營銷管理
中外葡萄酒，營銷文化的差異
葡萄酒文化基礎(chǔ)的差異
從字面上來分析葡萄酒文化就是酒文化的細(xì)分。眾所周知，白酒是中國酒文化的根基，幾千年濃厚的歷史文化淵源的沉淀使得白酒成為酒類消費(fèi)文化的主導(dǎo)者。受傳統(tǒng)白酒文化的影響，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)文化認(rèn)知的普及等仍處于初級(jí)階段，更多的是通過學(xué)習(xí)借鑒國外的葡萄酒文化知識(shí)，滿足的是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒消費(fèi)的基本需求。
相比之下，國外的葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。正是因?yàn)槲幕牟町悾沟迷趪獗徽J(rèn)為是極品的干紅，在國內(nèi)甚至不及普通的濃香白酒，這就是由于文化形成時(shí)間的適應(yīng)問題，也正是由于這種文化差異的影響，才使得國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)過多地以白酒的市場(chǎng)行為為參考。
營銷理念上的差異
營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造并滿足需求。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不同，國外的葡萄酒企業(yè)更多的是處于滿足現(xiàn)有市場(chǎng)成長之后的拓展期，而國內(nèi)的葡萄酒企、酒商卻更多的是處于生存期的拼搏中。存在決定意識(shí)，這也是產(chǎn)生不同營銷理念的基礎(chǔ)。
由于沒有太多的資金壓力，國外葡萄酒企業(yè)可以靜下心來穩(wěn)步操作，其銷售理念首先是用獨(dú)具特色的文化讓消費(fèi)者喜歡上它，然后才去消費(fèi)，以此來形成良性的市場(chǎng)循環(huán)，即是在銷售一種生活方式、一種文化。
而國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)卻更多的僅僅是把其作為一種酒去運(yùn)作，作為一種白酒的替代競爭型產(chǎn)品去運(yùn)做，只要能夠消費(fèi)掉就行，無須在意消費(fèi)者的喝法和飲后的感受，關(guān)注的是產(chǎn)銷量，銷售的只是單純的產(chǎn)品。
對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的差異
目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)很關(guān)鍵的概念，它將影響到市場(chǎng)切入及后續(xù)的營銷突破等問題。面對(duì)這一問題，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)是以普及式的營銷面對(duì)大眾化的市場(chǎng)，這從市場(chǎng)上相互雷同的產(chǎn)品表現(xiàn)以及流通環(huán)節(jié)的各類渠道終端表現(xiàn)可見一斑。
國外的葡萄酒則從高端的、個(gè)性化的差異型小眾目標(biāo)市場(chǎng)開始做起。因?yàn)樗麄兩钪瑢?duì)于一個(gè)缺乏葡萄酒文化底蘊(yùn)的市場(chǎng)，必須培養(yǎng)他們社會(huì)生活中的意見領(lǐng)袖對(duì)于葡萄酒的品嘗習(xí)慣，告知他們品葡萄酒就是一種生活品位。
對(duì)品牌文化建設(shè)上的差異
產(chǎn)品品質(zhì)上的差異是形成品牌的內(nèi)在基礎(chǔ)，充滿浪漫色彩的酒體被賦予了浪漫的個(gè)性。國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)僅僅是學(xué)到了國外葡萄酒的外在表現(xiàn)方式，而沒有透析浪漫的本質(zhì)。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)除了向消費(fèi)者告知他們的葡萄酒產(chǎn)地和國外某某著名的產(chǎn)地是同一緯度等特色外，其它的特色方面則基本雷同。
在法國盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品酒會(huì)上，筆者聽到最多的就是各大葡萄酒莊園主談?wù)撟约旱那f園地理上的差異化，如一款酒被告知其地下是石灰?guī)r層地質(zhì)，其酒中就有其獨(dú)特的石灰?guī)r的味道等等。我想，對(duì)于那些產(chǎn)在沙土地上的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)是不敢向消費(fèi)者推薦其獨(dú)具特色的沙土味道和泥土氣息的。
