在6月12日國家煙草局培育“10多個”重點骨干品牌研討會上，姜局長指出：行業的持續健康發展關鍵在于重點骨干品牌水平的提升和持續發展。通篇講話都是對重點骨干品牌水平的提升特別是持續發展表現出了極大關注與期待。并且還在開篇就強調：重點骨干品牌發展的態勢已經成為影響行業發展的決定性因素。

　　煙草行業在國家局的領導下，近年可以說是“馬不停蹄”地進行改進的推進，如“大品牌大市場大企業”、“中國卷煙品牌發展綱要”、“中國卷煙科技發展綱要”、“兩個十幾個”、“打造中式卷煙”、“按訂單組織貨源”、“按訂單組織生產”、“加強網絡建設”等等，環環相扣，有板有眼，將煙草行業改革不斷推向高潮?；蛟S是這些改革不斷取得的優異成績，國家局在此時再趁勢提出“可持續發展”、“重點骨干品牌態勢是行業決定性因素”，可以說是一種“乘風破浪”的時不我待。

　　這種不斷向好的改革過程，我們除了高唱贊歌之外，或許也應該靜下心來，如最近期的《贏在中國》中史玉柱總結其成功與失敗過程中的教訓中所說：成功過程中是得不到經驗和教訓的，只有失敗過程中，我們才能更清晰地看到自己在后一步中的理性思路與方法。我們衷心期望中國煙草在改革過程中沒有失敗，但我們不排斥邊思考邊前進！

　　今天僅從品牌內核的分析出發，總結出中國煙草品牌的一個主要問題—品牌DNA如何發掘，并告誡：煙草品牌可持續發展，不能缺了“心眼”！

　　近期走訪了幾個國內知名煙草工業公司，其屬下品牌可能都是最終要確定的“十幾個”中的熱門品牌或潛力品牌?？墒?，在這些品牌里面，我們仔細分析一下，就會發現，要真正使中國的煙草品牌具有國際競爭力，要將品牌做強，要體現國家煙草的核心競爭力，還存在很大的發展空間！可以說，這些品牌有些初步呈現出了一些強者姿態，體現出了自己獨有的一些東西，但是，相當品牌還缺少以下這些東西，這些核心內容不了解清楚，不分析透，不能挖掘出來，表面的呈現體現不出這些內核的關鍵要素，這些品牌在《煙草框架控制公約》實施后廣告被限制的今天及今后，將釋放不了其應有的異彩！

　　一、 “心眼”就是消費者。

　　在煙草行業的品牌打造過程中，憑空想象消費者喜歡不喜歡什么、片面強調工藝與口味、“無中生有”似的創造一些推廣概念、對消費者的漠視、喜歡“閉門造車”式的進行點子策劃等等都還普遍存在。

　　應該說，煙草品牌打造品牌越來越依賴于國內的一些策劃公司，而策劃公司不注重品牌內涵的挖掘、文化的提升與提煉，只憑空制造一些大而空的消費理念、著重進行包裝設計、愛花“銀子”進行空間傳播與轟炸、做策劃不管事理或內在的邏輯與理性，基本上沒有對消費者進行過詳細與大面積調查、對消費者進行歸類分析研究，而憑一兩個大腦的智慧就想出一兩招來，已經使煙草企業做品牌時心有余悸，請策劃公司如“戰戰兢兢，如履薄冰”。

　　我們都說要“滿足消費者需求”，而消費者需求卻是有好幾個層級的需求，有好幾個層面的需求，這些不同層級與不同層面的需求，使品牌打造對策劃提出了越來越高的要求，也要求品牌打造首先要建立在理性的基礎上。在煙草行業，我們更多的只是看到要滿足消費者的口感（他們多認為煙草只是一個嗜好品，而少考慮是精神產品、個性產品、社會產品，連原英美煙草的黃和祥就說過：“人類只要還有精神壓力，就還會有煙草”，這里煙草就已不是一個口感與嗜好類產品了！），所以，很多煙草企業會有口味調查，如：“口感、香氣、勁頭、刺激性、余味”等，卻對個性、情感、文化、社會性等需求還基本沒有過波及。

　　這些煙草品牌都還停留在“質量”上的發揮，這種低層面的內容，應該還離姜局長所提出的品牌可持續性發展還有很遠的距離。因為，質量與口味這種消費者的“功能性需求”只是滿足基本的生理需要，離心理需求以及消費者心智里面其它的多層級多層面需求還很遠。 二、 “心眼”就是定位

　　任何一個品牌都會有一個定位，所以煙草品牌并不缺少定位，但大部分煙草品牌缺乏可更吸引消費者消費和更規避競爭對手競爭的有效定位，或者說，這些定位要么就是模糊的，要么就是虛弱的，要么就是已經老化不適應新形勢的，要么就是品牌定位不能支撐產品更好更快地銷售的。在整個國家煙草品牌格局中他們都站了一個位置，但這個位置還很難在消費者心目中形成一個獨有的、可區隔的、不斷提升品牌價值的、符合消費者心里期待與消費價值的定位！

