·“大終端” 店大欺客的悲劇

　　酒水行業作為中國最古老的行業之一，隨著中國市場經濟的發展以及酒水行業的自由競爭，酒水行業的巨大消費潛力和高額利潤空間引來大量資源進入酒水行業，大大小小的酒水企業成千上萬。一時間，酒水行業的競爭日益加劇，完全打破了酒水行業傳統的供小于求的行業格局。

　　而隨著經濟的發展，消費者對于酒水消費的消費習慣也發生了質的變化，從以往的家中消費逐步轉移向餐飲終端消費。而各個酒水企業為了能夠抓住這些消費的主要陣地，紛紛慷慨解囊拼命討好這些“稀缺資源”。然而商人畢竟是商人，利益最大化是他們的主要目的，餐飲店老板也同樣，酒水企業的頻頻“獻媚”使得餐飲終端的胃口越來越大，動輒進店費，促銷費成千上萬，久而久之“店大欺客”現象愈演愈烈。就這樣酒水企業自己導演了一場令自己不堪重負的“大終端” 悲劇。

　　·沖擊銷量的主力軍——煙酒店

　　餐飲終端雖然在酒水企業看來是“上帝”，但消費者并不買賬，餐飲終端超高的酒水加價率讓消費者難以接受，很多消費者逐漸開始拒絕在餐飲終端購買酒水，自帶酒水僅在餐飲終端進行消費，而這種行為越來越廣泛，使得餐飲終端也毫無辦法，畢竟消費者是他們的“上帝”。

　　隨著自帶酒水的現象出現，一個特別的終端誕生了——煙酒店。煙酒店自產生后，以其相對低廉的酒水價格，迅速地為廣大消費者所接受，并迅速的發展壯大，在中國華北地區尤其明顯，以石家莊為例，保守的估計，僅石家莊市區的煙酒店就有2500家以上。

　　煙酒店渠道的迅速發展很快改變了酒水的渠道和競爭格局，在一些地區煙酒店已經占據了整體酒水銷量的一半以上。由于維護費用低，對于酒水企業來講，可以名副其實的稱為沖擊銷量的主力軍。

　　※缺少“動銷”的煙酒店鋪貨是徒勞

　　在煙酒店的運作中，鋪貨是最基礎的工作，但是鋪貨并不是最終的目的，鋪貨的最終目的是使產品到達消費者的手中，形成“動銷”。很多企業雖然做了鋪貨工作，但卻沒有適時的拉動動銷，造成了煙酒店銷售不力，最終使得終端失去信心，導致市場運作的失敗。 ※“推拉結合”是煙酒店“動銷”的關鍵

　　·渠道、終端的推力

　　消費者在購買產品或者金星消費的過程中，雖然有較強的目的性，但仍十分容易受到外界因素的影響，而在這些影響中，煙酒店老板或店員對其的影響是十分重要的，一些有經驗的煙酒店老板或店員，甚至可以左右消費者的消費趨向。因此想要在鋪貨后保證終端的動銷，煙酒店老板的積極性和主推率是十分關鍵的因素。

　　那么如何保證煙酒店老板能夠積極主推？

　　影響主推的因素一：利潤空間

　　生意人以“利”字當頭，煙酒店老板也不例外，只有讓煙酒店老板得到更多的利益，才能使煙酒店老板有動力重要推薦自己的產品，因此廠家或經銷商給煙酒店的利潤空間大小是影響主推的關鍵因素。

　　影響主推的因素二：售后服務與客情關系

　　筆者曾經作為“A酒”的顧問走訪過一些煙酒店，在河北省保定市的一家煙酒店曾經遇到過這樣一個情況，“A酒”的利潤空間客觀，消費者的接受度也不錯，該煙酒店老板也曾經在一個月的時間內銷售10多箱，然而現在卻不主推“A”酒，筆者感到疑惑，在與該老板的攀談中發現，原來真正阻礙該老板主推“A”酒的關鍵卻是一件不起眼的小事：原來，“A”酒的業務員曾經承諾給老板如果“A”酒銷售的好，送給該老板一套茶杯和幾支筆，然而由于種種原因卻不能及時兌現，而業務員又沒有及時與該老板進行溝通和解釋，最終造成了誤會，損壞了客情關系，導致本來屬于“A”酒的主推率轉向他處。