國產(chǎn)的葡萄酒在品牌文化建設(shè)上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趨同于所謂至尊、經(jīng)典、時(shí)尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上。在品牌的打造上，除了長城、王朝、張?jiān)５热笾髁髌放疲渌T多的都是以上述三大品牌或產(chǎn)地為中心的“擦邊球”。
另外，對(duì)待年份酒的誠信問題，國外葡萄酒不僅真實(shí)對(duì)待，當(dāng)然也有法律等社會(huì)環(huán)境的影響，如法國有列級(jí)名莊、名星莊、法定產(chǎn)區(qū)（AOC）、準(zhǔn)法定產(chǎn)區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒等嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管制度，同時(shí)能夠以充滿歲月信任感的樸實(shí)而真實(shí)的標(biāo)簽形象展示，而國內(nèi)的葡萄酒在這一方面做的要遜色得多，嶄新的包裝上除了時(shí)間不同外，其它一樣，如何讓人相信呢？品牌如何成為信任的依托值得國內(nèi)葡萄酒企業(yè)深思。
渠道模式的差異
國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的渠道建設(shè)沿襲了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在創(chuàng)造屬于自己的一片天地，毫無創(chuàng)新可言。
國外葡萄酒通過引入酒窖莊園等概念的葡萄酒專賣店的形式、以及俱樂部會(huì)員式的個(gè)性化營銷等成為進(jìn)口葡萄酒主要的銷售渠道模式，既增加了進(jìn)口葡萄酒的神秘色彩，又保證了非流通營銷模式所帶來的利潤空間，傳統(tǒng)的商超則只是一種渠道的補(bǔ)充。
以廣州為例，目前已有上百家專門經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的連鎖式酒類商家，如廣州駿德酒業(yè)專業(yè)經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒，目前已在全國開展數(shù)十家連鎖店；廣州星漫（國際）葡萄酒俱樂部，是中國時(shí)尚協(xié)會(huì)及法國廣東協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的關(guān)于探索葡萄酒文化及時(shí)尚品位生活的葡萄酒俱樂部；此外，還有藍(lán)泉紅酒莊、佳期紅酒庫、以及中國最大的進(jìn)口葡萄酒零售與飲用專賣店富隆酒窖等俱樂部式葡萄酒銷售中心匯聚了廣州市中高端消費(fèi)的目標(biāo)人群。
市場(chǎng)推廣上的差異
國內(nèi)大都是通過市場(chǎng)終端建設(shè)再到消費(fèi)者教育，而國外則是通過消費(fèi)者的忠誠建立再到市場(chǎng)終端建設(shè)。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)諸多的試飲等促銷幾乎是沒有知覺的，等同于普通的產(chǎn)品展示，除了在形象視覺方面做得精致、高雅一些，再體味不到更多的值得回味的文化品味。
國外葡萄酒企業(yè)以體驗(yàn)營銷方式銷售葡萄酒的種植地特色、品嘗方法、飲用方式及食品搭配等文化。而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒時(shí)如何品嘗中國式的小炒紅燒類的美味佳肴呢？恐怕是沒有多少企業(yè)去用心研究過。而筆者在上述的品酒會(huì)上就深刻領(lǐng)教了吃法式大餐時(shí)各道大菜所配的各種葡萄酒的講究學(xué)問，從營養(yǎng)到專業(yè)的印象就是這么加深的，而文化也是這么傳遞的。
此外，國外主要是借助社會(huì)名流樹立意見領(lǐng)袖的高端品牌文化效應(yīng)，國內(nèi)則主要是以經(jīng)銷商見面會(huì)等聯(lián)誼形式進(jìn)行公關(guān)傳播。
面對(duì)正處于新生成長期的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國的葡萄酒文化普及之路還有很長的路，中外葡萄酒商家在營銷模式上的差異也應(yīng)該只是時(shí)間性的過渡現(xiàn)象。如何縮短這一過程則是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)必然面對(duì)的問題。在銷售與消費(fèi)的博弈中，企業(yè)只有正確地選擇自己在市場(chǎng)中的定位并有效地開發(fā)市場(chǎng)，才能以銷售行為贏得消費(fèi)的博弈，才能為葡萄酒的市場(chǎng)爭取更多一份的消費(fèi)忠誠。
來源：《華夏酒報(bào)》