奶酪市場現在的主要問題是消費者對其缺乏了解，那么如何讓市場接受奶酪，并同時建立起品牌的忠誠度就成了核心問題，對此，筆者提出三步走的方法：

　　第一步，現場體驗吸引消費者購買

　　與液態奶不同，由于奶酪單價高，對其不了解的消費者很少愿意自己花錢購買；而且奶酪并不適合直接食用，雖然光明等品牌已經在商超內進行過奶酪的免費品嘗，也進行過奶酪食品的制作宣傳。但作為消費者來講，直接在超市內品嘗冰冷的干酪，吸引力反而下降，而拿到奶酪食品的制作方式，沒品嘗過其真品，動手的意愿也很低，難以直接接受，這也是為什么在商超內單純進行奶酪品嘗的效果極差的原因。那么如何打開消費者的味蕾，讓大眾真正的接受奶酪呢？

　　首先，我們建議企業與食品店通過聯合促銷的手段，讓奶酪產品貼近消費者。目前國內奶酪的私人消費仍然趨向于早餐消費，而對于城市消費群來講，早餐又恰恰很少在家庭自做。據調查，將近50％的上班族在外吃早餐，其中，選擇西式面包做為早餐的消費者也日趨增加。那么在銷售帶有奶酪原料的面包蛋糕時，著重強調一下其中奶酪的成分及品牌；或者派駐現場促銷員，進行簡單的現場制作及樣品的免費派發。透過餐飲這個渠道直接與消費者對話，讓消費者知道奶酪，熟悉奶酪的口味，幫助消費者體會到奶酪的營養和美味，還可以將企業的新產品推薦給消費者，讓消費者熟悉奶酪的品牌。

　　其次，將蛋糕店等特殊渠道打造為封閉渠道，進行奶酪教育宣傳，為消費者的口碑傳播建立平臺。收到冷鏈的限制，奶酪很難象其它快銷品一樣在流通渠道進行大面積高密度的鋪貨，而僅依靠大型賣場及連鎖商超，不僅難以滿足消費者對于方便的要求，減少了許多購買機會，更受限于商超那高昂的費用和無休止的促銷活動，很難獲得理想的贏利。此時，擁有一個專賣且封閉的渠道，不僅為企業后期的操作預留了空間，而且此渠道遍布社區與辦公街區，完全符合奶酪消費者的需求。如果能夠將蛋糕店這個特殊渠道打造成本品牌的體驗店，還可以實現與消費者長期溝通的機會，通過深入細致的情感交流，潛移默化的獲得消費者的信任，挖掘客戶的價值，從而實現長期而穩定的銷量來源。

　　第二步，口碑傳播實現銷量增長

　　據羅蘭貝格對大陸消費者的研究，國人有個特別的價值需求元素——追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。所以消費者們都很樂于將自己認為好的產品好的服務告訴周圍的朋友，獲得他人的羨慕及領先的感覺，這也為我們的口碑營銷創造了條件。而且在當前高信息量、快節奏的生活環境下，大多數人已對每天商業廣告的轟炸近乎無動于衷：很多入拿著遙控器跳過電視中的廣告，瀏覽報紙雜志時毫不猶豫地翻過其中的廣告版，對于路邊的巨型廣告牌或燈箱也似視而不見。但是一旦他們聽到一位親友推薦某個產品或某項服務時，不僅會對此很感興趣，而且多半還會親自一試，因為大多數人相信親友不會向他推薦劣等貨。

