實施差異化必須注意的3個問題
第一：產品創新不是差異化的全部
很多葡萄酒企業都在談論差異化，很多葡萄酒企業的老板都認為差異化就是創新產品，這是典型的對差異化的誤解。波特認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。可見，差異化重的不是形式而是內容，其核心在于能為消費者提供的價值。所以葡萄酒企業在實施差異化戰略之前，不要把重點簡單地放到產品創新上。
事實上，企業在生產經營過程中的所有環節都有差異化的可能存在。其中，市場差異開發是整個運行環節的重中之重。從葡萄酒企業的市場運營來看，產品內部構成的原料、工藝、品種、口感等各個方面以及產品外部的包裝、價格、渠道、傳播等諸多方面，造就了市場差異化的可能性的無所不在。這種差異是消費者心理感覺上的、是能帶給消費者價值回報的差異，產品只是其中的一部分。要找準市場的差異并為企業所用，經營者必須具備分析研究市場、開發創造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調查，挖掘其他企業忽略的市場空間。
競爭的本質就是遠離競爭，也是競爭的最高境界。競爭本身就是差異。因為在社會中，不同的消費者有不同的需求，而且消費需求的方式也千差萬別。競爭的方式也有很多種，每一個企業都可以根據自身的特點為其目標消費者提供獨特的價值。這種獨特的價值本身就是一種差異化，它可以從工藝特點、口感、外形、品牌、特征、定位、營銷From EMKT.com.cn模式、服務和價格等等諸多的環節和手段上體現出來，而不僅僅局限于一定是新產品。所以，產品差異化僅僅是差異化的一部分，單純的新產品開發未必能真正救企業，而原有產品也可以通過營銷各個環節的改變獲得成功。
第二：差異化戰略不是孤立的
很多葡萄酒企業都是在走入困境時想到了差異化，希望通過差異化來起死回生，這是相當危險的。首先，企業的發展必須有自己的整體戰略規劃，這種戰略規劃既包括整個企業的戰略規劃，也包括品牌的戰略規劃、營銷的戰略規劃，然后再從營銷的各個方面進行策略制定，從而最終形成企業一套系統的競爭鏈。企業實施差異化的目的是為了獲得競爭優勢，但競爭優勢不是孤立的，它需要企業所有資源的匹配。從市場狀況來看，只有當一個行業內眾多企業為相同的消費者提供相同或相似的產品與服務時，企業才有實施差異化的動力和條件，這種差異化的核心是滿足目標消費者的利益需求。在滿足之前企業應該真正地分析市場現狀，設定滿足的方式，再結合自身的資源選擇有利時機進入。所以差異化戰略是企業整體戰略的一部分，它不是孤立的，它必須要有全局性和適應性，還必須要能和企業的資源匹配，和企業的競爭戰略吻合，否則差異化不能為企業帶來持久的競爭優勢。很多企業新產品開發出來，但品牌、渠道、營銷手段等還是用老方法，這些不符合新產品的價值傳遞要求，也同樣不能成功。很多企業嘴上說實施差異化，但其實企業的各種行為包括內部管理都不能為市場推動提供相應的支持，最后依然不能成功。所以，在考慮差異化的時候，要先明確企業整體戰略，沒有永遠的差異化，只有永遠的競爭戰略。
第三：警惕“偽差異化”思想
看到其他企業開發了一款新產品并獲得了成功便急于模仿，也推出相同的產品；看到其他企業和品牌所打的概念受到市場的歡迎，所以也立即采用相同的概念，這是目前葡萄酒企業的通病。一方面我們可以學習別人一些先進的、有效的做法，但另一方面必須清楚是否符合自己企業的特點。任何好的方法、任何成功的經驗都有其特定的背景條件，無論天時地利人和還是其他因素，總之，成功必然有其理由，照搬不可能成功。另外，我們的葡萄酒企業經常采用“概念化”手段來實施差異化，例如新開發的產品僅僅是概念上的不同，而產品本身沒有任何變化。還有很多企業名義上實施差異化，其實還是使用的“老一套”的方式。這些換湯不換藥的做法也不能為企業帶來實質的發展，更不能產生競爭優勢。
另外，常規來講，差異化指的是超出競爭對手的部分，這體現在質量、服務、渠道速度等很多方面。但其實這些也是可以被模仿的，所以追本溯源，差異化最終來源于技術實力的高低。一個企業必須有自己的核心優勢，根據這個核心優勢來制定對應策略。對于葡萄酒企業來說，真正的差異化肯定來源于核心的原料、工藝技術的保障，沒有這些保障，差異化便沒有根基。
“偽差異化”不但不能為企業加分，還會損害企業的利益，貽誤市場戰機。
上述三個問題在葡萄酒企業實施差異化的過程中是肯定會遇到的。市場從本質上說沒有真正的同質化。我們現在所說的“同質化”都是指特定的某一方面，例如都生產同一品種的產品，質量基本差不多，甚至包裝也差不多，都在同一渠道銷售，甚至價格都一樣。但從另一方面說，競爭本身就是差異化，企業與企業之間理念不同、品牌不同，形象不同、品牌帶給消費者的價值不同，而消費者對每一個品牌感受也會不同。所以，重要的是先考慮如何在現有基礎上進行“差異化”，而不是一味地追求“創新”。100個人讀《三國演義》就會有100個諸葛亮，因此沒有完全的同質化，更沒有完全的差異化。
很多葡萄酒企業在實施差異化戰略時是在盲人摸象。對目前的葡萄酒企業來說，最重要的不是有沒有實施差異化，而是有沒有正確的競爭戰略。企業每一天都生活在“海”中，無論是“紅海”還是“藍海”。但各種“海”也是在不斷地轉化的。在“紅海”中也可以發現“藍海”，在“藍海”里的時間長了也就生活在“紅海”中了。藍海戰略雖然得到很多人的認可，但其實我們并不難理解，藍海戰略的本質其實就是正確的戰略。
正確的戰略對葡萄酒企業發展來講至關重要。但我們有很多葡萄酒企業沒有真正的戰略，更多的是愿望。‘我想在5年后成為行業第一’這僅僅是一種愿望，不是戰略。‘我們的企業就是要生產優質的產品滿足消費需求’這僅僅是一種愿景，不是戰略。戰略是你如何完成你的目標，戰略是方法，戰略是取舍。做什么與不做什么，為誰做與不為誰做，為什么這樣做而不那樣做。我們更多的葡萄酒企業特別中小企業，更多的是參考了一些先進的做法，例如看到國外同行的企業取得了成功，看到了周邊的企業市場表現很好，看到了其他行業的某種做法等都馬上模仿或者參照，吸收好的東西這沒有錯誤，但這都不是你戰略。很多中小企業在企業發展中都是東一榔頭，西一斧子，不知道自己到底要干什么。單純在產品選擇方面實施差異化戰略并不能保證企業在競爭中取勝，更不能保證企業走向卓越。要在競爭中取勝并走向卓越應該在許多方面與眾不同，至少應該在許多重要方面與眾不同。
追求差異化的過程中，企業應該避免浮躁。追求差異化不要只是幻想結果，而要踏實走好過程。首先應該反思自己企業以前的問題，存在著哪些應該改進的地方，存在著哪些應該克服的習氣，很多實施差異化企業真正獲得了成功是因為在實施差異化之前，企業先把自己的“思想”差異化了，只有具備“差異化的思想”才能真正實施差異化競爭戰略。
最后，建議葡萄酒企業的老板，我們不要滿腦子想的都是差異化，而應該思考用何種競爭方式和手段贏得競爭。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 王德惠