夜場，白酒如何找“光明”
一些洋酒品牌進軍中國市場的路途中，由于對傳統(tǒng)銷售渠道的陌生而導(dǎo)致銷售受挫，此時帶有西方文化色彩的夜場卻逐漸受到了這些洋酒品牌的青睞。在避開了在中國市場的品牌傳播、消費者定位、消費者培育、文化沖突、渠道沖突等問題，繞過了中國酒業(yè)渠道中復(fù)雜的潛規(guī)則等無法跨越的障礙后，眾多洋酒品牌開始大軍挺進夜場，提前占據(jù)了白酒尚未開辟的一塊“處女地”。
白酒無法抗拒的“黑”
作為中國的“酒水大戶”，白酒一直若即若離地游離在另類消費的“夜場”渠道邊緣。從上個世紀的林河XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，夜場都曾讓諸多的白酒企業(yè)在它面前無計可施。而隨著在東莞夜場上，白酒銷售的“風生水起”，夜場突然就像一塊新大陸一樣再次成為了白酒企業(yè)關(guān)注的重心。
為什么東莞成了白酒夜場營銷的發(fā)源地？除了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)達、常年氣溫怡人等因素外，還有三大重要原因：
1.人們白天工作節(jié)奏快，午餐的白酒消費極少，在晚上需要放松娛樂的情況下，為夜間酒類消費留下了巨大空間。
2.大量的臺灣商人聚集東莞，由于他們性格勤儉，而白酒價格不高，經(jīng)勾兌后飲用，大大降低了消費金額又能滿足放松的狀態(tài)，他們獨特的飲酒習慣改變了當?shù)匾箞鼍祁愊M的格局。事實證明，只要有臺商們生活、工作的地方，當?shù)氐囊箞鼍蜁霈F(xiàn)白酒的身影。
3.東莞適宜白酒銷售的夜場眾多，共有150多家，分布在全市37個鎮(zhèn)，形成了白酒夜場銷售所需的經(jīng)濟規(guī)模。
在“東莞現(xiàn)象”之后，緊跟著深圳、杭州、北京夜場也出現(xiàn)了白酒的身影，并逐漸形成氣候。夜場再次引起白酒企業(yè)關(guān)注的主要原因和當前白酒市場競爭日益激烈不無關(guān)聯(lián)。
目前，很多區(qū)域市場的競爭都呈現(xiàn)出了白熱化狀態(tài)，競爭品牌日益增多，終端費用的節(jié)節(jié)攀高困擾著眾多的中小型白酒企業(yè)。尤其是在華東等部分區(qū)域市場上，終端的投入費用已經(jīng)讓很多企業(yè)望而卻步。另外，部分區(qū)域的終端買斷現(xiàn)象也阻礙了很多新品的上市，直接導(dǎo)致有些產(chǎn)品很難在終端和消費者進行“親密接觸”。
從白酒銷售渠道上來看，銷售渠道的扁平化和細分化逐漸明顯，批發(fā)、商超、餐飲包括團購等渠道都被廠商運作到了極至。從渠道個性看，巨大的夜場消費空間給酒水消費提供了較好的場所，當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費品時，白酒的適時而入會很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求。
從發(fā)展空間看，夜場酒水的消費利潤高、潛力巨大。以成都為例，一個普通的KTV，普通洋酒的價格基本上都集中在300元到500元，不論是烈性洋酒銷量最大的純酒吧,還是生意最好的慢搖吧,每月僅威士忌的銷量就超過1000瓶。
夜場，給了白酒“黑色的眼睛”
“洋酒時尚，白酒落伍”，這仿佛成為大多數(shù)夜場消費者對白酒和洋酒的不同印象，中國白酒經(jīng)過近20年的發(fā)展，“窩里斗”的局面已經(jīng)影響到了未來的發(fā)展，當下必須創(chuàng)造全新的營銷思維和商業(yè)模式轉(zhuǎn)向與洋酒品牌的斗爭。
在廣告泛濫的今天，洋酒銷售渠道與國產(chǎn)白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一類消費群體的增長，洋酒與白酒即將展開一場品牌導(dǎo)向與渠道導(dǎo)向的對抗賽與拉鋸戰(zhàn)。這是一個很現(xiàn)實的問題，因此白酒企業(yè)應(yīng)該做好充分的準備。
白酒成為時尚飲品，需要幾方面的突破：
1.包裝：目前，有部分中小白酒企業(yè)的產(chǎn)品開始在夜場渠道努力，但還沒有真正重視起來，只是把它作為一個新的利潤增長點。企業(yè)應(yīng)該開發(fā)只在夜場銷售的產(chǎn)品，把傳統(tǒng)渠道的包裝和夜場的區(qū)分開來，同時在包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，來適應(yīng)夜場消費的需要。
2.容量：目前，在酒吧的洋酒單品容量多為750ML；也有375ML小容量出售，這樣的規(guī)格很有競爭力。有人認為小瓶酒是白酒今后規(guī)格的一個很好出路，量小、方便飲用，讓消費者選擇的可能性更大。另外，這也是對消費者過量飲酒的有效節(jié)制，有利于維護白酒真正形象。
3.命名：對于產(chǎn)品命名方面，應(yīng)該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素，符合夜場消費者的時尚心理需求。
4.產(chǎn)品開發(fā)：為迎合發(fā)展趨勢，打造一款夜場專用酒，增加一個新系列，充實和創(chuàng)新白酒產(chǎn)品體系，為夜場消費群體而研發(fā)。
5.口感：度數(shù)和口味針對夜場酒低度化的需求，把白酒做成30度左右，酒體調(diào)節(jié)得更為溫順入喉。另外，除了傳統(tǒng)口感，能否增加多種口味白酒？比如葡萄味口感白酒、果味白酒。
6.色澤：在色澤上，要充分考慮與洋酒的結(jié)合，同時考慮什么樣的顏色對年輕消費者具有一定的誘惑，同時還要結(jié)合工藝考慮。為什么白酒就一定是無色透明的，為什么無色透明的就是最好的，不一定在夜場銷售白酒也一定要無色透明的。
7.飲用方式：洋酒可以勾調(diào)，白酒也能采用這種飲用方式嗎？目前，似乎還存在一個技術(shù)性瓶頸的困擾，一旦白酒加上其他的飲料成分，酒體就會變得不勻稱，這是它的工藝特點所導(dǎo)致的。這把“雙刃劍”關(guān)鍵還要看白酒企業(yè)如何去解決。
8.文化：文化的引導(dǎo)，也就是飲用氛圍的營造。酒文化要想沖破羈絆，破舊立新，就需要建立自己堅實的文化體系，破除白酒的權(quán)威概念。通過文化做根基，訴求一種新型的生活方式，傳達一種能引起消費者美譽聯(lián)想的基調(diào)。
白酒走夜場或者打造成為時尚飲品是一個系統(tǒng)工程，必須要以“系統(tǒng)的解決方案”來支持，單單某一兩點的所謂創(chuàng)新是遠遠不夠的。21世紀營銷的一大趨勢是“寓教于售”，即教育消費者如何把消費溶于銷售之中。不要因為“我們那里還沒有見過”來影響自己的智力發(fā)展，白酒進夜場，就需要企業(yè)突破原先的白酒文化理念，思路、渠道、飲用方式和宣傳都要異于傳統(tǒng)。
來源：《華夏酒報》