻業(yè)務(wù)員與華潤雪花業(yè)務(wù)員有何不同？答：華潤雪花業(yè)務(wù)員是獵狗，我們的業(yè)務(wù)員是兔子，獵狗為什么追不上兔子，因為獵狗只是為了一頓午餐，而兔子是為了活命。    　分析：打仗需要“短平快”。    　5.用產(chǎn)品代替費用    　天韻酒業(yè)沒華潤雪花有錢，為什么能搶占更多終端呢？有一個主要策略是天韻酒業(yè)確定要爭奪某個終端時總是先送一部分產(chǎn)品免費給終端，并做促銷活動，達成協(xié)議后也是以產(chǎn)品抵費用，產(chǎn)品按售價計算。既銷售了產(chǎn)品，也占領(lǐng)了終端。往往天韻的促銷活動都開始了，華潤雪花還在那討價還價呢。事實上，一年下來，華潤雪花對終端投入花了幾百萬，而天韻酒業(yè)并沒花費太多。    　分析：以小搏大需要用巧勁            廠商博弈的戰(zhàn)略選擇    　其實，雙方雖然在市場上打得熱火朝天，但正式接觸是非常友好的。天韻前期為華潤雪花墊付的市場費用，華潤并沒扣留，而是逐步兌現(xiàn)，體現(xiàn)了大企業(yè)的風范。其次，雙方高層經(jīng)常保持聯(lián)系，互相問候。而且在競爭中都看到了對方的實力，互相產(chǎn)生了尊敬。這為日后的合作奠定了基礎(chǔ)，合作體現(xiàn)了天韻的聰明、華潤的胸懷。       天韻為什么接受招安    　1.消耗嚴重    　華潤雪花從競爭一開始就采用了他們最具殺傷力的策略：消耗戰(zhàn)。雙方針鋒相對使得占領(lǐng)終端的代價急劇攀高，華潤的策略是：拿不下就抬價，天韻每爭取或守住一個終端都要付出不小的代價。    　招安后筆者曾問肖天軍：如果不與華潤合作，紅旗還能打多久？笑答：堅持2007年沒問題，2008年就不好說了。    　分析：打仗拼的是綜合實力。    　2.孤軍奮戰(zhàn)    　市場競爭在短期內(nèi)可能體現(xiàn)為策略競爭，但最終是資本競爭，沒有強大的啤酒企業(yè)支持，一個商貿(mào)公司的力量太有限了。天韻背后的啤酒廠家中，青島山高路遠，僅把阜陽作為騷擾性市場，不會在別人家門口撒錢；重啤雖有一定實力，但其重點在江南，阜陽只是策略性市場，支持有限；一品天柱，心有余而力不足。天韻既然證明了自己的實力，就應(yīng)見好就收。    　分析：有時進攻是為了談判，而不是為了拼命。    　華潤為什么接受天韻    　1.甩掉包袱    　高端市場銷量小，影響大，投入大，大量的投入抬高了進入終端的門檻，對華潤雪花的大盤不利；在有限的空間內(nèi)與天韻競爭是有力用不上。華潤雪花阜陽大區(qū)的目光在西進河南，不能糾纏于小節(jié)而影響大局。    　分析：廠家及廠方人員不要做火花大而結(jié)果小的事情。    　2.一舉多得    　華潤雖然有錢，但不亂花錢。阜陽高端市場一年投入幾百萬，但銷量有限，業(yè)績上沒法向公司交代。收編天韻以后，不僅可控制中高端市場，而且基本可以熄滅青島在阜陽市場的火焰，避免后患。    　分析：兵法曰：上兵伐謀。競爭的最高境界是把對手變成朋友。 廠商合作中要避免的問題    　雖然雙方靠智慧和耐心實現(xiàn)了雙贏的結(jié)果，但雙方在局勢判斷或競爭策略上都有失誤。    　1.沒分清是要開鎖還是要進門    　天韻和華潤雙方分手的核心原因是“誰來掌控終端”，這其實是個開鎖的問題而不是進門的問題。華潤的最終目的是占有市場，推廣雪花品牌、實現(xiàn)利潤；天韻的最終目的是擴大業(yè)務(wù)流量，實現(xiàn)利潤。在“誰來掌控終端”這個問題上無論誰都可以后退一步，這就促成了合作。有人退一步就會產(chǎn)生很大的信任反應(yīng)，自己的產(chǎn)品占有了最大份額的市場以后，“誰來掌控終端”這個問題就是水到渠成的事了。    　2.居高心理造成企業(yè)損失    　在導致分手的談判中，華潤雪花的執(zhí)行人員有種優(yōu)越心理，態(tài)度過于強硬，沒有用技術(shù)去談判，這其實有違華潤“暢享成長”的企業(yè)文化，也導致了談判失敗，使企業(yè)最終付出了相當?shù)拇鷥r。    　3.想當然地組織進攻隊伍    　分手以后，華潤雪花選擇四家客戶共同經(jīng)銷中高檔酒，與天韻競爭，以期四打一，并沒有形成合力。四家客戶只是爭地盤，并不做品牌（做了是誰的？），甚至擾局、搶終端時對企業(yè)過分依賴，沒有發(fā)揮四家客戶真正的力量。    　4.沒看清大局付出代價    　華潤雪花在阜陽的一統(tǒng)天下是阜陽啤酒的基本格局，但天韻并沒有（至少開始沒有）深刻認識到這個大局，心理上認為有青島和重啤的支持可以和華潤抗衡。這其實是對青島和重啤在阜陽的戰(zhàn)略出現(xiàn)了判斷錯誤。    　如果要對這場經(jīng)典的商戰(zhàn)作個總結(jié)，這其實應(yīng)驗了一句話：沒有永遠的對手只有永遠的利益，但分享利益需要智慧、需要實力！ 來源：《華夏酒報》