　　仔細研究一下中國煙草各品牌的歷史，實際上我們很難理清一個清晰的脈絡：他們是如何想品牌、樹品牌、發展品牌、維護品牌的。在國內現有的知名品牌中，多數品牌主張都如“價值”、“成功”、“心靈感受”等。而缺乏對自身在綜合以上所說消費者在“功能、個性、情感、社會、時代”等多層需求上的綜合定位，這些定位應該包括一些關鍵詞如“酷、活力、尊貴、豪爽、簡約、平和、敏銳、理智、野性、醇厚、張揚”。。。。等。在這些關鍵詞的后面，我們必須能用一個現實中存在的、消費者所熟知的物、人、現象等來闡釋，從而這就是品牌真正的個性，這樣的品牌才是鮮活的、特別的、獨有的，消費者容易感覺和易喜歡的。

　　定位是自己獨有的一個區間，這個區間最重要的特點不僅僅是自成一體，讓消費者獨有的感覺，還有一個最重要的因素就是競爭對手不可進入，或者說不可跟進。由于了解消費者的淺薄，中國的煙草品牌就存在“可持續發展”的兩個瓶頸：一是永遠找不到自己的位置，所以，兩年一漂移，在以上因素中蕩來蕩去，自己還以為在進行傳播創新，二是“品牌同質化”，永遠在所謂的成功、價值、心靈釋放等中轉圈子，體現不了中國煙草品牌異彩紛呈、百花齊放而又可持續發展的活力無窮之狀態！

　　三、 “心眼”就是產品線

　　煙草企業極度關注產品包裝，在包裝上今天改，明天換，可是，放眼過去，除了極少量銷售的一類煙中的禮品煙之外，全國性的煙草包裝放到一起，還是可以用混亂無章來形容。

　　可是，對產品線的統一性、總體性規劃，用一整套產品來將市場一網打盡，才是任何一個品牌“可持續發展”最重要的保障，所謂“獨木難支”。而要打造產品線或產品體系，整體規劃是主要手段。

　　現在來看看四川的驕子品牌，一個青花瓷能承載“驕子”品牌的發展嗎？由于定位的不清晰，四川的煙草產品就是“菱形”與“中國驕子”中間跳來跳去，消費者越來越糊涂。再來看河南的“帝豪”、“紅旗渠”、“黃金葉”等，真有點風馬牛不相及的味道，將這幾個品牌下的產品線進行統一規劃可能還需時日；湖南可能正在為“白沙”與“芙蓉王”的體系性設計操勞著。。。。。。太多的同一個企業的各產品之間，根本看不出有何聯系，特別是煙草企業爭相上市一類煙或高檔產品，使產品線脫節越來越嚴重，一類煙與三四類煙如同不是一個廠家生產的！產品之間互相補充、互相促進、整齊劃一，應該是品牌體系成熟的標志。如果同一品牌下的產品包裝與表現松散零亂，不能產生共同聯想與相互促進，那還有什么品牌可言，品牌本身就是一種在消費者心目中形成的印象??！沒有規劃過的統一的印象，還何談“可持續性發展”？！

　　看看寶潔與可口可樂這兩個全球品牌價值最高的兩個公司，品牌系列有序，產品線環環相扣，擺在同一貨架上，雖有產品名稱、內容物、對應消費者的區別，但整體來看，能明顯看出是同一企業的產品，同一企業的展示，同一企業形象，應該能為煙草品牌提供一些啟示。

　　四、 “心眼”就是品牌整套識別系統

　　初看這好像不是“心眼”，而是表象。將其提到“心眼”的高度，是因為品牌識別系統還是要因內涵的發掘而去體現，而不是憑空產生，“創意”所得。

　　為什么要VI系統？有的企業是為了視覺與口頭傳播的方便、醒目、清晰、漂亮，而沒想到是“內因決定外因”，VI系統表達的是企業品牌內涵中的一些重要信息，如品牌文化、品牌個性、消費者利益、品牌核心價值和品牌定位，從而制定的品牌信息“具象”。所以，我們想象不到柔弱的青花瓷所能代表的“中國強、中國智”的信心與期待；一個西方王后所戴的王冠能代表帝豪的“尊貴與豪邁”。。。。。。

　　可以說中國大部分煙草品牌識別系統沒有“心眼”，只是簡單的色彩與圖案表現。這些表現的膚淺認識，將使中國煙草品牌的“可持續性發展”大打折扣。

　　當然，細細挖掘，還會發現中國煙草品牌很多“心眼”方面值得商榷，只是以上是四個最重要的“心眼”。這幾個心眼，實際就是煙草品牌的“DNA”，DNA決定了人長什么樣，有什么樣的性格，同樣，以上四個“心眼”似的品牌DNA，就代表了煙草品牌可持續發展必須要完全清晰調查、分析、研究、挖掘、提煉，再到創意與策劃的過程。沒有這個過程作底，中國煙草的品牌改革之路或許會更長、更遠。

　　套用北大EMBA的一句推廣口號：“底蘊、高度、視野”，沒有將這些“心眼”問題解決的底蘊，可能就很難有品牌可持續發展的高度，也可能難有品牌國際化擴張與成長的視野！

　　原載：《銷售與市場》煙草?？?