　　首先，展開無處不在的服務營銷，讓上帝一般的服務成為消費者向他人炫耀的資本。我們認為，服務是創造良好口碑的關鍵環節。開展服務營銷的目的就是要通過優良的服務來贏取消費者的口碑，不但要讓使用過產品的顧客在消費人群中產生原了能裂變般的口碑效應，還要盡可能長期締造顧客的忠誠度。我們不但要為顧客提供最周到的全程式服務，來贏得消費者的認可，還要利用增值服務使消費者獲得向他人炫耀的資本。我們可以從消費者的實際出發，為其提供可口的奶酪加工食品的烹調配方；又或是建立會員俱樂部，使愛好奶酪食品的人有交流的平臺；也可以舉辦營養大講堂，讓消費者獲得更多的營養知識。消費者在獲得更多的服務后自然會覺得購買該產品物超所值，從而形成對品牌的忠誠度。雀巢公司旗下的Buitoni品牌，就通過建立俱樂部的服務營銷方式逐步壯大自己的消費群體。他們首先建立了對烹煮意大利食物有興趣的消費者的資料庫，然后邀請這些消費者參加家庭Buitoni小屋俱樂部。那些響應邀請的人可以收到一寺介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊，還有意大利通心粉食譜和優惠券。此外，還有周末美食烹調聚會，品嘗新產品的機會，獲得贈品及如何籌劃意大利式通心粉盛宴的建議等等。俱樂部成立以后，由于良好的口碑效應，會員人數不斷增加，產品的銷量和消費者的忠誠度有了極大的提高。

　　其次，通過贈送產品或禮物的方式，讓消費者在向朋友展示的過程中使產品得到傳播。收到禮物或撿到便宜的人一般樂于向別人展示自己的所得、炫耀自己所得到的便宜，并且樂于談論贈者是誰、贈送地點或談論事件過程，同時還會鼓動他人參與。如果企業巧妙地利用消費者這一特點，也可以收到良好的口碑效果。

　　口碑營銷不是取巧，它要求企業對各項基礎工作要做得非常細致，到位并持之以恒，只有產品和服務水平超過顧客的期望才能得到他們的推薦和宣傳。

　　第三步，品牌體驗贏得客戶忠誠

　　對于一個品牌來說，營銷模式萬變要不離其宗，一切都要服務于一個主題，那就是品牌的訴求。星巴克、蘋果、哈根達斯之所以如此深入人心，就在于它的體驗營銷與品牌定位的完美契合。

　　要通過品牌體驗贏得客戶的忠誠，關鍵要進行品牌體驗式的促銷。簡單為品牌創造一個內涵是不夠的，我們必須要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。從而充實豐富品牌內涵，活躍品牌。品牌體驗最好的例子就是“動感地帶”，它的目標客戶群是15～25歲思維活躍、崇尚個性、追求新奇的年輕人。針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動不僅從業務組合、廣告宣傳上強調“動感地帶”的品牌個性，而且通過“街舞挑戰賽”、“周杰倫演唱會”、“結盟麥當勞”等一系列與通信業務無關的活動使這一品牌深入人心，引發了年輕人的高度共鳴，進而激發了他們的消費熱情。例如，舉辦大學生街舞挑戰賽為用戶帶來了超值的時尚體驗。街舞是近年來風靡校園的新興藝術，代表著動感與時尚，與“動感地帶”所推崇的理念非常吻合，因此中國移動連續幾年舉辦了“動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”。 而與麥當勞結盟，舉辦只有“動感地帶”用戶才能參加的“周杰倫演唱會”則給用戶營造了獨有的“特權”感覺。各具特色、花樣翻新、適合動感一族口味的演唱會、夏令營、M－ZONE人聚會，以及對體育、音樂等方面的贊助活動，都給“動感地帶”用戶帶來了物超所值的良好體驗。

　　另外，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。

　　可以說，目前我國奶酪產業的發展還處于初期萌芽階段，各廠家并沒有投入較大的人力和物力來大力宣傳和推廣產品，目前市場的競爭相對比較平靜。而巨大的市場前景和較為平靜的競爭格局將意味著豐厚的投資回報。誰能先讓自己的奶酪動起來，誰就搶占了這個巨大的市場。

來源:中國營銷傳播網，  作者: 銘泰.銘觀