分銷(xiāo)渠道困惑對(duì)策
　　中國(guó)白酒業(yè)諸多廠家的直銷(xiāo)公司為什么大都失敗?渠道方式是獨(dú)家代理好還是多家代理好?分析因果還是對(duì)癥下藥的好。

　　直銷(xiāo)盈余更多?白酒行業(yè)是大眾消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè),且廠家眾多,既有國(guó)家級(jí)名牌又有地方名牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)綜復(fù)雜；同時(shí),白酒營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是終端消費(fèi)者,其受當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和時(shí)尚的影響較大,地域性較強(qiáng),這是跨地域的生產(chǎn)廠家所難以控制的。所以前幾年,一些白酒企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不足,盲目地撇開(kāi)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接到異地搞所謂的“直銷(xiāo)公司”,欲獨(dú)享生產(chǎn)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作,大都以失敗而告終。在異地辦直銷(xiāo)公司,不可避免地要與當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)主管部門(mén)打交道：工商、稅務(wù)、市場(chǎng)管理、防疫等方面,受地方的牽制很大,地方保護(hù)主義的色彩又較濃,異地直銷(xiāo)很難施展開(kāi)來(lái)。再者,基于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性,賒銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重,有時(shí)甚至成為一種不得不用的營(yíng)銷(xiāo)方式,接著面對(duì)的是緊隨其后的追款索債。一些小商販及酒店老板,因其商業(yè)道德不健全或經(jīng)營(yíng)不善,有意無(wú)意地躲債逃避,致使相當(dāng)一部分酒款無(wú)法返回,訴諸公堂,勞民傷財(cái),得不償失。

　　客戶(hù)永遠(yuǎn)是上帝?白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度使眾多白酒廠家過(guò)分地依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商,把他們視作萬(wàn)能的上帝,把自已的市場(chǎng)命運(yùn)拱手交給了經(jīng)銷(xiāo)商。有些經(jīng)銷(xiāo)商口頭上講自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何健全,社會(huì)關(guān)系如何廣泛,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力如何雄厚,以取得商家之信任,繼而大量賒銷(xiāo)廠家的產(chǎn)品,或者廠家把自己的產(chǎn)品硬塞給經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品搞到手后,就掌握了產(chǎn)品的占有權(quán),有的變相轉(zhuǎn)換公司名稱(chēng),倒閉逃債;有的則以該地市場(chǎng)難度大,脅迫廠方繼續(xù)讓利或提供更加優(yōu)惠的條件,想方設(shè)法使廠家就范,廠家的利益嚴(yán)重受損。另一方面,由于廠家與商家在經(jīng)營(yíng)上是合作伙伴,在利益分享上卻是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立面,所以極易從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端,由姑息遷就到對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商限制控制過(guò)死,結(jié)果限制了市場(chǎng)的推廣。難怪諸多廠家在客戶(hù)實(shí)踐中得出這樣的結(jié)論:客戶(hù)既是上帝又是魔鬼,利用引導(dǎo)得好,魔鬼會(huì)變成上帝,否則上帝也會(huì)轉(zhuǎn)為魔鬼。因此,制訂一系列科學(xué)的、有利于客戶(hù)又不縱容客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)制度,則是防微杜漸的最佳對(duì)策。

　　渠道永遠(yuǎn)寬窄如一?代理商數(shù)量的選擇,要依產(chǎn)品在市場(chǎng)的不同生命周期而定。目前酒業(yè)界爭(zhēng)論過(guò)多的是一個(gè)市場(chǎng)上是多家代理好還是獨(dú)家代理好,對(duì)此不能一概而論。對(duì)于初步啟動(dòng)的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng),可以多選幾家代理商,讓他們憑借各自的實(shí)力自由競(jìng)爭(zhēng),共同開(kāi)拓市場(chǎng)。市場(chǎng)打開(kāi)之后,各經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力也就愈見(jiàn)明朗了。這時(shí),為了避免多家自相殘殺,可逐步淘汰經(jīng)營(yíng)不力和經(jīng)營(yíng)品格不健全的代理商,繼而篩選出最優(yōu)秀的獨(dú)家代理商。科學(xué)規(guī)范的渠道,在該寬的時(shí)空必須寬,在該窄的地方必須窄,要符合具體的需要。“一概統(tǒng)一”和不能根據(jù)情況的變化適時(shí)疏導(dǎo),都會(huì)導(dǎo)致澇災(zāi)或旱災(zāi)。最佳的渠道策略是:快捷、全面、長(zhǎng)期、穩(wěn)定地將產(chǎn)品疏導(dǎo)到終端目標(biāo)消費(fèi)者面前。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理人員結(jié)構(gòu)對(duì)策

　　時(shí)移則勢(shì)移,新的市場(chǎng)特點(diǎn)呼喚新型的營(yíng)銷(xiāo)人才。這并不意味著對(duì)現(xiàn)存力量的全盤(pán)否定,而是要從思維和布局上進(jìn)行合理統(tǒng)籌和調(diào)整。

