中國酒面臨新挑戰。

　　資本運作已經滲透到白酒行業，并且在加快資本化步伐。筆者曾說過，白酒行業正經歷著啤酒行業營銷競爭之路：白酒行業資本整合的力量在加大，整合的速度在加快。水井坊引進國際酒業巨頭，劍南春也在曲徑走資本化道路，等等。一方面可以凸現白酒行業的市場化競爭在加劇；另一方面說明白酒行業正在試圖通過資本嫁接的力量，試圖尋求新的突圍之路。白酒的資本化最大的影響是加劇了白酒行業的“馬太效應”，原本在區域市場的強勢品牌在巨頭資本市場打擊下，市場逐步萎縮。我們能夠清晰地看到，近10年來，更多的區域地產白酒企業正在走下滑路，甚至是一蹶不振。筆者接觸的中小白酒企業都是面臨著前后受擠壓的現象，企業無力運作市場，退守局部市場。

　　中國白酒進入到以消費者價值為導向的品牌競爭。這是真正快速消費品行業的發展趨勢，在白酒行業比較凸現。白酒作為中國傳統文化的縮影，白酒消費的背后一定是文化的支撐，是價值的凸現。在安徽市場，要是給人送禮，消費者會選擇兩瓶古井貢酒；要是請客，一定來瓶口子窖，更尊貴的就狠心要瓶五糧液；要是婚宴，大部分消費者會選擇高爐家酒或者金六福。為什么呢？這就是品牌的力量。消費者會在特定的場合下，選擇特定的產品。品牌競爭階段的到來，給那些以產品導向、渠道導向的白酒企業以致命打擊，也在客觀上加速了白酒行業的洗牌進度。

　　但是，有幾千年歷史文化積淀的中國白酒并不會像年輕的啤酒一樣，中國酒的依然在特定的時間內存在生存“非資本化”的機會。這主要和中國區域市場的不平衡性以及中國消費者巨大的文化差距特定決定的。對于中國中小白酒企業來說，依然具有很大的生存空間。縱觀中國白酒發展脈絡，筆者認為：未來中國酒有三種生存法則：

　　一是：價格創新生存法則。價格競爭依然是中國白酒競爭的主旋律，價格競爭在未來很長一段時間內依然是考驗中國白酒生存能力的核心指標。以價格為導向，開展市場活動，能夠使得企業獲得生存與發展。為什么呢？因為作為傳統行業的白酒，其本身在運營活動改善上還具有很大的空間。價格創新來自于兩個方面，一是提高運營效益，降低企業運營成本，以獲得競爭優勢；二是有效的價格制定，中國市場的消費不平衡，對中低端產品依然需求巨大。如何抓住這兩個機會，尋求在價格上的“創新”，將是中國白酒企業重中之重的工作之一。換句話說，“5元白酒”也能夠成為白酒企業的生存之道。

　　眾所周知，中國白酒是有手工作坊到具有一定的現代流程的傳統產業，對于中小白酒企業來說，只要采取一定的措施，就能夠改善運營活動，提高運營效益，降低企業運營成本，獲得一定程度上的競爭優勢。我們能夠看到，中國很多的區域白酒，都是通過引進先進的營銷模式，先進的流程生產線等，獲得了較好的市場業績。譬如，安徽的口子窖就是在“強化營銷團隊執行力”上發力，通過渠道盤中盤獲得了巨大的成功；陜西西風酒也是通過“品牌買斷”模式迅速崛起；更多的區域中小企業只是通過改善企業的生產線，就能夠獲得較好的市場業績。

　　但這種方式不能夠獲得持久的競爭力。因為從長期發展來看，營銷模式可以復制，流程管理可以復制；先進的生產線、生產技術更是可以引進。所以這些，在競爭逐漸加劇的行業必然會使得中小企業喪失了競爭優勢。我們可以看到，目前中國白酒進入全行業的發展困惑，就是面臨這個問題。哪中國酒類企業如何獲得持久的生命力呢？對于目前正陷入困境的區域中小白酒企業，該選擇什么道路呢？

　　二是：價值創新生存法則。這是一種競爭導向的生存法則。在我們給眾多的酒類企業做營銷咨詢的時候，我們發現：很多企業在制定企業發展戰略或者研發新產品時候，基本上都是以競爭為導向的。但是我們更多的是看到了酒類企業采取的都是模仿、跟風策略，或者是簡單的采取防御競爭策略。

　　模仿、跟風策略對于中小白酒企業來說，不外乎是一種最經濟、最有效的競爭手段。但是，縱觀中國酒業，還沒有企業是通過跟風模仿策略獲得絕對的競爭優勢。而成功的酒類企業，譬如中國人的福酒——金六福，中國最高端的酒——水井坊，還有金壇子、小角樓等。他們為什么能夠成功，他們成功最大之處在于創新，在于在消費者價值上進行創新。并且獲得了持久的競爭力，成為行業新星。

　　消費者價值多元化、個性化為中國白酒價值創新提供了最好的后臺支撐。消費者希望在生日時候喝專門為他準備的產品，甚至是在郁悶的時候，能有一種酒能夠解愁、解憂。金六福之所以能夠成功，就是他抓住了中國人對“福”的追求，而“福”本身具有可延伸性。金六福大膽傳播，注定了他能夠迅速脫穎而出。

　　價值創新不是一個“點”，而是一個“新營銷價值鏈”。新營銷價值鏈的核心是人文關懷。未來中國快速消費品營銷核心將會從改變消費行為轉為“人文關懷營銷”。我們要清晰認知到不僅僅是“有錢人”需要人文關懷，“沒錢人”更需要人文關懷。這就需要酒類企業對消費者消費行為過程以及消費心理做深刻把握，每一個環節中的“人文關懷要素”。并且將這種內在的東西轉化為營銷價值鏈中的環節，讓消費者價值外顯在產品中去，就能夠抓住未來消費者，能夠持久制勝未來中國白酒。

　　三是：嫁接生存法則。這是中國白酒未來生存的邊緣性法則，何謂嫁接生存？也就是白酒企業可以有效地嫁接外部有利因素，獲得企業的長期發展。

　　嫁接生存包括幾個層面，第一層面是營銷要素嫁接；第二層面是社會資源嫁接；第三層面是品牌嫁接。(globrand.com)營銷要素嫁接是競爭的第一層面，也是營銷創新的基本。西鳳十五年、六年就是通過“內置好貓煙”，實現產品創新獲得了巨大的市場成功；同樣，洋河藍色經典在產品以及渠道上進行了有效的創新，實現了品牌崛起的戰略目標。社會資源的創新相對較難，他需要企業自身具有很強的資源整合能力，也需要企業需要很強的借助社會資源的能力。這種方式，對于區域中小地產品牌來說，是最有效的企業生存法則。品牌嫁接是白酒企業嫁接生存難度最大的，也是最為有效的營銷創新。

　　找準企業自身狀況，尋求一種適合自己的生存發展之路，是中國酒業最迫切的現實問題。是通過擴張，以規模戰勝對手，還是圈地運動，以做強立足市場？每個企業有每個企業的生存法則，“中國白酒消亡論”只是無稽之談，只不過未來中國白酒將活得越來越“個性”罷了。