三維戰略，打造高端白酒（三）
創新的三維“藍海戰略”，太白大手筆酒走出高端產品競爭激烈的“紅海”。太白酒在西安市場的基礎很好，但是這個基礎只是中低檔產品帶給消費者太白是“好酒”的認知。高端產品的營銷本身具有自身的特征，如何讓消費者接受一個陌生的高端新產品？如何在競爭激烈的西安高端白酒市場中脫穎而出？如何改變西安消費者對太白酒“不但有好酒，而且有高檔酒”的認知，是擺在我們面前最大的難題。通過我們對西安戰略性市場白酒消費者的洞察以及競爭對手的分析。我們確定了太白大手筆酒西安市場上市的營銷思路。也就是將產品價格創新的“點”狀思維，渠道創新的“線”狀思維，品牌創新的“面”上思維
三點結合，實現了太白大手筆酒上市獨特的藍海思維。
一、產品定價策略上的上下攻擊性。第一，258元的終端定價讓消費者迅速認知到紫氣東來大手筆酒“太白第一酒”的品牌定位。大手筆酒在定價上明顯高于競爭對手主流產品一個檔次，滿足中高端政商務的品牌定位的需要，給消費者以清晰的品牌檔次認知。第二，從主流價位區間切入競爭對手相對弱勢的機會市場，上下夾擊西風六年、十五年。第三，更好的滿足消費者不同場合的消費需求，更好的實現消費隱性需求在價格元素上的消費行為的體現。第四，拉大品牌操作空間，保證渠道較為豐厚的流利空間。奠定企業主流產品的地位，保證企業的長期利潤。發展出一條強有力的太白大手筆酒產品競爭力主流曲線。因此，太白大手筆酒新品上市價格我們做了如下的界定。高端產品太白大手筆【紫氣東來】酒價格（商超價）：208元；太白大手筆【蔚藍智慧】酒（商超價）：168元；太白大手筆【紅色激情】酒價格（商超價）：138元。
二，渠道的創新是“線”
營銷模式創新。改變傳統的品牌買斷以及總經銷制的營銷模式，西安戰略性市場采取直營的營銷方式。將市場的主導權抓住在廠家自己手中；在西安市場以外的市場，我們將根據不同市場的發育程度以及市場定位，采取不同的營銷模式，以滿足市場（經銷商）積極性的需要。
太白大手筆酒第一次運用了“商超做展示，團購做銷量，酒店做拉動”的全新的渠道創新模式。即在渠道選擇上。根據我們對西安市場的深度調研，結合太白大手筆酒的產品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開強勢酒店餐飲渠道；優先開發團購渠道；充分利用傳統商超優勢渠道”，以啟動意見消費者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動順序上。 第一步，利用太白酒的傳統渠道優勢，結合白酒自帶酒水消費趨勢，我們重點打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對產品的“價格告知”作用，與下一階段打造的團購和酒店渠道價格差奠定消費者認知基礎。在集中人力資源主攻流通渠道同時，利用公司的人脈社會資源，以開展“老鄉懇談會”的方式，在白酒旺季之際啟動團購市場，以意見領袖的自主消費帶動餐飲終端的即飲團購消費市場。通過消費者盤中盤啟動西安市場。第二步，在團購與流通渠道啟動的第一階段，優先進入競爭對手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護和拜訪的力度，以實現重點酒店的“一店一策”，拉動部分酒店的銷售。
三，品牌推廣是“面”，也是高端產品推廣成功的關鍵所在。
高端產品運作成功的關鍵是市場推廣，而市場推廣成功的關鍵是對企業資源的有效盤整與有效配置。
大手筆的品牌核心是什么？如何將品牌核心用消費者的語言表達出來？根據我們對太白大手筆酒品牌消費者的深度分析，得出大手筆的品牌核心是“睿智”，是一種大智慧。“運籌帷幄之中，決勝千里之外”是太白大手筆品牌內涵的非常細致的概括。如何將太白大手筆的品牌核心做清晰、準確的提煉并傳達給消費者呢。太白大手筆，心有大未來，一句振奮人心的品牌廣告語同時醞釀而成，瑯瑯上口，不正生動地表達了目標消費者的心理以及行為準則嘛。
如何向目標消費者清晰、準確、直白、有效地傳達太白大手筆酒的品牌核心呢？借助品牌形象代言人的力量。那誰最能夠代表大手筆政商形象呢？我們想到了專門飾演主旋律影片的影星――廖京生先生。通過他的熒屏形象向消費者傳達太白大手筆的品牌定位以及目標消費者定位。
如何傳達我們的品牌？階段化、集中化、滲透化、立體化。階段化指的是要根據產品上市的不同階段，采取不同的傳播策略以及傳播手段。在每一階段的媒體投放中我們要力爭集中廣告資源，采取立體化的傳播手段，進行深度滲透，保證傳播的效果。立體化指的是在每一階段媒體選擇上要立體，將空中傳播、地面媒體結合起來，同時配合終端的銷售。
第一階段：充分借勢西安全國糖酒會，通過活動造勢：太白五十年巨獻，太白大手筆隆重登場。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，心有大未來”。
