白酒企業(yè)每當(dāng)推出一款新產(chǎn)品，都很喜歡冠以"新品牌"的說(shuō)法。從秦池、孔府之后，白酒行業(yè)徹底分裂成了四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的買斷品牌（如金六福），他們通過(guò)品牌買斷、貼牌生產(chǎn)和高檔、超高檔酒消費(fèi)圈的建立縱橫江湖；

　　第二陣營(yíng)是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二名酒，如沱牌曲酒、全興、西風(fēng)、汾酒和枝江大曲、稻花香、洋河大曲、北大倉(cāng)酒。他們牢牢掌控部分區(qū)域市場(chǎng)，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空間，他們?nèi)褙炞ⅲ瑲椌邞]，采用各種方式來(lái)保持市場(chǎng)份額--因?yàn)椋诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，稍不留神，他們就可能掉進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱；

　　第三陣營(yíng)是眾多的名酒廠買斷品牌和大量的白酒產(chǎn)地的中小游擊品牌。他們大多數(shù)是看天吃飯，憑借單一的廣告、渠道、終端或者促銷來(lái)獲取生存的機(jī)會(huì)；

　　第四陣營(yíng)是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場(chǎng)小買斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，專門在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及廣大的農(nóng)村拓展市場(chǎng)，有一定的生存空間。

　　從四大陣營(yíng)的分布來(lái)看，真正有品牌地位，可以稱得上做品牌的，恐怕只能第一、第二陣營(yíng)中的尋找。為什么這么說(shuō)呢？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，我們的企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略上的規(guī)劃是十分薄弱的，但是，對(duì)于口號(hào)宣傳，我們的企業(yè)從來(lái)不曾示弱過(guò)。在白酒行業(yè)，不論大企業(yè)，小企業(yè)，只要說(shuō)起市場(chǎng)，老板、銷售經(jīng)理、銷售代表無(wú)一例外地談品牌，說(shuō)整合。但是，在白酒行業(yè)，怎樣的行為才能稱得上做品牌呢？很多企業(yè)茫然，很多銷售經(jīng)理也茫然。有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，以為注冊(cè)一個(gè)好的品牌名稱就做成了品牌；有的企業(yè)認(rèn)為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了；有的企業(yè)認(rèn)為促銷就是品牌，諸如此類的觀點(diǎn)十分雜亂。于是，在營(yíng)銷技術(shù)水平、市場(chǎng)管理水平很低的白酒行業(yè)，基于這種"品牌"的競(jìng)爭(zhēng)手段不斷花樣翻新，不斷升級(jí)換代，最終演變成渠道大戰(zhàn)，終端大戰(zhàn)，禮品大戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)，開瓶費(fèi)大戰(zhàn)。

　　為什么在一些區(qū)域市場(chǎng)，白酒銷售前三甲的位置每年總是"城頭變幻大王旗"呢？為什么眾多的酒老板感慨"白酒的品牌生命周期怎么這么短？一年得準(zhǔn)備幾個(gè)品牌"呢？出現(xiàn)這些現(xiàn)象的關(guān)鍵原因是：其實(shí)這些走馬燈似轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地的白酒僅僅是很初級(jí)的產(chǎn)品，而不是什么品牌！理解了其中的關(guān)鍵，我們很快就清楚為什么一些企業(yè)拼命地開發(fā)高檔酒，超高檔酒，卻總是曇花一現(xiàn)；我們也能夠理解，至少在幾年之內(nèi)，如果沒有更多的象"金六福"那樣的新銳營(yíng)銷型白酒品牌崛起的話，茅五劍還將繼續(xù)一統(tǒng)白酒江山，引領(lǐng)白酒消費(fèi)潮流。因此，更多地談?wù)?誰(shuí)將突破茅五劍的格局"是沒有多少實(shí)際意義的，如果哪個(gè)新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候打出這樣的旗號(hào)，要么這個(gè)品牌瘋了，要么這個(gè)品牌僅僅是在作秀，賺取吸引力而已。

　　那么，對(duì)于第三、第四陣營(yíng)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是做銷量，還是做品牌？要破解這個(gè)難題，我們首先必須弄清銷量和品牌的關(guān)系。

　　品牌成就銷量。這一點(diǎn)在很多行業(yè)應(yīng)該是順理成章的事情，例如飲料行業(yè)，食品行業(yè)。但是，在我們的市場(chǎng)上，我們對(duì)于品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不能夠以西方教科書上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求。如"娃哈哈"。但是在酒類行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，品牌和銷量的關(guān)系就有點(diǎn)特殊了。一方面，品牌給企業(yè)帶來(lái)銷量，成就企業(yè)的稱王稱霸的夢(mèng)想，如五糧液；另一方面，但是由于白酒商品的特殊性，過(guò)大的銷量意味著傳統(tǒng)工藝的極限，很自然消費(fèi)者就懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝流程了。茅臺(tái)為什么一直突破不了萬(wàn)噸？茅臺(tái)為什么號(hào)稱國(guó)酒？這和她的產(chǎn)量低，工藝復(fù)雜是分不開的。雖然茅臺(tái)的品牌沒有給茅臺(tái)帶來(lái)銷量的第一，但是這種產(chǎn)量、工藝的限制卻讓茅臺(tái)具備了其他白酒所不具備的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。可見，在白酒行業(yè)中，品牌也不全成就銷量。她可以成就產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，成就產(chǎn)品的神秘性，成就產(chǎn)品的口碑，等等。

