區域市場,如何實現單品突破（上）
面對市場一直不溫不火的郁悶困境，作為酒類企業應該怎么做呢？促銷、降價只能是飛蛾撲火，猶豫、彷徨等于坐以待斃。實現單品突破是目前酒類企業走出困境的唯一途徑。
單品突破，是指在一個特定的區域市場上，企業為構建自己的利基市場，選擇一個聲譽產品，運用綜合的營銷和傳播手段所采取的一系列的營銷活動行為。
波士頓咨詢公司創始人布魯斯· 亨德森在《管理新視野》一書關于市場份額中論道：在一個穩定的競爭性市場中，永遠都不會多于三個競爭對手，而其中最大競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍。這就是著名的三四定律。（見圖1：三四規則圖）
區域市場單品突破是構造戰略性區域市場的關鍵一步，單品能否順利導入市場并且實現從掙扎者到前三名的迅速突破，是關系到企業能否在市場上爭奪話語權的關鍵性問題，而不僅僅是一次簡單的新品推廣。因此、作為酒類企業應該站在戰略的高度來安排營銷戰術、分解動作。
關鍵詞：利潤、雙率、銷量
1.利潤：企業生存的目的是盈利。如果一個企業不考慮利潤因素，只是一味的追求銷量上瘋狂式增長，他們的命運只有消失這條不歸路。在經過2003年的非典病情的考驗后，漲價似乎成了整個快速消費品行業的生死劫，糧食等原材料的漲價迫使很多的酒類企業開始理性回歸，重新檢查自己的戰略：要銷量還是要利潤。從某種意義上講，單品突破的根本即利潤的突破。
2.雙率（市場占有率、覆蓋率）：在一個戰略性區域市場，酒類企業首先要收獲的就是市場的占有率和覆蓋率。沒有這雙率的保證，銷量突破只是企業一廂情愿的空想而已。因為，處于這種狀況的企業多是采取廣種薄收的營銷策略，導致的直接結果就是營銷資源被大量地浪費。
2000年前后，河南的很多地產不知名的白酒企業即采取這種營銷策略。有銷量無市場的營銷讓很多的酒類企業走向邊緣化。實現市場占有率和覆蓋率的提高，資源、策略的聚焦是首要前提。
3.銷量：任何單品的突破最終還要在銷量上得以驗證。特別是啤酒類企業，講究的是規模效應，沒有銷量做保證，生產成本就會直線上升，而市場占有率就會大幅度下滑，自然利潤就會下降。
銷量、雙率、利潤的關系如圖2（圖2見文章最后）所示，三者構成了單品突破的主要內容，實現區域市場的單品突破，則要圍繞這三個層面展開營銷。
條件：產品、渠道、人員
實現單品突破的條件：單品突破是酒類營銷的關鍵性策略，和盤中盤理論、直分銷模式構成了酒類營銷的三架馬車。但是，單品突破不是隨便選擇一個產品，在一個市場上多追加些人力、物力就能解決的，實現單品突破，從企業運營的角度，需要考慮如下因素：
1.差異化產品：在酒類營銷中，跟風產品只能起到打擊競品的作用，不可能在短期內通過打擊競爭產品而顛覆市場。
因此，酒類企業在實現單品突破時，首先要考慮的就是產品的產異化，在包裝、口味、名稱、重量上與競爭性產品形成差異。
金星啤酒2006年初推出的“新一代”產品，則是在瓶型上與競爭產品形成明顯區隔，并進行注冊，有效地遏制了競爭對手的跟進。
2.核心產品：很多酒類企業想通過細分市場上一個打擊性產品把市場顛覆，進而再推進一個新品，這是不合營銷邏輯的思維。
這樣做有兩大硬傷：其一，增加新品推廣的營銷成本；其二，企業在消費者中的心智定位模糊甚至影響極差，不利于品牌的傳播與推廣。
酒類企業中，很多產品在個別的細分市場上銷的特別好，但是不能把它確定為該企業的核心產品作為突破，這是因為細分市場上的產品銷量畢竟有限，難以形成品牌上的合力進行有效的營銷與傳播。
3.渠道利潤設計：單品突破首先就是要設計好渠道的利潤分配體系。
一般情況下，越是下游經銷商，越不會考慮所謂的品牌、利益共建等因素，首先考慮的就是現實的經銷利潤是否合自己的意愿，酒類企業慣用的利潤上的“望梅止渴”法已經失效。因此，在單品突破的營銷設計上，渠道利潤的設計是值得研究和慎重的問題。
4.高密度的人員配置及鋪貨。
既然是單品突破，就要在人員配置上、鋪貨的速度、密度、促銷力度上高于正常情況下的2—3倍。只有這樣才能以絕對優勢壓倒競爭對手，實現顛覆性突破，常規性的市場要用非常規的營銷手段來啟動。
來源：《華夏酒報》