　　憂患意識(shí)超前論。中國(guó)白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)性落伍,固然存在著整體文化素質(zhì)低下的歷史性原因,但不思進(jìn)取、“經(jīng)驗(yàn)”滿(mǎn)足以及缺乏動(dòng)力仍然是造成這一現(xiàn)象的根本原因。因此,增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的憂患意識(shí),調(diào)動(dòng)人性原動(dòng)力則是改良這一現(xiàn)狀的第一步。由于憂患意識(shí)本身會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力,而這種動(dòng)力又以加速度的方式督促和推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)人員去學(xué)習(xí),去思考,去創(chuàng)新,去適應(yīng)影響生存的不適宜。所以,企業(yè)不妨先從機(jī)構(gòu)上給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造一個(gè)具有憂患意識(shí)的環(huán)境。

　　黃魚(yú)互補(bǔ)現(xiàn)象。漁夫?yàn)槟軒Щ仵r活的銀魚(yú),常在帶水的魚(yú)倉(cāng)內(nèi)放入幾條頭上帶刺兒的黃魚(yú)。這種黃魚(yú)兇猛且生命力極強(qiáng),他們?cè)隰~(yú)倉(cāng)內(nèi)橫沖直撞,把那些生命力弱的銀魚(yú)嚇得不停地躲閃、奔游,于是銀魚(yú)也就有了生命力,到岸上仍然能夠活下來(lái)。這種現(xiàn)象告訴我們:競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致弱肉強(qiáng)食,弱肉強(qiáng)食卻能激發(fā)弱者強(qiáng)烈的生存意識(shí),從而迸發(fā)出弱者的各種潛能。因此,在中國(guó)白酒企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中,吸收一批外來(lái)的有現(xiàn)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的開(kāi)拓性人才,不僅可以使他們?cè)阱憻捴屑霸绯墒?更重要的是可使老營(yíng)銷(xiāo)人員感受到對(duì)比的差距和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力。而經(jīng)驗(yàn)與超前在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相糾正和補(bǔ)充,則會(huì)提高整體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。下一步企業(yè)就要適時(shí)適地地給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員另外一種機(jī)會(huì)。

　　有目的地充電。沒(méi)有目的地學(xué)習(xí)只是一種啟發(fā),只有針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中存在的一些新問(wèn)題新知識(shí),對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)的培訓(xùn),才能更有效地提高他們感悟市場(chǎng)和應(yīng)變市場(chǎng)的能力。

　　大膽撤換與提拔。人員的調(diào)整,要依照自上而下的順序進(jìn)行。撤掉一批擋道的領(lǐng)導(dǎo),大膽提拔重用一批年輕有為的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才,讓他們到一定的領(lǐng)導(dǎo)崗位上,賦予他們一定的權(quán)力。沒(méi)有永遠(yuǎn)的落伍,也沒(méi)有不變的超前,落伍與超前的概念只是相對(duì)于某一特定時(shí)空的滯后和前瞻。因此,任何能夠改變滯后并能帶來(lái)可續(xù)性發(fā)展的對(duì)策都是科學(xué)可用的手段。

　　抵賬大決堤對(duì)策

　　白酒行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),迫使廠家為了生存與發(fā)展不得不進(jìn)行高投入,提高包裝檔次,加大宣傳力度,淘汰積壓產(chǎn)品,這樣導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本居高不下,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降,加上大量的呆賬死賬,最后造成債臺(tái)高筑,無(wú)奈中以酒抵債,最終帶來(lái)抵賬大決堤。于是市場(chǎng)競(jìng)相降價(jià),形成惡性循環(huán)。目前擺在各廠家面前的緊迫問(wèn)題是“截流護(hù)堤”:做好市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè),以市場(chǎng)實(shí)際需要為依據(jù),科學(xué)而合理地組織安排生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃,減少庫(kù)存積壓;加快資金周轉(zhuǎn)速度,提高資金利用率;避免產(chǎn)品的盲目賒銷(xiāo),現(xiàn)款現(xiàn)貨,加大回款力度,以部分回款償還部分債務(wù);適度的“市場(chǎng)饑餓法”,保持產(chǎn)品適度緊張狀態(tài),在客戶(hù)中間造成產(chǎn)品緊張的氣氛,使之“不需要”降價(jià)傾銷(xiāo);購(gòu)進(jìn)原、輔助材料時(shí),要少購(gòu),勤購(gòu),避免過(guò)多地占用有限資金;暫緩還賬期;取消對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以酒代替買(mǎi)物的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　盲目大生產(chǎn)對(duì)策

　　提高決策層的文化素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，養(yǎng)成尊重市場(chǎng)規(guī)律、科學(xué)決策的工作習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一套系統(tǒng)而嚴(yán)密的預(yù)測(cè)分析理論,而在實(shí)際工作中,眾多決策者仍然是“拍腦袋”決策,這就不可避免地造成失誤。

