路演招商，“化整為零”四步走
2007全國春季糖酒會(huì)期間，重慶街頭到處都彌漫著一種商品交易大戰(zhàn)的濃烈硝煙：糖酒類產(chǎn)品的廣告在重慶街頭已經(jīng)是鋪天蓋地，就連平時(shí)生意比較清淡的招待所現(xiàn)在也已經(jīng)打“擁堂”了。 地產(chǎn)老大詩仙太白集團(tuán)1300余萬元的廣告，四川沱牌集團(tuán)在長江大橋南橋頭的一個(gè)占地5000多平方米的“舍得”酒廣告，安徽“店小二”在會(huì)展中心門前做的一個(gè)30多萬元的過街門樓……糖酒會(huì)似乎成了名副其實(shí)的“燒錢會(huì)”。
喧嘩的背后是無奈，每年糖酒會(huì)的聲勢并沒有減弱，各廠家的廣告投入并沒有減少。無奈是廠商又一個(gè)共同的心聲：如果廠家沒有一點(diǎn)聲勢的話，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為廠家不行了，更多的企業(yè)本身就沒有帶著“要招多少商”去參展的，更多的是和經(jīng)銷商朋友一起聯(lián)絡(luò)感情，看看今年行業(yè)的發(fā)展趨勢，順便尋找新款包裝、瓶體。
招商迷茫的背后
中國酒業(yè)陷入迷茫，花費(fèi)巨資參加糖酒會(huì)，一無所獲，對于大型企業(yè)來說，巨資廣告可以有效提升品牌形象，也給經(jīng)銷商以充足的信心。但是，對于中小酒類企業(yè)來說，更希望的是“錢花在刀刃上”。
另外，經(jīng)銷商也陷入迷茫，隨著商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，商業(yè)渠道的逐步發(fā)達(dá)，商業(yè)渠道低毛利時(shí)代已經(jīng)到來，經(jīng)銷商總是希望尋找一個(gè)能夠持久、獲利的品牌，酒類經(jīng)銷商也在尋找出路。
傳統(tǒng)的招商形式無外乎以下幾種：一是開小型的招商會(huì)，譬如訂貨會(huì)等；二是參加大型的招商會(huì)，譬如糖酒會(huì)。在內(nèi)容上也無外乎是看似有殺傷力的銷售政策，“進(jìn)多少送多少”、“零風(fēng)險(xiǎn)”、 “首批打款8萬8，奇瑞轎車開回家”等千篇一律，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)產(chǎn)生興趣了。 改變傳統(tǒng)的大一統(tǒng)的招商模式，轉(zhuǎn)向新型的招商模式是中國酒類企業(yè)下一輪招商成功的必經(jīng)之路。
傳統(tǒng)招商形式由于招商形式和招商內(nèi)容的制約極大地影響了招商效果。一方面，簡單的在某一大酒店召開訂貨會(huì)的方式，廠家業(yè)務(wù)代表沒有對經(jīng)銷商做相對詳細(xì)的分類，只要是經(jīng)銷商，全部都邀請來參加會(huì)議。而大部分中小經(jīng)銷商都是在廠家業(yè)務(wù)代表的“參加會(huì)議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎(jiǎng)等”誘惑下參加會(huì)議，廠家也沒有對銷售政策以及招商政策作深度的理解。如此大規(guī)模的經(jīng)銷商會(huì)議，廠家也根本無暇對單個(gè)意向性經(jīng)銷商做深度溝通，經(jīng)銷商吃飯完畢，拎著禮品走人，招商效果可想而知。
酒類要想通過招商的方式迅速、有效地拓展市場，必須要從傳統(tǒng)的招商策略中走出來，通過新型的招商模式拓展市場。筆者認(rèn)為：新型招商模式最為核心的環(huán)節(jié)是招商形式以及招商內(nèi)容的創(chuàng)新。
案例：
太白大手筆酒是陜西太白酒業(yè)2006年正式推出的一款高端形象產(chǎn)品，根據(jù)公司戰(zhàn)略，要把大手筆酒打造成陜西政、商務(wù)第一用酒。如何戰(zhàn)略目標(biāo)，公司將陜西市場做了細(xì)致的分級：四大戰(zhàn)略性市場分別界定為廠家所在的寶雞、西安，陜北的榆林以及延安。公司一方面在西安市場，利用已有的網(wǎng)絡(luò)資源，采取直營方式，對陜西省內(nèi)市場采取了新型的路演招商的模式，大獲成功，產(chǎn)品尚未正式上市，西安、榆林、寶雞、延安、商洛等就有四十家左右的經(jīng)銷商與太白大手筆酒簽訂合約，完成了近600萬元的首次鋪貨款。
“化整為零”的路演招商
路演招商的實(shí)質(zhì)是將傳統(tǒng)“大一統(tǒng)”的招商“劃大為小”，在大目標(biāo)市場的細(xì)分市場內(nèi)開展小型的、有針對性的招商會(huì)議，這樣的招商更有針對性，同時(shí)也讓各地經(jīng)銷商充分感覺到廠家的誠意。路演招商模式將招商分成五個(gè)具體、細(xì)致的步驟：
