終端為王是以口子窖為代表的徽酒“盤中盤”演繹的結果。終端為王的實質是：通過控制終端渠道來控制消費意見領袖，并以此帶動整個市場的旺銷?！氨P中盤”演繹下核心終端（酒店以及大賣場）成為白酒競爭最后一根稻草。各白酒廠家把所有資源都放在終端上，終端促銷、專場買斷、專場促銷、暗銷等。以口子窖為代表的區域強勢品牌通過盤中盤獲得了巨大的成功，作為小區域的地產中小白酒企業不甘寂寞，紛紛效仿口子窖，一時間，“你們公司操作盤中盤了嗎”成了最為流行的口頭語，分析個中原因：

第一：白酒廠家是既“愛”又“恨”?！皭邸本褪且驗榻K端給白酒廠家帶來的“利益”；幾乎所有廠家都知道這個道理：盤中盤下的中高端產品帶來的高利潤，同時對品牌價值的無形提升。最重要的是通過終端餐飲運作，帶動流通渠道。進而對整個市場的旺銷推動，真可謂“小投入，大產出”。“恨”是因為廠家在終端投入大量資金后沒有像預料之中那樣的市場效果，入不敷出，最終推出市場，或者因拐點尚未出現變提前啟動流通市場導致整個市場做成了“夾生飯” 。

消費者厭惡了這種“一到酒店變失去了自己的意旨”，不是遇到“只有這種酒”，就是遇到死皮爛磨“嘗嘗我們XX酒”的情況。消費者有了“被強奸”的感覺，對這種強加消費，剝奪消費者意志的行為產生了反感。占領終端過后，費用是上去了，但是銷量還是上不去。品牌也沒有得到應有的提升。甚至得到的消費者的反感。白酒終端為王時代即將宣告結束。一個現實情況是：消費者自帶白酒的現象越來越普遍。消費者自主選擇品牌的概率越來越多。這背后預示著什么？品牌的力量。

這種現象帶給我們白酒營銷人員的是：繞過“終端”做市場，賣酒才是硬道理。如何最大程度上降低餐飲終端的運營費用和高風險？如何打動消費者？如何有效激發消費者的購買欲望？筆者正在服務的河北味道府酒案例值得中小白酒企業借鑒。

味道府酒是河北欒城縣味道府酒業有限公司推出的中高端產品。其在欒城本埠市場市場占有率比較高。但是對于地產品牌來說，僅僅占領60％左右的本埠市場份額對企業的長足發展是遠遠不夠的。因此，公司高層決定：推出中高端新品味道府酒，主打石家莊戰略性市場。

我們認為：目前石家莊市場仍然是板誠燒鍋、道光廿五的天下，十八酒坊通過兩年時間的市場操作，銷量呈上升趨勢；東北第四寶在中檔終端的瘋狂鋪貨；五糧醇的品牌高度與大手筆廣告投入…………如何切入市場壁壘相對較高、消費者追求流行、外地酒橫行的石家莊白酒市場。

不做終端是等死，做終端是找死。我們最終選擇了做終端，面對現在白酒廠家業務員所說的“終端客情不能做，越做越差”，我們該怎么辦，筆者認為：終端要做，但可以采用“逆向思維做終端”。這樣才能有效的提升酒店終端的銷量與品牌。何謂逆向？現代營銷的出發點和落腳點必然是“消費者導向”。味道府正是抓住了這一點做文章?？偨Y一句話：“五近原則”推動味道府酒終端上進。

戰略上，以退為“近”

終端的瓶頸越來越高，業務員怕終端，經銷商怕終端，甚至是企業都怕終端。費用太高、門難進、臉難看、客情難做…… 但是，現代白酒營銷，必須決勝終端。怎樣能夠順利地做好酒店終端：以退為進，主要是兩個方面著手。

其一：在餐飲終端運作上，結合地產品牌優勢和企業的社會資源優勢，重點運作部分有代表性的餐飲酒店，譬如燕春連鎖、飲食集團連鎖，樹立味道府在石家莊消費者心目中的品牌形象。結合石家莊市場消費者自帶酒水比例偏高的特點，公司決定以推出中檔味道府產品，運作餐飲周邊名煙名酒店以及零點，通過周邊店頭等廣告的影響塑造味道府大品牌、大市場的市場效應，這樣就能有效的減小酒店終端的運作難度。