　　銷售量的上升造就品牌。銷售量的上升能不能成就品牌？我們也得從兩個(gè)方面來(lái)分析。對(duì)于第三、第四陣營(yíng)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售量的上升可以支持企業(yè)發(fā)展，延續(xù)品牌策略，但是不完全造就品牌。因?yàn)榘拙频匿N售區(qū)域性、品牌適應(yīng)性和區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)文化、傳統(tǒng)文化有很大的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)暢銷，甚至長(zhǎng)盛不衰，但是換了區(qū)域就不行了--如廣東的古綿純酒就是這樣。雖然古綿純從1997年開始每年都有幾個(gè)億的銷量，但是她根本無(wú)法走向全國(guó)市場(chǎng)--也就是說(shuō)，古綿純僅僅是一個(gè)區(qū)域品牌，離大品牌的路還遙遠(yuǎn)。

　　又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他們?cè)诤芏嗍袌?chǎng)占有率很高，但僅僅局限在比較低端的市場(chǎng)，局限在一定的地域范圍內(nèi)。因此，雖然銷量大，但也不能算是品牌。銷售量的提升，市場(chǎng)占有率的提高，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)是很多企業(yè)的目標(biāo)。他們大都有一個(gè)"共識(shí)"：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然就形成了。

　　片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的核心價(jià)值、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌形象等）的建設(shè)視而不見。"五糧液"的大量買斷品牌就是這樣，五糧液狠心砍掉38個(gè)服務(wù)公司的品牌也是出于對(duì)核心品牌的價(jià)值維護(hù)。我們知道，一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說(shuō)，如果白酒行業(yè)的第二陣營(yíng)、第三陣營(yíng)不斷在追求銷量上下功夫，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)--美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌價(jià)值的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。因此，我們從這里就可以領(lǐng)會(huì)白酒行業(yè)所謂終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)都僅僅是惡性競(jìng)爭(zhēng)的短期行為。

　　在弄清楚銷量和品牌的關(guān)系之后，針對(duì)白酒行業(yè)的商品特殊性，我們得出結(jié)論：對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，做銷量和做品牌是相互依托，互相統(tǒng)一的，割裂銷量和品牌的做法是片面的。做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，但是必須做好品牌的規(guī)劃；

　　白酒的行業(yè)特殊性和品牌價(jià)值特性讓白酒做品牌的門檻加高--不僅如此，塑造一個(gè)白酒品牌更需要時(shí)間、資源的累積；

　　做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣，沒有答案，也沒有先后次序，更不存在高低貴賤。小企業(yè)、游擊品牌不會(huì)因?yàn)楦吆糇銎放频目谔?hào)成就品牌大業(yè)；大企業(yè)、大品牌也不會(huì)因?yàn)閮H僅在渠道上運(yùn)作，不斷擴(kuò)大銷量而喪失品牌的發(fā)言權(quán)；

　　品牌是要做，但是銷量的基礎(chǔ)和銷售的支撐點(diǎn)必須有，如果沒有，銷量和品牌都僅僅是紙上談兵；

　　做銷量意味著更加務(wù)實(shí)的市場(chǎng)操作手法，更加踏實(shí)的市場(chǎng)拓展作風(fēng)，更加實(shí)效的廣告、促銷策略；做銷量能夠鍛煉企業(yè)的市場(chǎng)操控能力，鍛煉銷售隊(duì)伍的銷售管理能力，從而為做品牌打好基礎(chǔ)；

　　做品牌意味著很高的起點(diǎn)，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗概率。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)做品牌，無(wú)論是機(jī)會(huì)成本，還是市場(chǎng)成本，都是十分可觀的，把握不好或者沒有強(qiáng)大的資金后援支撐，做品牌如同在沼澤地蓋起萬(wàn)丈高樓；

　　做銷量不是賣產(chǎn)品，重要的是建設(shè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，整合市場(chǎng)的資源，如果僅僅停留在賣產(chǎn)品上，銷量容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊；

　　做品牌不是整概念，也不是搭車可以達(dá)到的。在白酒行業(yè)，買斷品牌在起初消費(fèi)者不知情的情況下能夠迅速為企業(yè)創(chuàng)造利益，然而當(dāng)市場(chǎng)上充斥著買斷品牌，買斷品牌之間為了各自的生存互相攻擊的時(shí)候，母品牌可以借助的利益很小很小，有時(shí)候母品牌反而成為買斷品牌的阻礙；

　　品牌不是萬(wàn)能的，而銷量是實(shí)在的。在白酒行業(yè)，一旦品牌出現(xiàn)危機(jī)，對(duì)于企業(yè)的打擊是毀滅性的，甚至能夠影響到整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，因此，實(shí)在的銷量創(chuàng)造至少為企業(yè)謀取到未來(lái)發(fā)展的本錢；企業(yè)在不同的發(fā)展階段，不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中可以采用不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。作者：何足奇