1.招商團(tuán)隊(duì)的組建：招商團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)是招商能否成功的關(guān)鍵，包括企業(yè)高層、產(chǎn)品研發(fā)部部長（市場總監(jiān)）、銷售市場部部長（銷售總監(jiān)）、各地辦事處主任、外腦（咨詢策劃部）等。其中，企業(yè)高層要根據(jù)具體情況（市場重要性）安排董事長或者總經(jīng)理參加。這中間一個(gè)最重要的角色就是借助外腦的力量，一般情況下，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商不是特別相信企業(yè)招商，尤其是中小企業(yè)，咨詢策劃師的培訓(xùn)能夠給他們帶來新穎的營銷思路和市場解決方案，比較受經(jīng)銷商歡迎。
2.招商前期的準(zhǔn)備工作：招商的準(zhǔn)備工作包括招商政策的落實(shí)與細(xì)化。經(jīng)銷商說到底最關(guān)心的是與自己實(shí)際利益相關(guān)的招商政策，如果招商政策不符合市場要求的話，再好的招商模式也不會(huì)取得良好的效果；招商市場的分級，這需要由企業(yè)決策層集合市場狀況以及公司未來的市場戰(zhàn)略作出，各個(gè)辦事處配合實(shí)施；招商物料的準(zhǔn)備，譬如投影儀、招商廣告、招商畫冊等；招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。在具體實(shí)施中，公司可以適當(dāng)調(diào)整招商路演的順次，將第一場招商路演放在不太重要的市場，一方面可以重點(diǎn)練兵，即使效果不是很好也不至于影響大局。
3.路演招商的實(shí)施：這是招商成功的關(guān)鍵，路演實(shí)際上是發(fā)揮公司集體的力量影響經(jīng)銷商情緒。
首先由外腦闡述公司的營銷新戰(zhàn)略、市場布局新戰(zhàn)略、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、新廠商關(guān)系戰(zhàn)略等，讓經(jīng)銷商對企業(yè)的行為有了一個(gè)很好的認(rèn)知；第二個(gè)發(fā)言的是公司市場總監(jiān)，重點(diǎn)闡述企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)思路，包括定位、名稱、包裝等，清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，是贏得消費(fèi)者（經(jīng)銷商）眼球最重要的武器，不能只是簡單地大喊“中國情意第一酒”這些沒有內(nèi)涵的口號；第三個(gè)發(fā)言的是公司銷售總監(jiān)，重點(diǎn)是闡述新產(chǎn)品的招商政策。包括產(chǎn)品、價(jià)格政策等。這一部分是最為重要的，也是經(jīng)銷商最為關(guān)心的部分，因此需要銷售總監(jiān)能夠吃透銷售政策，并且有很好的語言表達(dá)能力，能夠激發(fā)經(jīng)銷商的現(xiàn)場積極性；第四部分將是由公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和外腦共同解答經(jīng)銷商現(xiàn)場的提問，通過這一部分，廠家能夠清楚了解到經(jīng)銷商對銷售政策哪一部分感興趣，哪些問題需要進(jìn)一步調(diào)整；最后是公司高層做總結(jié)性發(fā)言，重點(diǎn)是闡述公司將重點(diǎn)打造品牌，給經(jīng)銷商鼓氣。
4.意向性客戶及時(shí)跟進(jìn)：很多經(jīng)銷商受現(xiàn)場氣氛的影響，也對公司的銷售政策有了很多的了解。通過會(huì)議，公司也能看出來哪些是意向性經(jīng)銷商，哪些只是來看看，對產(chǎn)品不太感興趣的經(jīng)銷商。在中午宴會(huì)結(jié)束后，下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經(jīng)銷商溝通，解決他們的實(shí)際問題：首款太高還是保證金太高的問題，還是銷售任務(wù)太高不能完成的問題。
當(dāng)然，很多經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)就表達(dá)承諾經(jīng)銷你的品牌，也有的經(jīng)銷商說要回去和相關(guān)人員溝通。當(dāng)在一個(gè)地方路演結(jié)束后，要讓當(dāng)?shù)氐匿N售代表或者辦事處主任盡快和意向性經(jīng)銷商再次溝通，以最終簽訂協(xié)議。否則，經(jīng)銷商的“熱度”會(huì)慢慢減小。
實(shí)際上，路演的招商實(shí)際上主要是抓住三點(diǎn)：招商范圍縮小化，將各個(gè)區(qū)域路演招商作為主要對象，化整為零，再集零為整；招商形式的創(chuàng)新，采取生動(dòng)化的提案式招商；第三具備現(xiàn)代營銷思路，重建廠商之間的誠信。
來源：《華夏酒報(bào)》