在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國糖酒會在古城西安召開。太白酒業抓住了這千載難逢的機會。集中公司所有廣告資源，強勢、高調的向西安消費者，陜西全省，乃至全國經銷商傳達了太白高端形象產品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會舉辦期間，太白酒業舉辦了“太白酒業中國馳名商標認定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發布會，邀請省市領導、各路主流媒體以及1000位全省各地的經銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會場巨幅戶外等，用一個聲音說話。正如，在糖酒會期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達西安后，由衷的發出感慨。“要死人拉，要死人拉，到處是他的形象”。
第二階段：通過平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強勢啟動旺季市場銷售。這一階段品牌的主口號是：“太白大手筆，太白第一酒”。
有人會說，既然“太白大手筆，心有大未來”是太白大手筆酒的廣告語，怎么能又冒出了新的廣告語了呢，這豈不是不堅持嘛。其實這兩個口號從本質上是統一的，只是一個從精神層面上品牌廣告語，一個從品質層面上的產品廣告語而已。在太白大手筆第一階段強勢推廣完成了消費者基本層面上的認知后，我們將重點回歸對產品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經到來之際。如何將太白大手筆酒的高認知度轉換為品牌的好感度， 繼而拉動銷售呢。既然是太白高端形象產品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆 太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對旺季的傳播進行了系列整合。
在元旦、春節兩節到來之前，集中媒介資源，將“太白大手筆 太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達給目標消費者。一方面，在主流媒體《華商報》上連續投放6期平面軟硬結合的廣告，通過太白酒業高層對太白第一酒進行品牌背書，同時利用地面公交媒體、電梯媒體向目標受眾傳達太白大手筆酒新品的內涵。見下：
突出重點，集中力量進行“地面戰”，與高空向對應的地面推廣活動的跟進。高端白酒的操作手法與中低端白酒操作手法有很大差別。太白大手筆酒促銷策略：一是太白大手筆酒上市，改變傳統的以通路推力為主導的促銷，而將重心轉向以消費者為重心的促銷策略。二是要講促銷策略與我們的產品定位吻合，走高端高質小眾的策略。一是通過大型品鑒會的開展，建立太白大手筆酒VIP客戶群，二是針對政協、人大兩會開展公關活動，建立與目標消費者的關聯，樹立品牌影響力。在新品上市新聞發布會結束后，借勢開展了大型的消費者攻關活動以此拉動團購消費者。通過連續在西安市及其周邊地區開展了幾場“太白大手筆酒消費者品鑒會”，通過品鑒會，讓目標消費者對太白大手筆酒有了清晰的認知，也為我們開展團購市場提供的有效的信息資源；
政商大手筆，太白大手筆。太白大手筆是一款直接定位為陜西政商用酒的產品，如何借勢，如何有效嫁接政治、社會資源是關系到太白大手筆酒是否成功的關鍵。2006的年末，正好是陜西省、西安十屆人大五次會議黨代會、人代會以及政協會召開之際，和我們的產品政商務用酒的定位吻合，如何集中利用這幾個事件進行事件行銷，針對我們的目標人群開展攻關活動，是“資源最小化，效果最大化”的集中體現。大手筆成立為以宋總為首的公關部，圍繞兩會開展攻關活動。通過公司的努力，在年末太白大手筆成為“陜西省政府接待指定用酒”，和西風六年、十五年平起平坐。同時，利用太白大手筆地理位置優勢，對陜西省、西安市人代會場地――止園飯店重點包裝，對酒店各個場地都掛上太白大手筆的燈籠廣告，同時全面冠名兩會，當太白大手筆酒出現在黨代會代表的餐桌上時候，西安政界領導紛紛表示“好酒”，尤其追捧太白大手筆酒包裝里內置的促銷禮品。活動取得了很好的社會效益和眼球經濟，很多代表紛紛詢問是不是太白推出的高檔酒啊，大手筆酒這個名字不錯，和時代主題吻合。讓新品太白大手筆酒在西安政界高調亮相，緊跟其后的政協九屆人大五次會議，太白酒已經和相關部門協商，全面贊助會議。讓太白大手筆酒在西安商界以及民意意見領袖代表中高調亮相。
針對旺季（元旦、春季）的促銷，我們開展了系列的即時性促銷活動。以實現品牌與消費者的互動溝通。同時，針對目標消費者的消費心理和消費特征，開展“太白大手筆酒VIP”征集活動，由市場部搜集目標客戶資料，由專門成立的大客戶部向目標消費者郵寄“太白大手筆酒VIP卡”，一方面樹立目標消費者高端形象價值，同時可以針對目標消費者開展團購活動。此舉立刻取得了市場效果。得到了目標消費者的高度認可。
作者：方德智業酒水事業部總經理 王健 來源：大食品