另一方面，可以通過各種關系，在政府、事業單位以及工廠等開展團購。讓目標消費者自帶你的品牌到酒店去消費，這樣可以反過來影響酒店終端。事實上，我們這種策略是正確的，一方面降低了我們更多的營銷費用以及運營風險，同時也能夠最大程度上拉升味道府酒的市場銷量。在確定味道府渠道策略之后，我們重點在品牌以及消費者動銷層面上開展工作。品牌推“近”

白酒到底喝什么？低檔白酒喝得是產品，中高端白酒喝得是品牌，這句話看似正確。但是越來越多的業內人士不認同這種觀點。白酒同質化越來越嚴重，作為酒本身已經沒有什么“本質”區別。白酒喝得是文化，白酒作為其社會意義的“東西”正越來越占主流。喝水井坊一定是中青年商業精英；枝江大曲一定被中產階級所追捧。作為地產中小白酒品牌味道府，如果我們要想向中高端延伸，我們的“支撐點”是什么？我們拿什么作為消費者消費的“理由”。

我們界定了要將味道府打造成石家莊地產第一品牌形象，“來到石家莊，請客就喝味道府；走出石家莊，送禮就送味道府酒”。在消費者精神層面上，b“喝酒的，才夠味道 味道府酒”應運而生。大家知道，定位為地產中高端政商務用酒。其目標消費者一定是30歲以上，事業有成，或小有成就，老者羨其年輕，幼者羨其有成。經常出入酒店，不管是請客還是被請，他們需要得到“價值認同”，尤其是得到女性的承認，尤其是在二線城市。一句“您很有味道”一定是對他們的最高評價。因此，在確定“味道”的品牌核心后，我們尋求形象代言人，最終確定邀請中國名模丁曉歐出任味道府形象代言人。在我們投放了幾期報紙廣告以及少量的戶外廣告后，消費者反響很大，味道府的品牌認知以及品牌美譽急劇提升。在石家莊北方糖酒會上，我們的展臺更是絡繹不絕。很多經銷商和廠家均紛紛駐足觀望和詢問。

品牌不是高高在上的，品牌需要落地，品牌需要與消費者互動，有效的品牌推廣是提升品牌最為重要的武器。在我們確定品牌核心之后，我們推出了“味道府之春”“味道府之夜”“建軍節送酒給最可愛的人”等一系列大型品牌推廣活動，加深味道府在消費者心目中石家莊地產第一品牌形象。

公關拉“近”

營銷實際上整合資源的過程，事件公關行銷被證明是整合營銷最為有效的方式。蒙牛依靠“超級女生”急劇騰飛；脈動借助“非典”一舉成名。同樣，味道府酒新品上市，我們也充分利用了事件行銷。 9月18日，注定是一個不平凡的日子?！熬?#8226;一八”事變；中國抗戰勝利60周年；正好又是中秋團圓佳節。公司決定選擇“9•18” 味道府新品正式上市。因此我們策劃了“好酒要喝十八杯”的大型公關活動。在石家莊大型餐飲終端開展味道府酒免費贈飲活動，告知消費者“中秋團圓，好酒要喝十八杯，家人團聚，不枉國恥奮發圖強”。這次活動得到了很多消費者的積極參與，在石家莊消費者心目中迅速傳開，餐飲終端反映積極，為我們的新品順利上市積累了很好的口碑效應。

作為地產白酒來說，如何拉動與當地消費者的距離，對于提升品牌美譽度，培養消費者品牌忠誠度是至關重要的。在傳統的父親節到來之際，我們在推出其中檔主導產品味道府家酒前期，聯合燕趙晚報、燕趙都市報，策劃推廣了“味道府杯我的好爸爸”大型征文與社區活動，評選出學生心目中的“十大好爸爸”?；顒尤〉昧宿Z動的效果，很多大中小學生，給我們發來了感情摯深的征文，贊揚自己的父親。我們也被其濃濃的親情所感動。在我們最終評選出的“十大老爸爸”社區頒獎典禮上，一個大學生對這自己的父親說，“爸爸，謝謝您”，當父親接過女兒的鮮花和味道府家酒的時候，熱淚盈眶地對我們說“感謝味道府”。

