2、酒企品牌的文化創新

　　酒企品牌核心價值的文化是品牌資產價值的基石，而品牌文化的內涵需要隨人們觀念的改變而不斷調整、修正，以創造出最能體現企業精神，最能征服消費者的品牌文化。

　　品牌形象創新的另一層含義是外延的創新，主要是指品牌的名稱、標志、包裝等方面進行創新。它是品牌創新最直接的體現，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。

　　總之，品牌形象不是固定不變的，它需要不斷的、只有起點沒有終點的創新。

　　3、煙臺長城品牌創新案例

　　(1)背景：中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱華夏長城)；1998年中糧參與投資、目前控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產品都叫長城葡萄酒，都是經中糧集團授權使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當長的時間內基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內耗嚴重。

　　煙臺長城的遇到了品牌難題：

　　一是高端形象向誰訴求？

　　品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨特的優勢。華夏的“葡園小產區”的小產區概念在品質上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？

　　二是在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？

　　從煙臺長城開始“長城?煙臺產區”的傳播，應給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往的三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統一將是本次品牌建設的一個重要難點。

　　三是如何延續過去的葡萄酒文化？

　　前期的傳播內容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城?煙臺產區”樹立產品特色的重要內涵，尋找到符合葡萄酒文化的內在規律的傳播主題。

　　(2)品牌創新：對煙臺長城用“蓬萊海岸”的產區概念突出自己的獨特優勢。

　　煙臺長城產區位于北緯40度附近的蓬萊，是我國傳統的優質葡萄生產區，具有優良的生態條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產地保護辦公室確認為葡萄酒原產地保護“煙臺產區”轄區。煙臺長城是中糧集團在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地——南王山谷。這是繼昌黎產區之后，第二處中國政府認定的中國葡萄酒原產地保護區。

　　蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產區定位，通過2005年的傳播，已經得到初步的確立。因此，在繼續宣傳蓬萊的葡萄海岸特色的同時，“長城?煙臺產區”的產區領導品牌地位也需要同步樹立起來。

　　定位為“葡萄海岸”的價值評估

　　一是葡萄海岸，重新劃分產地，樹立高競爭壁壘

　　提出了一個重新劃分產地的概念，樹立長城?煙臺產區在葡萄海岸的領導品牌地位。并把煙臺蓬萊?南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產地資源變成高價值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。

　　二是海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權

　　在產品上，“海岸”是煙臺長城區隔于其它葡萄酒的顯著特征。可以采用“3S”法則闡述產品品質。強化“葡萄海岸”產區特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產區主導產品的市場地位。

　　三是強調產區，凸顯大長城整合后即相互獨立又是統一整體

　　在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產區的核心概念進行統一，并且與兄弟品牌，華夏長城塑造的“小產區”葡園A區的、沙城長城塑造的“星級產區”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合之問題。

　　(3)效果：通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的二大特色基本形成了：一是產區特色：葡萄海岸、3S法則。二是葡萄酒特色：優雅、浪漫。

　　從總體銷售額來看，長城（煙臺產區）2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續保持較高增長勢頭，預計達到9個億，成為中國葡萄酒行業的絕對領導品牌。

　　在煙臺長城的拉動下，大長城葡萄酒從品牌的知名度、美譽度、達到行業領先水平，市場表現也成為行業領導品牌。并且在2006年中國品牌研究院公布的145個中國行業標志性品牌名單中，中國糧油的“長城”葡萄酒成為葡萄酒行業標志性品牌。

　　(李天 周慕云)

來源:食品產業網