回歸促銷的本質(1)
作為營銷人員，不論是做營銷策劃還是做一線銷售，都需要根據市場需要制定有針對性的促銷方案并在批準后實施。同時在4P（產品、價格、渠道、促銷）中能讓銷售人員有自主發揮空間的只有促銷和渠道，但渠道有時還受到企業渠道模式的限制，因此促銷成為銷售人員提升市場銷量最為直接和唯一的利器。
近年來，由于快速消費品行業競爭的日益加劇和各大品牌對促銷的加大投入。企業或銷售人員如何成功開展全國性市場或區域市場促銷活動以提升品牌和拉升銷量，成為廠家和銷售人員非常關心的一個問題。有的廠家甚至還在總部和分支機構專門設立了促銷經理這樣的職位，足見對促銷的重視。
但市場的反應往往事與愿違，大量的促銷費用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。以至于有的廠家和銷售人員不得不發出這樣的感嘆：“不做促銷不行，做促銷也不行！”記得曾經在業內流傳過這樣兩句話：第一句是“不做廣告是等死，做廣告是找死”，第二句是“企業50%的廣告費打了水漂。”我想，這兩句話用在現在的促銷上應該很合適！為什么會出現這種現象？我將在以后關于快速消費品行業發展規律及企業應對策略中詳細說明，在此不在詳述。
與此同時，我們從市場上關于促銷書籍和文章的暢銷、暢讀，從行業網站上關于促銷話題的高點擊率，也說明了目前企業和銷售人員促銷困惑的存在和對解決之道需求的迫切。因此，本人想結合自己多年的快速消費品行業從業經驗和促銷實戰經歷，和各位一起探討成功促銷的話題。
人認識一件事物首先要搞清楚這件事物是什么？也就是說首先要搞清楚促銷是什么，為什么要促銷（掌握常識）？其次要搞清楚如何運用這個事物，也就是如何做促銷（掌握技巧），最后是如何保證運用事物的高正確率（不是100%），也就是說如何讓10次促銷9次成功（掌握本質和原理）。這就是認識論的三個層次。今天，我們要討論的就是認識論的最高層次——促銷的本質和原理。
記得華南理工大學的陳春花教授于2006年出版的《中國管理10大解析》中一再呼吁中國企業要“回歸管理本質”。本人認為這是對中國企業管理偏離正確軌跡的及時吶喊！在營銷理論、觀念、概念等“亂花漸欲迷人眼”的中國營銷界，呼喊回歸營銷管理的本質同樣迫切！
而促銷的困惑正是由于企業和銷售人員偏離的正確的軌跡，忽略了促銷本質所致。因此，與其營銷界在倡導促銷的出奇和創新，還不如呼吁促銷本質的回歸。因為只有掌握了本質才不會偏離正確的方向，才不會背離促銷的本意。新也好，奇也罷，嘩眾取寵，外強內干的促銷、費用的浪費及不如意的結果終究不是企業和營銷人員所希望看到的。
回歸促銷的本質，就是還促銷一個本來的面貌，就是不違背促銷的基本原理。本人總結自己的經驗認為，促銷要回歸本質，要不違背其基本原理。那么，一個促銷活動至少能漂亮的回答以下五個問題。
第一個問題，消費者知不知道你在做促銷。
這就是解決促銷信息的告知問題。倘若消費者不知道你的促銷信息，即使你的促銷策劃和執行的再好，也是竹籃打水一場空，這就如同一場無人喝彩的歌會畢竟稱不上好歌會！好酒在巷深處無人知曉又有什么用？做得不好的促銷好在還賺個吆喝，一個不被消費者所知的促銷就連吆喝也賺不到。所以，一個成功的促銷活動如何讓更多的人知道這是前提。
在實際的操作中，我們可以利用報紙、雜志、電視、網絡、廣播、終端等很多傳播工具來達到這一目的（當然如何運用這些工具不在我們今天的討論之列）。
在具體操作時，要注意的是：
第一，并不是知道的人越多越好，你要考慮到告知的成本。
第二，你要告知的是你的目標客戶而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
第三，成功的促銷總是花最少的錢達到最好的效果，因為每次促銷企業都在犧牲利潤。例如做讓利1元的特價，假如某個區域有1000個目標消費者，促銷時全來了，企業就犧牲了1000元的利潤。倘若只來了300人，企業就犧牲了300元的利潤。從這個例子來看，來的人越多和利潤犧牲越大是一組矛盾。你如何權衡？
成功的促銷總是用短期的刺激來帶來長期的效果，也就是說醉翁之意不在酒。以讓利1元的特價促銷為例，理想的促銷結果是：我們希望1000個人當中有20%-30%的人直接參與（抽獎促銷自然另當別論）， 70%-80%的人由于促銷的影響在促銷結束后購買，100%的人知道這次促銷。因此，企業在評估促銷質量時，考核促銷當期的銷量顯然是不科學的。這也是為什么企業一個區域的一個促銷活動費用都在萬元以上的主要原因，因為1000個人都來了。而企業用犧牲利潤換銷量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個企業營銷的還壞不是看你銷量有多少？而是看你利潤有多少？是一個道理。
我認為促銷的本質就是爆破一個點去影響一個面。而非爆破所有的點！淺顯的說就是利用杠桿原理，用一個點撬動整個預期市場。
第二個問題，知道了，消費者愿不愿意來？
這就是解決促銷的吸引力問題。記住一個沒有吸引力的促銷即使就在消費者的家門口她也不會來。消費者的時間也是有價值的，不要以為消費者整天沒事干非要來參加你的促銷。因此，在促銷的吸引力上就要設計好。當然吸引力來自于很多方面，可能消費者為你的讓利而來，如特價活動，產品比平時便宜；也可能是因為你新奇的促銷禮品而來，產品倒是無所謂。（外資企業擅長這一點）；也可能因為你漂亮的美女熱舞表演而來；也可能因為自己的孩子拽著要來等等。如何制造這個吸引點是消費者來不來的關鍵。
在具體的操作中，要注意的是：
第一，吸引點要針對你的目標消費群，千萬不要把不相干的人叫來了，看熱鬧的人叫來了，而該來的卻沒來。
第二，把握促銷的力度。力度的大小直接影響企業犧牲利潤的多少。如在快速消費品行業，特價的幅度你是選擇10%還是20%？這是需要考慮的。刺激太小，消費者不感興趣——不來！刺激太大又有兩個問題：第一個問題，明明幅度選擇10%就可以對消費者產生吸引，你卻幅度選擇20%，其實浪費了10%。第二個問題，促銷幅度過大意味著企業利潤的犧牲更大，依據邊際效應原理，大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。