　　科學(xué)而合理地安排生產(chǎn)計(jì)劃。把過(guò)去的“產(chǎn)、供、銷(xiāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式,轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)為導(dǎo)向的“銷(xiāo)、供、產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思維,并盡量向“無(wú)倉(cāng)庫(kù)”生產(chǎn)方式邁進(jìn)。

　　提高全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。各部門(mén)、職能單位之間,要緊密?chē)@市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)展工作,不要為了追求各自局部的利益而超標(biāo)生產(chǎn)和工作,對(duì)生產(chǎn)部門(mén)的管理和考核也要以實(shí)際的銷(xiāo)量需求為基礎(chǔ),而不能僅以單位時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)加工能力為依據(jù)。

　　成立協(xié)調(diào)指揮組織全廠生產(chǎn)的專(zhuān)職機(jī)構(gòu)。具體負(fù)責(zé)指揮從原、輔材料的進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作,形成全廠一盤(pán)棋的科學(xué)布局,保證生產(chǎn)計(jì)劃的合理安排與落實(shí)。

　　農(nóng)民營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)對(duì)策

　　白酒業(yè)農(nóng)民營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的深層原因,是狹隘的思維方式和缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的體現(xiàn)個(gè)人經(jīng)濟(jì)價(jià)值的環(huán)境。其戰(zhàn)略性的對(duì)策為:坐標(biāo)點(diǎn)穩(wěn)定定位策略。一個(gè)酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者基本上決定著該營(yíng)銷(xiāo)體系的成功或失敗以及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的優(yōu)劣,因此,營(yíng)銷(xiāo)決策者〈即營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理〉是該企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)坐標(biāo)系中的坐標(biāo)點(diǎn)。坐標(biāo)點(diǎn)選擇錯(cuò)誤必定導(dǎo)致整個(gè)坐標(biāo)系失去其原有的價(jià)值和意義,坐標(biāo)點(diǎn)定位不穩(wěn),整個(gè)坐標(biāo)系就會(huì)動(dòng)蕩不安。因此,白酒企業(yè)要一步到位地選擇出具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、能夠勝任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理之職的人才來(lái)充當(dāng)坐標(biāo)點(diǎn),并在時(shí)間上給以相對(duì)的目標(biāo)長(zhǎng)期性。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)則缺乏相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間定位,營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理必定只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn),因?yàn)槠洳恢烂魈熳约哼€有沒(méi)有這個(gè)位置。給營(yíng)銷(xiāo)管理者以壓力,必須是清晰的、有序的、相對(duì)穩(wěn)定的,壓力不是目的,而是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

　　樹(shù)立可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。所謂可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)就是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向,合理配置和利用企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源以及可利用的一切邊際營(yíng)銷(xiāo)資源所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,任何資源都具有可使用的連接性。

　　擁有營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)觀。許多酒類(lèi)企業(yè)之所以名噪一時(shí)最后倒閉或嚴(yán)重虧損,就是因?yàn)樗麄兠つ孔非蟆伴L(zhǎng)”而“廣”，“大”而“全”,而忘記了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)目的——賺錢(qián)。他們片面地追求“擁有了市場(chǎng)就擁有了一切”，卻忽視了“只有有效且賺錢(qián)的市場(chǎng)才叫市場(chǎng),否則市場(chǎng)就是沼澤”。筆者所接觸的許多酒類(lèi)企業(yè)老板都曾毫不掩飾地說(shuō):“我有資產(chǎn)卻沒(méi)有資金!”這就像一個(gè)擁有許多糧食卻不能用以充饑的農(nóng)場(chǎng)主,是可悲抑或是可嘆?!因此,酒類(lèi)企業(yè)決策者要時(shí)刻擁有“營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)觀”。所謂營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn),就是企業(yè)在特定的時(shí)空里所擁有的良性的自由支配現(xiàn)金的能力。樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)觀是酒類(lèi)企業(yè)能夠健康發(fā)展的原則性前提。

　　長(zhǎng)期建立目標(biāo)下的系統(tǒng)法則體系。沒(méi)有規(guī)矩,不成方圓。企業(yè)要根據(jù)自己的長(zhǎng)期目標(biāo),設(shè)置一套完整的、系統(tǒng)的并能長(zhǎng)期遵守的營(yíng)銷(xiāo)法規(guī),養(yǎng)成全員營(yíng)銷(xiāo)下的遵紀(jì)守法習(xí)慣。營(yíng)銷(xiāo)利益再分配的呼喚。中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)屬于中國(guó)環(huán)境下的特殊行業(yè),地方行政性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象突出。許多明白了營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)本質(zhì)原因的企業(yè)搶先一步完成了股份制改造,也大都取得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者自然需要用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的獲得來(lái)肯定自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),那些年薪不超過(guò)2萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理怎能擁有健全的心態(tài)?