　　中國是一個講人情的國度，人與人之間的關系在某種時候甚至大過利益關系，因而酒水企業對煙酒店的售后服務和客情關系是利潤空間差不多時影響煙酒店老板主推的關鍵性因素。

　　·消費者拉力

　　在實際運作中，煙酒店的全面動銷僅僅依靠煙酒店推力室不足的，真正的全面動銷勢必是消費者大面積接受，并愿意消費產品，這就需要較大的消費者拉力。那煙酒店運作中如何提升消費者的拉力呢？

　　“高空造勢”

　　是酒水企業常用的一種宣傳推廣手段，主要集中在具有影響力的媒體進行廣告投入，刺激消費者眼球，激發消費者消費欲望，從而達到動銷的目的。這是一個建立消費者對產品產生信心的過程。

　　“市場氛圍”

　　市場氛圍通常被誤解為“高空造勢”，其實市場氛圍與“高空造勢”通常有比較大的區別，市場氛圍主要指一個消費環境的營造。消費者心理學研究發現，消費者消費通常受到環境的影響十分大，而這個環境的營造工程主要是提升“消費者見面率”。

　　還來看“A”酒，“A”酒在運作擁有700萬人口重點市場的過程中，進行市場無縫隙鋪貨的同時，還同時進行了幾個工作：

　　1、 門頭、燈箱包裝——安裝有明顯企業和產品特征的統一風格的終端門頭（招牌）、燈箱，在視覺上給消費者造成無處不在的氛圍。

　　2、 標準陳列——挑選部分效益較好，規模較大的煙酒店采用標準的六聯陳列方式，即每一家煙酒店每一個單品陳列六個以上，給消費者在走進煙酒店消費時造成強烈的視覺沖擊。

　　3、 生動化終端包裝——易拉寶、X展架、海報、宣傳單、遮陽傘等全面包裝部分終端。

　　4、 社區、街頭推廣——在部分社區、街頭進行派贈、品嘗等活動

　　經過一段時間的氛圍營造，該重點市場幾乎所有的人都知道、看到“A”過酒，成功的制造了較高的“消費者見面率”。隨之而來的則是在煙酒店動銷明顯增強，煙酒店老板積極性越發高漲。

　　“渠道聯動”

　　渠道聯動是深度營銷From EMKT.com.cn思想中的一個重要組成部分，在煙酒店的操作過程中千萬不能把目光僅僅停留在“煙酒店”層面，一定要在運作煙酒店的同時注意與商超渠道和餐飲渠道的密切配合，否則，僅靠煙酒店的沖擊，雖然能夠在短時間內取得一定的銷量，但如果沒有餐飲和商超渠道的有力支持，這種銷量并不能真正持續下去，因此不能創造更大的利益價值。

　　“促銷活動”

　　消費者在消費的過程中除了會受到人員的影響，環境和氛圍的影響以外，還有一個特點就是無論是什么樣的消費者，都會有希望得到實惠的愿望，而促銷活動恰恰是滿足消費者這種“得實惠、貪便宜”的購物心理。因此在鋪貨的同時，配合“抽獎、買贈、積分”等針對消費者的促銷活動，一則會使得鋪貨阻力減小，二則會使得在鋪貨的同時取得一定的動銷。

　　綜上所述，煙酒店的運作，不能僅僅為了“鋪貨”而“鋪貨”，鋪貨的進展僅僅是完成了煙酒店運作的第一步，更重要的是利用系統和組合策略，推拉結合，聚攏人氣使得鋪貨后能夠及時的形成全面動銷。　　

來源:中國營銷傳播網，  作者: 彭紅光