促銷跟“進”

　　在這個品牌泛濫，促銷過度的行業內，促銷越來越失去了其本身的魅力。不促不銷，甚至是促而不銷。如何讓促銷實現其本身促進銷售的巨大意義，味道府尋求到了自己的一套方法。針對新產品上市不同時期，結合消費者需求以及品牌核心定位。緊緊圍繞“味道男人”，相繼推出了“味道男人 魅力女人”、“味道男人 品味生活”、“味道男人 感恩生活” 三個系列的消費者促銷活動。

新品上市階段，如何減少消費風險是消費者選擇品牌關注的問題，因此我們選擇了喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒【羊羔美酒在石家莊消費者心目中有良好的認知】的“味道男人 魅力女人”促銷活動。活動的方式得到了整個業務系統以及消費者的認可，但是由于是新品上市，促銷團隊與業務團隊的執行力以及協調不力問題，活動沒有達到我們預期的效果。

在品牌成長期，消費者對味道府酒具有一定的認知后，我們將促銷的重點轉向與品牌核心吻合上面。因此推出第二階段“味道男人 品味生活”促銷活動。男人為了事業，放棄了很多很多。家庭、孩子，甚至是自己的身體。“喝味道府酒，贏健身俱樂部VIP卡”順勢而出?；顒右婚_始，便得到了消費者的追捧，很多消費者紛紛向我們的促銷員、業務員詢問活動中獎率狀況。甚至為了得到我們的槍式打火機而多喝了三瓶酒的景象。元旦已到，新年將至。白酒競爭呈現白熱化狀態。十八酒坊的“18懸賞”、東北第四寶“送酒”、山莊老酒“砸金蛋”等持續推出，且力度均很大。如何吸引消費者眼球，帶動旺季的產品銷售?！拔兜滥腥?感恩生活”推出，其突出主題是：奧運。因為，今年的奧運被炒的非常熱。國人對2008奧運報以空前的熱情，奧運福娃一被推出，只要和奧運相關的禮品均被高價搶購一空。因此，我們推出了“喝味道府酒 得奧運絕版福娃紀念章”，活動尚未開始，報紙一打出消費者就電話不斷，尋求我們的福娃抽獎狀況以及在哪個酒店開展。

人員推“近”

筆者在多種場合下提到：營銷競爭的實質是執行力。口子窖的成功是他的一幫人；黃鶴樓的成功是她的一幫人；味道府的成功同樣也是他的一幫人。

一是：找準人才。石家莊市場剛剛啟動時，餐飲終端只有4人。我們在確定石家莊整體運作思路后，搭建了新的營銷組織架構。成立了酒店開發部、維護部、大客戶部以及促銷部。根據實際需要，招聘引進營銷精英。在經過一個月左右的實習后，將表現優秀的業務員提升為業務主管。這樣能迅速提高業務系統整體的積極性。

|bo二是：終端客情。建立科學規范有效的激勵與考核機制，激發業務團隊的積極性。客情關系是白酒運作終端成敗的關鍵。然而一個現實是：客情＝送東西。正如河北味道府酒業一業務員所說：客情根本做不了，不給東西人家根本不搭理我。甚至業務員直言不諱說“客情越做越差，拜訪還不如不拜訪”等。結果是促銷員是硬著頭皮去酒店，業務員是能不去酒店就不去酒店。如何避開這種“客情怪圈論”？味道府找到了自己的一套路子：給予業務主管、促銷主管合理的權利范圍【資金使用權，每個月必須花XX錢請核心人員吃飯、送東西等】，充分發揮業務的主動性與積極性；同時加大對業務系統的業務技能培訓，邀請專業的咨詢培訓師結合市場現狀對業務員進行培訓。
此文章出自 北京方德智業營銷傳播機構